“上次速卖通来深圳召开商家会议，总经理跟我们传达了平台内部的意思。”

电商从业者包老板模仿电商小二负责人的语气：“说句难听的，这次改革的目的就是淘汰跟不上队伍的商家，不是淘宝想淘汰中小商家，也不是说京东想淘汰，是在这个社会环境下，必须这么做。如果不跟上拼多多，那市场可能一年半年下来，就没大家什么事了。”

做外贸电商的包老板，目前正被席卷进阿里电商改革的浪潮中，尽管他有100多家店铺，但70%都不赚钱。但是平台还要自己打价格战，服务体验战，以及适应全托管、AI电商等新模式。

包老板形容现在电商平台卷的趋势，9.9在线下你可能买不到一双袜子，但在抖音直播间、拼多多的秒杀页、京东的京喜app、淘宝的天天特卖店，你能花9.9买到5双纯棉的袜子，不到百元买下一件厚实的羽绒服。

这背后是电商行业正在发生的内卷巨变，从“抢蛋糕”的增量竞争发展到“切蛋糕”的存量竞争。艾瑞咨询数据显示，2022年中国网购用户规模达8.5亿人，在网民中占比近80%，可见网购用户的增量空间已趋见顶。

“目前电商市场已经成为存量市场，电商平台为了留存用户，巩固市场份额，不得不持续推出新的举措，不论是比价格还是比规则，客观来说是有利于消费者的。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛李鸣涛说。

在全民消费普惠和电商行业转为存量竞争的背景下，“抓住用户的心”成为平台看来最重要的事情。为此，平台拿出了“比低价、晚发赔、全托管”的三板斧，这些举措既是平台应对低价战争的有力抓手，也卷崩了无数中小商家的生存之路。

4月10 ，马云在内部肯定了阿里集团变革之路。内部信中写道：三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验。

升级消费者体验，这些很多商家认同，但是平台一些激进的竞争变革举措，能不能让这些商家活到3年后，还是个疑问。

存量时代的白刃战，争夺最低价便签

2023年年中，刘强东发声称低价是京东的唯一武器，淘宝强调“价格力”是最重要的战役，抖音电商也将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

低价战争早已经开启，抖音商家李老板反映，大概从去年开始，几乎所有的电商平台都开始向低价战略转变。“我们这批人如果资金实力不够强，或者供应链资源不好，没有自有品牌的，早都已经出局了。”

这些出局的中小商家要么是发现电商领域的利润越来越低了，要么是被内卷得疲惫了，坚持不下去了。

很多带货商家发现，同样的直播，话术没有变，场景没有变，产品链接没有问题，客服体验分也没有问题，但年后直播间的流量却在断崖式下跌，很多都降了30%-50%。

现在抖音电商平台上的用户，变得愈发理智，再也不是321上链接就能刺激用户的购买欲了。“19年跑巨量引擎的时候一个素材可以跑半年，现在能跑半个月就不错了。”

直播间流量显著下降，除了用户的注意力转移和消费更加理智之外，还有个重要原因，那就是抖音低价战略的重要一步——利用比价系统，将流量向低价产品倾斜。

据悉，抖音在3月上旬推出了“优价推手”（比价系统），基于价格力的评级，抖音将商品分类为“全网低价”“同款低价”和“同款高价”，优价推手会将流量推给“全网低价”和“同款低价”产品，还会告诉商家因为价高减少了多少曝光，倒逼商家降价。

有商家称，听从平台建议降了价，原本十几块的枕头压到了5块钱，结果各种低质量用户和白嫖党上门，各种差评接踵而至，要不了多久，钱没赚到，店也被搞垮了。

还有商家指出：“降价后的确会获得更多流量，但出厂价129元的鞋，平台要我卖29元，我还赚什么？”某研究电商领域的视频博主认为：“目前的比价系统将直播电商和货架电商一起比价，这么比的话，直播商家迟早得死一半，尤其是女装领域。”

因为女装领域经常出现同一款式的产品，换一种面料，价格就是天壤之别。比价机制下，更差面料的廉价商品会获得更高流量，消费者将更难买到品质优良的衣服。

不少商家对比价系统的评价比较负面，其上线后遭遇大量中小商家的反对和抵抗，更有甚者向抖音官方超市发起挑衅，企图通过抖音超市的仅退款机制恶意退款，拿回自己损失的钱。但目前的一切行动却于事无补。

