逃离流量无底洞。

文｜郭娟

来源｜PingWest品玩（ID：wepingwest）

头图来源｜全景网

互联网的流量价格在什么时候开始疯涨呢？很多人对此已没有清晰的记忆了。 互联网的流量价格究竟是在何时疯涨的？许多人已难以清晰地记得。 互联网的流量价格到底在什么时间疯涨了？很多人已不再有那么清晰的记忆。

游贵平是久趣英语的联合创始人，他只记得在 2015 年创业刚开始的时候。当拿到天使轮 500 万融资时，他意识到“这钱已经不够投放流量广告了”。同时他也明白“创业公司一旦处理不好就容易被流量捆绑”。

如何利用有限的资金来获取流量呢？又如何将获取到的流量进一步转化为用户呢？这是任何一家依托于互联网的创业项目能够生存下去的首要要素。

五六年间，流量实现了六倍的增长。另一家互联网教育平台云朵课堂的 CEO 李磊明确表示，流量被掌握在别人手中，这让他感觉很难受，他认为未来每个企业都应该拥有属于自己的流量池。

电商领域有更为准确的数据。第三方平台监测表明，2014 年，天猫和京东的平均获客成本是 150 元。2015 年，这一成本突破 250 元，达到 254 元。2018 年，该数据暴涨至 964.5 元。

游贵平们或许未曾想到，他们在初创阶段的生存需求，在日后演变成了一个业界现象。流量价格不断上涨，这使得人们普遍感到焦虑，而这种焦虑又转化为更多“求生欲式”的尝试，于是就有了如今的李佳琦直播、短视频带货、对线下门店的改造以及对“小镇贵妇”的抢夺等情况。

互联网创业者们需寻找用户，不再仅仅凭借搜索引擎、新闻门户、信息流以及大型电商平台等。他们把目光投向众多新兴渠道：在前端，凭借优质内容来吸引用户；在后端，自行构建社区、建群，把这些人圈养在自身的可控范围之内。

总之，“公域流量”让他们感到焦虑，那么不妨通过运作“私域流量”来建立自身的安全感。

去微信圈流量

严格意义而言，微信不存在所谓的“公域流量”。洋码头的 CEO 曾碧波向 PingWest 品玩做出了这样的总结。而这正是如今众多“私域流量”玩家将微信当作主要经营阵地的缘由。

国民级社交工具微信发展到如今，有 11 亿中国用户在其上活跃。最早发现它交易属性的是“微商”。“微商”在早期是一个颇受争议的群体，一方面有一群人在正儿八经地“卖货”，另一方面又有一群人在卖“人头”。

后者通过牺牲消费者的价值来达成目的，其本质是传销。而前者，最终有一部分人“跑到了最后并且转正升级为社交电商”，曾碧波觉得，这些人都是有一定基础的人，他们在品牌运作能力、供应链、商品质检方面，甚至在库存周转率上都能够做到与大型 B2C 电商平台相近。

这一波微信的商业流量红利期的大致时间范围是 2014 年到 2015 年。在这个时期，拼多多和云集得以迅速成长。它们于去年和今年先后完成了 IPO，成为了“去中心化”社交电商的典型代表。与此同时，围绕微商开展技术服务的有赞和微店的发展情况也超出了预期。

至于为什么以微信为商业阵地，胡健健有另一套说法。

移动互联网时代属于碎片化阅读时代。在传统方式下，信息触达率较为低下。其中，邮件传递的信息触达率仅为 0.2%，短信阅读的触达率是 0.03%，微信公号的触达率为 3%。而与之相对的是，微信群的消息阅读率达到了 40%。

传统的信息触达方式逐渐失去作用。社交工具兴起后，微信成为全民使用的 APP。因此，微信群和微信号的触达率相对更高。这就是“私域流量”出现的原因。

贝店的运作与云集相似。贝店公关总监洪涛告诉 PingWest 品玩，区别在于贝店的用户更加下沉。贝店成立于 2017 年下半年，是母婴电商平台贝贝网孵化的项目。

为什么要做贝店？贝贝网的创始人兼 CEO 张良伦在同期有这样一个论断：中国的平台电商之争已经充分结束了。其结果是，电商的基础设施，像平台运作、支付体系以及物流服务等，都已经领先于世界。所以，“这个领域的下一个竞争发力点是‘场景之争’，只有凭借丰富的个性化服务，才能够带来更多的增量流量。”

