微信热文的生产有一定规则，其在标题制作方面表现出共同特征，标题情感强烈，语言风格网络化，还善用“乐队花车”效应；在版式设计上也有共同特点，多用图片，多种内容形态融合并存；在内容呈现上同样有共同特征，选题兼具时效性与接近性，篇幅短小，文风接地气。

在微信公众号的内容传播方面，通常把阅读量达到 10 万+的文章称作热文。这类文章的传播范围较广，能够在受众群体中产生一定的影响力。一个微信公众号运营是否成功，往往可以通过出现热文的频次来体现，这也是公众号是否具有商业价值的重要参考要素。微信热文的出现，除了受已有粉丝数量的影响之外，文章的质量是决定阅读量的关键因素。在微信公众平台上的众多热文当中，我们可以轻易地发现，这些热文在内容生产方面，展现出了非常鲜明的共同特点。

10W+热文打造有规则可循

一、标题制作

都说“题好一半文”，标题的好坏会对文章的关注度产生重大影响。新媒体时代，“标题党”现象泛滥，严重冲击了传统新闻价值理念，让人深恶痛绝。但不可否认的是，在标题制作上与时俱进，适当创新，有助于内容传播，能使文章在海量信息中脱颖而出，获得受众普遍关注。

（一）情感强烈，吸引眼球

微信公众号文章的标题中，广泛使用了一些具有强烈情感效果的词语，像“震惊”“可怕”“牛掰”“点赞”等。这些词语的情感导向很鲜明，既能勾起受众的好奇心，又能迎合受众的情感喜好。同时，微信文章强化标题情感冲击的惯用手法之一是大量使用不同种类的标点符号。感叹号在标题中往往能起到强调的作用。问号在标题中往往能起到设置悬念的作用。省略号在标题中往往能起到代替新闻要素的作用。例如人民日报微信公众号文章标题《这个小区牛！业主自管，物业费十年没涨，还赚了五六百万》《重磅！最新 70 城房价出炉，快看你家乡是涨是跌……》。这些标题表达了媒体对事件的报道立场，容易吸引读者注意；这些标题传递着某些鲜明的情绪，也容易吸引读者注意。

除此之外，微信文章常用的拟题方式还有运用恐惧策略来唤起受众的恐惧心理。恐惧策略就是传播者借助带有较强恐惧色彩的词语或事件，促使受众的态度和行为发生改变。微信公众号的热文常常利用恐惧策略唤醒受众的危机意识，凭借受众的恐惧心理来推动文章的传播。例如《可怕！吃了这种东西一家三口从此阴阳相隔！》相同范式的标题有很多，“死亡”“结局悲惨”“千万别干”等能唤起恐惧的类似词语也被经常使用。

（二）语言风格口语化、网络化

口语和网络用语因其鲜活多变的样式以及夸张、形象的表现力，深受网民的喜爱。与官方话语有所不同，网络用语是在网民群体中产生的，具备天然的亲和力，也容易被受众所接纳。口语和网络用语已然成为新媒体文章标题的必备元素。比如著名的微信公众号“咪蒙”就是一个例子。他的文章标题包含很多口语和网络用语，有“霸道总裁”这类表达，还有“逆袭”这样的词汇，以及“奇葩”“直男癌”“LOW”“玛丽苏”等各种各样的。

（三）善用“乐队花车”效应

“乐队花车”效应，也叫做“从众效应”。个体为避免自身孤立，往往不经思考就会做出与大多数人相同的选择。传播者常借助这一效应，营造出“加入我们，不然就与大家作对”的氛围，引导受众接纳某种想法或观点，促使跟风传播行为的发生。“朋友圈转得很疯”“你或许并不知晓”“赶快让更多人知晓”“要敲黑板啦”“请注意”等这类标题范式，在微信热文中经常能看到，其利用的正是受众心理所产生的“乐队花车”效应。

良好的版式设计能提升阅读愉悦感

二、版式设计

标题在第一瞬间能起到抓人眼球的效果。版式设计会影响受众是否继续看下去的兴致。就像报纸的版面语言一样，新媒体文章的版式设计能传达语言文字之外的信息。良好的版式设计可以调节受众的阅读情绪，降低视觉疲劳，能有效地提升人的阅读愉悦感。与纸质媒介不同，读屏时代信息容量的无限性给了版式设计更大的操作空间。微信热又在版式设计上也遵循着共同的理念。

(一)小段行文，用图说话

在如今“有图有真相”已成为网络阅读共识的情况下，图文结合几乎是所有媒体文章最普遍的呈现形式。与文字相比，图片的表达方式更直观，信息解码更丰富，对受众情绪的调动也更充分。在文字中插入图片，无需极其详尽地去阐述，只需通过三言两语，结合图片内容，受众就能心领神会。这种文本形式不需要受众集中注意力去阅读大段文字并保持思考，也不需要受众在耗费大量时间的同时忍受阅读的疲倦感。无疑，它比纯文字文本更易被受众接受，能提高写作效率和阅读乐趣。微信文章采用小段行文并配以相应图片，首先在视觉体验上更为友善。它传递的版式氛围轻松且亲和，让人一目了然。这种氛围能给受众提供更多的情绪指引，促使他们去阅读和传播。

