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买画

2015 年，史密斯的妻子丽萨成功说服他陪自己一同参加在俄亥俄州辛辛那提的科尼岛举行的一个艺术评审会。她身为艺术家，对优秀的艺术品具备考究的鉴赏能力，然而他却没有。她能够花费数小时从一个展位漫步到另一个展位，细致地研究每一件作品，并且和艺术家谈论他们的灵感、方法以及技巧，而他仅仅只想看看图片罢了。

他们来到了古格的展位，时间在推移。这位摄影师因拍摄令人惊叹的海洋生物而闻名。丽萨找到了一张照片，照片上是一头猪在海洋里游泳。

丽萨在仔细地钻研这张照片，而史密斯对这张照片不以为然。就在此时，它的摄影师走了过来。

古格称：这张照片的拍摄地点在加勒比海，位于巴哈马群岛中一个无人居住的海滩附近，该海滩的官方名称是“大岩礁”。就在前些年，为了制作培根，有一位当地的企业家把一群猪带到了这个岛上进行饲养。

你们在照片中能看到，岛上除了仙人掌外，没有其他猪能吃的东西，而猪也不喜欢吃仙人掌。在巴哈马那种典型且悠闲的氛围影响下，那位企业家没有事先做计划。所以这些猪的日子过得很艰难。从某天起，附近一个岛上的餐馆老板开始用船把厨房垃圾运到“大岩礁”，倾倒在离海岸几十米远的地方。猪最终学会了游泳并获得了食物，它饥肠辘辘。猪的子孙后代也适应了下来，现在岛上所有的猪都会游泳了，因此这个岛以“猪岛”闻名。

古格接着描述猪知晓接近船只上有食物的方式。它们迅速游向乘船抵达的人身边，这样一来，他就能更轻易地拍摄到具有可爱小沙鼻子且进行狗刨式游泳的小猪的特写镜头了。

听到这里，史密斯拿出了钱给古格，说：“我们就买这张照片！”

为何史密斯要做出此决定呢？对他来说，在讲述古格的故事之前，这张照片仅仅是一头猪在海洋中游泳的画面，其价值和普通的印刷品相近。然而，过了几分钟后，它不再仅仅是一张照片，而是一个故事了——每当他看到这张照片，就会想起这个故事。这个故事使照片变成了一张风俗画，是一堂地理课、历史课和动物心理课的完美融合。

古格用两分钟给史密斯和丽萨讲述了这个故事，随后，这张照片的价值显著提升。或许对于像丽萨这般的艺术爱好者来说，它已然成为一件极为珍贵的作品。然而对于史密斯来说，他对这张照片充满兴趣且愿意出高价购买，是因为他察觉到，这张照片的价值因这个故事而大幅增加。

故事，有助于销售，能讲述好销售故事的人也会卖出更多的产品。

我们说人并非是经济人、理性人，而是社会人、感性人。实际上人根本不像我们所认为的那样理性，不然就不会出现冲动购物、经济危机、社会危机等情况……我们反而是一直都很感性，而调动感性的最好方式就是故事。从圣经故事到论语故事，故事在古今都是最佳的“洗脑”和销售工具。这种强力工具被汽车企业完全忽视了，最终陷入了流程的“泥潭”，也陷入了价格的“泥潭”。

众所周知，客户进店时大多怀揣着以下三大问题：其一，我为何要买你这个品牌？其二，我为何要在你这家店购买？其三，我为何要找你（销售顾问）购买？销售顾问对这三大问题的解答水平，基本上决定了销售的成败。那么，具体都有哪些水平呢？初级水平的销售顾问会谈论卖点；中级水平的销售顾问会运用话术；高级水平的销售顾问会讲故事。而讲故事也就是 FABI 中的 I，它属于销售技巧中的最高水平。

学会以讲故事的方式介绍自己

讲故事最初有机会的时候，就是把自己介绍给潜在客户的时候。这种介绍可以是发给客户的微信，也可以是打给客户的电话，还可以是与可能成为或不会成为潜在客户的人们交换名片时的面对面交流活动。在任何地方，你可能都会回答同样的问题：“你是谁？”