流量吃紧是电商发展到一定阶段所产生的情况，像天猫和京东都存在流量焦虑。洪涛对此进行了解释。贝店采用了一种新的形式，它借助个人用户在交易节点上所起到的作用，让个人“既是消费者，又能成为分享者”，每一位贝店店主实际上就是一群小型的 KOC（消费型意见领袖）。

积纳有品的创始人、CEO 张建富认为，电商重做一遍的时机已经来临。他指出，社交电商源自早期的微商，并且摒弃了微商的弊端。在 4G、5G 技术日益成熟的推动下，人货场的界限得以重构，消费者与销售者之间的界限也越来越模糊。他向 PingWest 品玩进行了总结。

“先社交，然后才是商业”

京东和天猫的引流成本往往接近千元，而现阶段的微信在引流方面，算是一个性价比良好的平台。

2019 年 9 月的一个周末。在北京朝阳区的某业主群里，有人分享了拼多多链接。第一次点击这个链接，就能抢到一个红包。这个红包令人欣喜，接近百元。依据平台规则，红包需要满 100 元才能在拼多多 APP 上提现。

于是，每一个抢到 96、7 元红包的人，首先会去做的是下载拼多多 APP。接着，他们会进行分享转发。并且还会积极动员群友点击。因为点击一下能使红包金额增加 1 分到 0.2 元不等。同时，点击的人会收到一个金额数不小的红包。他们为此又会去下载拼多多 APP，然后再进行分享。

这种玩法就是这个圈子中经常运用的“裂变”。初步进行核算，拼多多这次发展一个新用户的成本是在一百元以下。

设计一套带有利益驱动的“游戏规则”，像红包裂变、拼团购以及砍价等形式。接着以人为传播节点，借助背后的获利心理，促使人们自觉进行转发。这种玩法的本质在于，以往投放流量的方式是把钱给予大型流量平台，经由流量平台抵达终端，而现在则转变为去中心化的模式，利用游戏规则以及社交传播的属性，将投放直接分发到目标用户手中。

微信的底色为“社交”，此前曾对一些访问量较大的销售链接加以约束。2015 年，微信屏蔽了天猫、淘宝的链接，由此出现了一个新职业，即微信淘宝客。这个群体在微信上组建群聊，分享来自阿里平台的购物链接。如今回过头来看，这应当属于比较早的私域流量类型。

如果微信屏蔽了天猫淘宝，这属于它死守流量地盘以及防范友商的行为。在后来的发展过程中，它确实出台了一系列规定，对朋友圈的营销分享行为进行了规范。

微信在 2019 年 5 月 13 日发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，规定最近的情况是禁止通过利益诱惑来诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

618 期间，发布了《关于打击“微信营销”外挂的公告》。该公告针对对微信的流程和数据进行侵入，篡改微信客户端数据、逻辑，以实现恶意营销、欺诈等目的的第三方外挂软件进行了专项清理。

业界人士评价，外挂这种方式、过度营销这种方式以及分享不当这种方式等不规范行为，已经对微信的社交氛围造成了影响。他们认为，应该先有社交，之后才可以有适当的商业变现，微信应该清楚地分辨出主次。截止 PingWest 品玩发稿时，上述拼多多的分享链接已经被微信官方封禁。

新的流量集散地

微信生态的这波流量红利，洋码头的 CEO 曾碧波感到有些遗憾，他说自己“没有跟上”。

2018 年对他而言是最为焦虑的一年。他提到“大量流量被锁在微信里无法出来”。他所在的是一家跨境电商平台，在微信平台上，KOL 们展现出一种“仙儿”的劲头，这种劲头表现为大量心灵鸡汤类以及贩卖焦虑类的内容。这些内容“与中国社会的发展不同步”，并且也不适合用于卖货。

曾碧波所感觉到的“不同频”是有其依据的。电商平台上的用户正在进行迁移，“下沉市场”以及“90 后”正逐渐成为关键的词汇。

尼尔森在 9 月发布了一份最新的调查。2016 年时，一线城市的消费趋势指数处于第一位。到了 2019 年第二季度，二三四线城市开始追赶一线城市，并且已经追赶上了一线城市。

三四线以下的城镇青年的消费行为是怎样的呢？Mob 研究院的《2019 下沉市场图鉴》表明，下沉用户具有三个特点：其一，他们有钱且有闲暇时间，喜欢拉人一起砍价；其二，他们对价格较为敏感，廉价在他们心中远比品味重要；其三，他们的猎奇心较重，乐于炫耀并分享。

