编者注

一份辞职公告，正式宣告董宇晖、宇晖星星“单干”。

7月25日晚间，东方精选在港交所发布公告称，董禹晖决定不再担任公司员工及公司合并关联实体的高级管理人员。此次辞职出于董禹晖的职业志向、对其他事业的投入及个人时间安排等原因，将于2024年7月25日起生效。

公告提到，除向董玉辉支付承诺的全部福利及报酬外，董事长俞敏洪已报请董事会及董事会薪酬委员会批准，将汇兴通剩余未分配利润全部分配给董玉辉，以表达俞敏洪及集团对董玉辉所作贡献的感谢和赞赏。

此外，根据上市规则及公司章程规定，俞敏洪已就董赟收购禹汇同兴的结算价款作出安排，为维持禹汇同兴的正常经营，公司将无偿向禹汇同兴提供其自主开发的信息系统。

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董玉辉卸任有迹可循

董玉辉的辞职并不突然，此前已有诸多迹象。

从去年开始，董宇辉和东方振轩的关系因为一系列事件而备受关注。尤其是去年的“小作文”事件，更是将双方关系推到了风口浪尖。当时董宇辉在《吉林之行》预热视频中发布的一篇小作文受到网友点赞，但随后东方振轩的编辑在评论区发表争议言论，暗示这篇小作文并非董宇辉独立完成，引发董宇辉粉丝的不满。随后，东方振轩CEO孙东旭的现场回应，让矛盾进一步激化，公开曝光董宇辉年薪，并模仿其摔手机动作，导致事件持续发酵。

尽管此后东方精选和董宇辉双方都尽力平息风波，但此次事件已经对公司形象和董宇辉个人造成了不可挽回的损害。

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董玉辉的文化旅游地图

回顾董昱晖的职业生涯，2016年他在新东方的旅程始于西安，凭借出色的教学水平和独特的个人魅力，在教育领域迅速崛起。随着“双减”政策的实施，新东方积极探索转型之路，部分业务转向直播业务领域。2022年6月，董昱晖在东方精选直播间以双语直播、诗歌、笑话、心灵鸡汤等独特方式卖牛排的视频迅速走红网络。此后，董昱晖的直播风格深受观众喜爱，他迅速成为东方精选的标志性人物之一。

新东方文旅蓝图在董昱辉爆红之时便已悄然布局。2022年底，东方精选上线矩阵账号“东方精选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进山西、云南等多个省份。

2023年，新东方教育科技集团迎来了一系列重要变革和战略规划的深化，尤其是在文化旅游领域。2023年7月，新东方正式宣布进军文化旅游赛道，通过在上海、镇江、江苏、福建等地成立新公司，迅速铺开文化旅游业务网络，推出一系列自营的文旅、游学产品。这些产品在“新东方文旅”公众号上销售，标志着新东方正式进军文旅市场。2023年12月10日，新东方文旅产品正式在东方精选App上线。

同年12月16日晚，在俞敏洪的直播间里，董禹晖称自己不想永远做一个简单的“推销员”。俞敏洪透露，自己和董禹晖沟通顺畅，会安排继续做文化旅游、作家访谈等一系列事情。随后，12月18日，俞敏洪发文任命董禹晖为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。与此同时，新东方文旅也在官方社交媒体发文，欢迎董禹晖的加入。

俞敏洪曾回应称，进入文旅领域是团队能力和市场需求自然结合的结果。新东方和东方精选团队擅长的“教”的能力正是文旅业务所需的关键素质。他有远见地提出要培养一批“会讲课的导游”，通过专业的讲解为游客提供更丰富的文化体验。

此后，新东方文旅布局全国，挖掘各地文化资源，与教育机构、旅游部门等合作，开展一系列涵盖历史文化、科技等多个领域、注重实践体验的研学项目，让学生在游历中全面提升自身素质。同时，新东方文旅还致力于打造具有国际影响力的文化交流平台，拓宽学生的国际视野，提升跨文化交际能力。

新东方文旅采用“文旅+直播+教育”战略，以文旅为载体、以直播为渠道、以教育为核心，将教育元素融入旅游产品中，让游客在旅行中不仅能获得知识，还能享受文化体验，开创了全新的文旅发展模式。

董宇晖等主播的独特风格与文旅产品高度契合，吸引了大批粉丝。董宇晖在这个过程中扮演的角色也愈发重要，他不仅是一个带货的直播主，更是新东方文旅愿景的践行者和推动者。

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董昱晖走了

新东方文旅将走向何方？

近来，东方精选被争议所包围。除了董玉辉突然辞职外，6月22日，东方精选受贵州文旅邀请，前往贵州肇兴侗寨开展文旅活动。主播在直播中用“山河破碎”一词形容贵州地形，并称当地高温难以忍受，并吐槽贵州的蜘蛛是搞笑的事情。这一系列举动引发热议。随后，网友发现贵州文旅已删除东方精选所有相关视频。6月29日，涉事主播道歉，称自己在直播中谈及地形时随口选了这个词，没有多想，也没有任何“别有用心”或“故意为之”的意思，并承认自己应该用“地表破碎”或其他更合适的词语。

董宇晖的离职，引发了公众对新东方文旅未来发展路径的进一步思考：东方精选的流量会受到影响吗？新东方文旅的未来又将何去何从？

从品牌形象上看，董明珠这块曾经的“金字招牌”的离开，无疑削弱了品牌的公众曝光度和知名度，对依靠其个人魅力吸引消费者的模式提出了挑战。

商务方面，董宇晖的直播带货效应难以复制，其离职或将导致直播流量下滑、销量减弱，进而影响文旅产品销售和供应链合作。同时，文旅新线路的推广和市场开拓也面临缺乏核心号召力的困境。

战略层面，新东方文旅需要重新审视和调整既定的战略规划，寻找新的增长点来填补董宇辉留下的空白。这不仅是对团队应变能力的考验，也是推动品牌转型升级的关键时刻。

从资本市场和行业竞争角度来看，董宇晖的离职或许会造成新东方在资本市场的业绩短期波动，但从长远来看，能否借此机会实现真正的业务多元化和品牌重塑，将决定其在激烈的市场竞争中的地位。

当然，也有积极的声音认为，董禹晖的离职或许是新东方文旅重整旗鼓、破茧成蝶的契机。通过加强团队建设、深化市场洞察、创新商业模式，新东方文旅完全有能力走出一条独特的文旅发展之路，实现更加稳健、可持续的增长。

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最后的想法

不管怎样，董宇晖卸任已经成为既定事实。对于新东方文旅而言，如何应对这场变革，寻求新的发展路径，将是其未来需要面对的重要课题。

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