你的回答这个问题的方式，会决定潜在客户听你讲话的兴趣，还会决定他们是否会屏蔽或删除你的微信，甚至会决定他们是否拉黑你。

你需要提前编写一个关于“我是谁”的简短故事，而不是进行不痛不痒、王婆卖瓜式的自我介绍。同时，你也需要提前编写一个“我帮助过谁以及如何提供帮助”的故事。故事不用太长，三分钟内能够讲完就行。各准备一个这样的故事就可以了。这样做的目的是学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住自己，而不是对自己产生反感。

销售动机也可以是个好故事

2008 年，沃顿商学院的管理学教授格兰特以及社会心理学家格兰特开展了一项极具说服力的研究。他与他的两位助理研究员抵达了一家企业的呼叫中心，在这个呼叫中心，一家募集资金的组织正为一所著名大学募集资金。他们将呼叫人员随机分成了三组。呼叫人员换班前的十分钟，第一组（“利他”组）的人员要到休息室报到，接着开始读故事；第二组（“利己”组）的人员也要到休息室报到，然后开始读故事；而第三组（“控制”组）的人员被留了下来，依旧像平时一样继续工作。

这样的操作持续了 2 天。进行故事干预之后，每个呼叫人员一周内的资金募集成果被记录下来。这些成果与他们在读故事前一周的成果进行了比较。比较结果表明，“控制”组和“利己”组在承诺募捐的人数以及募捐到的现金方面，没有出现明显变化。然而，“利他”组在承诺募捐的人数和募集到的现金上，都是上周的两倍多。

格兰特和他的团队得出结论：讲故事对募集资金者的销售业绩有明显效果。但并非所有故事都有效。强调工作对自己重要的故事在销售业绩方面效果甚微，而关于工作能为别人带来好处的故事，赋予了工作崇高意义，此类故事会产生巨大影响。

许多专业的销售顾问能够从自身经历中意识到这一点，因此这并非是销售顾问讲给客户的故事，而是他们讲给自己的故事。许多销售顾问承认，这种讲给自己的故事通常可以通过内心独白的方式，从几个方面给予他们帮助。它最明显的作用在于，能够促使他们在下次销售接待时表现得更为出色。就如同在这项研究中，呼叫中心的资金募捐者从格兰特故事中获得了益处。

与赚钱、买车、买房这些短期且俗不可耐的欲望及目标相比，与喊口号、心灵鸡汤这些虚无缥缈且不切实际的激励及动力相比，你得找出自己销售动机的故事，要思考在工作中超出预期并给客户带来巨大成功的那些时刻。接着把这些时刻编写成故事，每次在销售接待前讲给自己听。需要构思一个能帮助放松且减轻销售压力的故事，一个案例也能成为这样的故事，它能让你把自己想象成客户，而非销售顾问。因为销售动机可以是个好故事，这个故事会使你备受信赖。

让客户讲出自己的故事

在销售接待过程中，你的首要目标是让客户讲述他们自己的故事。如果未曾听过他们的故事，那又怎能确定该给他们讲什么故事呢？

营销大师温伯格用一个令人印象深刻的比喻说道：“一个刚进入检查室，就花费一个小时时间来告诉你他的医术有多高明，接着直接给你开处方的医生，你不会信任他，对吧？”确实，大家都不会信任这样的医生。那么，客户又为何会接受销售顾问用同样的方式去推销产品呢？

你需要让客户主动开口，可让他们以故事形式谈话。故事能让你放松，让你更用心倾听，还能帮你与客户建立良好关系，也有助于你记住他们讲话内容。若客户讲的故事是关于他们面临的困境，你就能了解客户背景、人物及问题的复杂性。所以，也就能够帮助你对如何抓住机遇产生更好的想法了。