积纳有品的 CEO 张建富觉得，下沉市场是一个被 4G 给遗忘掉的市场。这个看法的逻辑起始点在于，每一次出现技术变革的时候，都有和它相匹配的零售形态。

中国的第一次零售革命是由国际化连锁大卖场引发的。各店面的数据能够通过经销存软件实现同步。凭借后期的数据分析，得以实现统购统销，从而获得溢价，使得大卖场的商品做到了价廉物美。第二次零售革命表现为 C2C 和 B2C 电商的兴起，其依托的是家用 PC 的普及以及家用宽带的普及。2012 年和 2013 年 4G 普及之后，第三波零售技术革命开始了。“移动化”成为了关键的词汇。从这个阶段起，中国零售电商的发展开始超越美国和欧洲。

现在，一线城市正处于 5G 商用即将爆发的前夜。在“用脚去丈量”的这个过程里，他察觉到下沉市场仿佛被 4G 遗忘了。因为在三线以下的城镇乡中，真正能体现互联网力量的只有阿里的村淘、拼多多以及微商。其他平台很少能在那里看到身影，原因在于那里的“信任节点被掐断了”，而这些信任节点的关键之处就在于分布在各县、镇的小店店主。

下沉市场首先是一个熟人社会。每一个小店店主都如同一个线下 KOL，拥有商品推销的话语权。他们服务并维护着方圆几公里的用户。现在的店主趋向年轻化。在微信、快手、抖音、拼多多等工具的影响下，他们已经成为互联网居民。所以，每一家店主都是线下私域流量的关键节点。如果能抓住店主们，下沉市场就能走得通。

积纳有品当前主要从事下沉市场中母婴店的技术服务工作。张建富基于多方面考虑：其一，母婴店的服务对象涵盖“小镇青年”，甚至还有“小镇贵妇”；其二，这些群体属于下沉市场消费金字塔尖的人群；其三，母婴店的核心商品是奶粉，因为奶粉消费只要抓住“第一口奶”，就会具有很强的忠诚度，一旦宝宝适应了某款奶粉，之后就很难再去更换。

“小镇贵妇”们对奶粉海淘的需求一直很强烈。因此，积纳有品在奶粉选品方面，采用的是跨境电商供应链模式，将海淘品牌批量采购后存放到保税区的仓库中。

尼尔森在最新研究报告中指出，下沉市场拥有很大的流量池。用户拥有时间资产、社交资产以及消费资产这三大资产。怎样把线上消费用户快速渗透到下沉市场，这是在下沉市场突围战中需要首先考虑的事情。

张建富发现了下沉市场的流量池，而曾碧波探索到的新流量渠道在抖音、快手等平台。他觉得现在很像 2013 年和 2014 年的时候，用户从电脑迁移到了手机端，这一波迁移是离开了微信，被短视频平台给分流了。他还说“抖音就像是流媒体化的微博，很容易让人上瘾”。

洋码头找到了快手和抖音的流量入口，主要通过做直播以及短视频的方式，这一尝试改变了它 2018 年的焦虑。

起初我们对网红带货不太认可，然而后来我们察觉到 90 后偏爱这种直接且有效的方式，并且中国消费者的购买能力始终让我们感到诧异。在 2019 年 9 月的某一天，他向 PingWest 品玩透露，近期流量增长了将近一倍。

洋码头的直播主曾以图文方式进行直播，用以展现海外商品。这种形式存在教育成本过高的问题，而直播使得之前难以开展的一些业务突然变得顺畅起来。在 5G 时代，直播有可能成为一个新的流量承接接口，未来或许会成为电商的主要形态。

流量是中国互联网商业的重要变量。从业者一直在追逐质优价廉的流量。之前以百度、淘宝、京东等作为主阵地。后来又发现了微信。如今炙手可热的抖音和快手以及下沉市场也备受关注。每个阶段都存在一个窗口期。

我询问张建富，这一波社交电商所带来的流量红利能够持续多长时间呢？他做出了回答，他说：“这并非是一种始终保持不变的零售模式，其存在的窗口期大概在二到三年的时间，要一直到升级成为线上线下相融合的智慧商业之后。”

流量的故事，是个轮回。

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制作：陈睿雅 审校：任颖文

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