据行业资料显示，2023年，抖音电商的总交易额达到了2.2万亿元，GMV同比增长277%。2024年，抖音电商定下了总交易额实现3万亿元的目标。这意味着抖音电商需要实现超36%的增长，才能达到这一目标，这一增速远超过整个电商市场的平均增速。

为了达成这一目标，抖音开始疯狂做增长。近期，抖音还推出了“抖音商城版”APP，据官方介绍，抖音商城版主打“超值好物省心选”，目前仅支持安卓手机下载，主打的就是下沉市场。

淘宝也在全力做低价，淘宝先是将专注低价的淘特并入淘宝，接着又带着1688百万源头厂商全面入淘，开设严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店三家店铺，后续还会整合成类似天猫超市的频道，推出1688严选贴牌的源头厂货。

京东在对标拼多多的百亿补贴、限时秒杀等产品后，还推出了京喜直营。京喜直营里面甚至有1元专区，还有3.9元一双的拖鞋，已经有1900万人关注该店铺

卷崩中小中间商，全托管模式流行

据悉，京喜能够超低价，背后是采用与工厂直接合作的全托管模式。而阿里国际电商2023年的增长，主要因素也是依赖托管模式。

2024年，1688全面入淘后，淘宝开始大力推进提供半托管服务，对爆品提供全托管，让商家将货源直连消费市场。

这种托管模式，是通过与工厂直接合作，让商家/厂家专心生产和发货，平台则专注于定价、营销、交易和售后环节，并出台各品类的品控标准，如此一来，便实现了低价与品质的“双奔赴”。

托管模式也意味着，平台需要在全国各地建仓托管货物，才能大大缩短物流时间，除偏远地区外，全国可实现次日达甚至半日达。

然而，托管模式的盛行，也意味着平台将会提高准入门槛，淘汰大量中小商家。

半年前，“全托管”模式在速卖通上实践，令无数中小商家苦不堪言。速卖通是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。

据悉，速卖通的托管模式分为两种，半托管是物流履交由平台负责，其余仍归商家管理；全托管则是商家负责供货（仓发或者JIT两个模式），平台则要负责运营、物流履约和售后等多个方面。

“全托管模式换句话说就是比价模式，同类商品中谁价格低谁就能入驻。不是说你报的价格高就不给你流量，而是你报的价格高，直接产品都不能上传，你连入局的资格都没有了。”在速卖通上深耕多年的包老板说。

“平台自己也不知道哪种模式能跑得通，业务经理每天都像疯了一样联系我们入驻，让我们跟着他们变。现在每个项目换谁来操盘都是巧妇难为无米之炊，每一个项目推进的成本和试错都是由随风而动的商家来买单。”

包老板坦言，平台的运营经常会在商家群内宣传托管模式的优势，用一些个例证明托管模式给商家单量带来的极速增长，但据他观察，至少有50%的中小商家加入托管模式后收入不升反降，背后有很多因素会改变结果。

比如，由平台负责物流，可以尽量保障用户的物流履约体验，提供更好的购买体验。商家则可以专注于自身的货品开发和产品运营，将更多力气花在打造产品竞争力和品牌影响力上。

但实际上，商家小吕说，他之前卖了好几年的电子产品，从没有遇到过由于产品包装盒有问题导致产品摔坏的。但加入半托管模式后，他收到了好几个用户的投诉。

“我们商家群里每天都有人向平台申诉，但是基本上没有人成功过。”小吕后来发现，他遭遇用户投诉是因为平台在发货时私自变动了产品的包装，平台为了节约物流成本，把小吕的原包装换成了轻便的包装。“因为国外的物流费很贵，每多1克可能就要多花1-2元的人民币，他们有时还会把寄往一个地方的包裹包装全拆了，集中用一个大包运送。这样不仅节省了物流重量的成本，还省了国际物流的挂号费。”

谈到下一步的策略，包老板和吕老板都叹了口气。“我们能怎么办，我们被平台牵着鼻子走，只能跟着平台的策略变。接受这种模式，接受这种阵痛。现在扶持的就是托管模式，你不加入就不给你流量。”

发货迟自动秒赔款，爆单也因赔款亏

"现在淘宝只要买家申请退货，都要商家承担运费退回。没有质量问题，运费还是要商家承担。”在淘宝商家群里，经常能看到商家吐槽无理由退款机制。

“哪怕客户说我不喜欢这个产品，随便上传一张空气的照片，都直接退钱，没有任何理由的。”这种机制虽然让很多商家头疼，但他们通过把退货的损失算进成本，再提高客单价售卖产品，也逐渐地适应了这种机制。