你需要列出能引导客户讲出故事的问题清单，而不要自说自话、“鸡同鸭讲”。下次会面时，就可以向客户提问这些问题。同时，你还要为下次会面起草一个规划说明，让客户开口讲故事而不是讲事实。这样做的目的是让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会。

准备关于品牌、企业和自己的故事

如果你希望客户向你讲述他们的故事，那么你应当先分享自身的故事，包含品牌、企业以及个人的故事。人们更倾向于与自己喜欢并且信任的人开展业务，因为这样会让他们感觉舒适。这就是在通常情况下，与一位潜在客户建立信任和密切关系成为销售顾问首要目标的原因，而讲故事是达成这一目标最为快捷的方式。看你的名片、微信签名与它相比，它能帮助人们以更亲密的方式去了解你。和与你生活在一起的方式了解你相比，它的速度更快。美国亨廷顿国家银行的首席采购官麦克亨利表示：“这些故事不会让我购买一些不需要的东西，但它们肯定能让谈话更加顺畅。”

讲“自己的故事”，这和告诉你在哪里上学、在哪里长大不一样。你也无需通过读一本书来知晓该怎么做，不管用何种方式，你都有能力做到。这些故事能够让人们脱离你的名片和微信签名，进而去了解你。

你需要通过头脑风暴想出关于品牌、企业和自己的故事，而不是只关注产品的卖点和冷冰冰的介绍。同时，要确定好的话题以及共同的兴趣，接着围绕这些内容构思故事，用讲故事的方式去回答客户进店时怀揣的三大问题。因为只有准备好关于品牌、企业和自己的故事，才能够与客户建立密切的关系。

销售过程中最常用的三个故事

销售话术是大多数销售接待的核心，并且是最为传统的销售方式。在销售接待过程中，实际上销售顾问大部分时间都在进行讨价还价。因此，销售接待中存在讲故事的空间。成功的销售顾问常常会讲述一个以上的故事。下面是销售过程中常用的、最具代表性的三种故事类型。

发明产品或服务的故事：这和你们公司成立的故事类似，然而这个故事聚焦于一个特定的品牌、产品或者你们所提供服务的起源。它所回答的问题是：“是什么促使你们想要生产这种产品或者提供这种服务？”

有关问题的故事：当人们遭遇特定问题时，你的产品或服务可用于解决这些问题。当客户甚至未曾意识到自身存在问题时，这类故事尤为管用。这类故事能让客户以更个人化、更本能的方式去认知他们的问题，而非被告知“我确定你有这样的问题”。

客户成功的故事：客户使用了你的产品或服务后，对其效果十分满意。不要将其与所谓的客户口碑或交车作业相混淆，因为口碑或交车作业较为简单。引用现有客户的话：“我使用了这个产品，效果非常好。”客户成功的故事属于故事范畴，而非陈述。

你需要编写一个故事，要从产品或服务发明者个人的角度出发，而不要编写毫无感情色彩的公司故事。比起那些产品资料、培训手册、网络文章上的介绍，你需要这样做。你还要构思一个真实场景的例子，其中顾客面临着问题，而你的产品或服务恰好能够帮助他们解决这个问题。同时，你也需要想想客户使用了你的产品或服务之后获得愉悦体验、最激动人心的例子。就其目的，就是要用故事来充分调动顾客的感性，促成成交。

销售的最大秘密一定不是流程，竟然是......

通过上面的讨论，我们知晓了故事在人性和销售过程中所具有的威力。因此，我们每天不要再举行那些效率低下的“销售会”了，而应该举行“故事会”，也就是让销售顾问每人都分享一个自己或者客户的故事。

展厅中每台展车的旁边，不要放置无人观看的“产品说明书”了。应当放置“故事说明书”，也就是介绍该车背后故事的说明书。

不要时不时搞劳命伤财的“销售技能大赛”了，应该搞“故事技能大赛”，也就是寻找最好的故事和最能讲故事的销售顾问。

销售的本质是服务

销售的根本是创造需求

销售的最大秘密一定不是流程，而是故事。

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未完的结束

销售最大的秘密是故事……

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