(二)多种内容形态融合并存

网络信息传播形态愈发多样，微信文章在内容呈现方面不再仅局限于图文结合这一形式。它会在版式设计上努力谋求新意，想用诚意打动受众。比如大量微信热文会在文中嵌入短视频，会插入图表、表情包，或者使用 H5 来丰富文章内容，从而增加文章的信息量。这些内容形态的生产成本比图文结合形式高很多。它们在微信文章中融合并存，能让受众感受到专业且制作精良，有助于提升文章的层次。这种多元内容形态的融合，既能让信息传递更精准、透彻，又能提高文章的可信度与说服力。

表情包可丰富文章内容表达

三、内容呈现

从事内容生产的媒体，其文章标题的制作以及版式的设计，都只是停留在形式层面的操作。形式虽是影响文章传播效果的一个要素，但无法替代内容。即便在网络时代，内容为王这一真理也是颠扑不破的。优质的内容生产一直是媒体在竞争中取胜的关键。

(一)选题具备时效性与接近性

笔者统计发现，人民日报微信公众号在 2017 年 4 月推送了 380 篇文章。这些文章的选题类别主要集中在时政热点、心灵鸡汤、民生资讯、生活服务、健康养生、人物报道和新闻快讯这七大类。分析表明，时政热点和新闻快讯类文章具有鲜明的时效性，它们的选题紧跟热点，既起到设置大众议程的作用，又迎合了大众的关注焦点。其他类别的选题时效性不强，不过都具备接近性，其内容与受众相关且对受众有用。受众在面对海量信息时，有着各异的信息摄入标准，然而关注能让自己受用的信息，几乎是所有人对信息的共同需求。人民日报公众号的推送内容在这方面做得很出色。民生类文章，如“这个国家级贫困县房价超 6 千”，会探讨什么原因导致房价上涨；生活服务类文章，像“枕头里塞点这个”，会展现有意想不到神奇效果的内容；健康养生类文章，例如“早晨洗脸水加点‘料’”，会提及 60 岁不长斑的相关事宜。这些内容无一不是和受众生活紧密相连。不管是关乎衣食住行的民生问题，还是生活中的小技巧，亦或是健康养生的话题，都富含着丰富的实用信息。对受众而言这类文章有着直接的实用价值，阅读量自然会比较高。

人民日报微信公众号2017年4月推送内容类别统计

(二)文风接地气

互联网使传受双方在传播过程中不对等的地位被打破，传统的“我写你看”的传受关系已不存在。在网络世界，信息的生产与传播处于“买方市场”，受众有极大的选择权。人们已抛弃传统媒体时代枯燥、沉闷、说教的官方语言风格，它不再拥有受众市场，而新媒体“接地气”的文风则大受欢迎。微信为代表的新媒体文章若想获得受众的肯定，其一，在语言风格方面需摆脱严肃、呆板的印象，要展现出亲切、幽默、活泼的特质，从而拉近与受众的距离；其二，为受众营造出轻松、愉悦的阅读体验。当下，即便像人民日报、新华社等传统官方媒体旗下的新媒体平台，其文章风格也呈现出明显的口语化、网络化特点。“厉害了，我的国”等网络词汇被大量使用，“扎心了”等网络词汇被大量使用，“老司机”等网络词汇被大量使用，“小目标”等网络词汇被大量使用，“一言不合就 xx”等网络词汇被大量使用。同时，“别让基层干部成为问责的‘夹心饼干’”这种口语化表达被使用，“北京这场盛会，来的‘小伙伴’真不少”这种口语化表达也被使用。这些都为受众所喜闻乐见。

（三）篇幅不宜过长

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》这本专著里指出，随着数字化技术和信息媒介不断发展，电脑、智能手机、电子阅读器变成了人们阅读和接收信息的基本工具。借助这些便携且及时的方式，人们进行快餐式、随意性、浏览式的阅读，从而使自己的阅读呈现出碎片化状态。托夫勒所描述的正是当前互联网时代人们的阅读现状。碎片化阅读的到来带来了浅阅读的流行。很多人更乐于接受篇幅短小的文章，对长篇大论类的文章则持排斥抗拒心理。微信热文的创作者们深知这一情况，他们创作的文章大多短小精悍，重点突出，表达不拖泥带水。在网络空间中，长篇幅文章容易出现“曲高和寡”的情形，其传播效果往往不佳。

作者李宝华系南昌大学新闻与传播学院硕士研究生