然而，最近淘宝的商家发现，发货时间如果超过了7天，平台就会自动扣商家的钱赔给用户。做蜂蜜的李景秀说：“这两天我们一下收到了1000多条罚款，一瓶蜂蜜被罚二三十，一共被罚了一万多，就是因为我们没有及时发货。”

“晚发赔”的本质是好的，能起到催促商家发货的作用，也能保护消费者的合法权益，但这却成了一些中小商家的绊脚石。

农产品商家就是被绊倒的其中之一。由于农产品大多是时令性的，一年中的上市期可能不超过10天。如果现售，第一销售量受时间限制一定不高，第二，包装农产品的物料、分选农产品的人工、发货的物流都没有时间准备。

所以，农产品的这些特质使得卖家不得不做预售来提高曝光的时间，但农产品也会面临着由于一些不可抗力因素导致延迟上市或减产的情况，这导致农产品商家存在因延迟发货而受到平台罚款的风险。

同样受到“晚发赔”影响的还有爆单的中小商家。“爆单”是很多电商从业者梦寐以求的事情，但对货源不稳的中小商家来说却成了梦魇。

“三天卖了5000单，我却焦虑的好几天睡不着。”有商家称，因为爆单来的太突然，他所对接的工厂生产能力和发货能力都跟不上，每天打800个电话催发货，恨不得自己飞到工厂去发货。

还有商家在网上分享自己电商失败的经历：“第一次电商失败就是因为爆单，正常我的店铺一天最高的销量是150件，完全没想到一天爆了3000，谁懂我当时有多绝望，超时发货一单扣了我5%，钱没赚到，还赔死了，做货根本做不过来，外包也发不出去。”

对于中小商家，以及做预售、供应链却不强的商家来说，平台没有更多的预警、协商机制来保护， 做一个小而美的生意已经不太现实。平台在逼迫所有人成长，成长为大商家，来提供更低价格以及风险自担能力。

“23年我投资了8000万的资金去做电商，累死累活干了一年，才赚到了100万，还不如放银行或者做其他的投资。”“今天卖了五单，有四单都是仅退款。”“钱全在平台里押着，一分钱不赚，只能硬着头皮干。”多位商家告诉鲸选Pro，电商这个赛道已经卷不动了。

在这场电商平台的厮杀背后，有无数中小商家在无声哭泣、黯然离场。

B站UP主大厂P9总监老曾说：“小商家退出，中间商被挤出局，这是必然的趋势。供应链全部变薄，一个非常残酷的内卷时代，一定有大量的人出局、破产。”

众多不死心的中小商家仍在自救，可是能努力的方向在何方？

有人说，自然流现在不行了，花钱买流量获得商单。

但有抖音的商家发现，拿同样的流量，相对于之前的增量时代，贵了三倍。投入产出比越来越大，赚取的利润越来越微薄。“前些年我一天可以出500单，一单利润可能是20块钱。现在我一天出400单，但是每单的利润只有两块钱。”

淘宝逛逛的百亿流量补贴，京东的10亿现今补贴视频达人，能分到中小商家的蛋糕少之又少。李老板说道，京东这波设置高达500万元的机构激励榜，只要机构引入的人数达到一定规模，就直接给奖励，明显是为头部机构准备的专属红包。

包老板则决心不在国内平台卷了，他的解决方案是寻求多平台发展，“亚马逊、速卖通、沃尔玛，还有欧洲、俄罗斯、韩国的一些电商都去入驻。”

“还有，优化供应链配置比什么都重要。”包老板说，以前做电商找个懂运营的人很关键，现在用AI就可以做图片处理、产品文案和内容排版，重点变成资金流和供应链的打法了。“供应链包括产品的源头、原材料、生产、包装、物流等等，中小商家要想办法把成本降到最低，同时保证质量不受损。在平台的价格战争下，只有自有品牌和自有源头工厂的卖家，或者是订单量极大的渠道商，才有可能以较低的价格取胜。”

“比低价、晚发赔、全托管”，这些举措本质上是平台在讨好用户，但在激进转型的当下，平台留给中小商家的生存空间瞬间窘迫，而中小商家还在服务65%以上的消费者。

如果某一天这些中小商家都消失了，大众是否还会怀念起那个百花争放、百鸟争鸣的电商崛起时代？电商市场将会涌向何方？谁也说不准。

“我们也在等个机会，等到某一天平台发现了哪条路可以走通，是不是我们这些还在坚持的商家还会有机会。”包老板忧伤地说。

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