因为某些观念和偏好，他非常不喜欢我们；

虽然不喜欢，但又挑不出什么毛病出来；

虽然知道每次看完一定会不爽，但还是要忍不住一次次看。

你能让那些不喜欢你的人总是情不自禁地看你的东西，并且每次都能把它看完。我认为没有什么比这更能带来成就感了。我觉得，似乎只有鸦片能够做到这一点，你觉得它是有害的，然而一旦沾上，就很难摆脱。

这个 PPT 是我们与新同事分享一些基本经验的内容 ABC。内容涵盖从不同平台的传播特征，到选题，再到结构等方面。它被称作“怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能”。首先来讲不同平台的传播特征存在的差别。

一、不同媒介平台的传播特征

包子、披萨与美食秀

我们今天在移动端进行内容创作时，首先需要大致了解不同传播平台的传播特质。因为不同的内容放在不同的平台上，其传播效果会有很大差异。我从事传统媒体工作已经十多年了，并且我们的一些同事之前也有过媒体经验，所以在内容创作过程中还会讲到报纸、杂志的传播特征。

这里有我们一些常见杂志的封面。请看，封面标题有一个很大的特征，那就是特别短。一本杂志的厚度通常在 100 页到 160 页之间，然而其内容在封面上却只用了这么短短几个字。我随机挑选了 50 本杂志，这些杂志标题的平均字数大概是 5.3 个字。用 5.3 个字就卖出了一百多页的内容，实际上大部分读者都不知道它在卖什么东西，那么它的读者是如何确定和选择的呢？

我认为主要是依据阶层、观念、地域来形成身份认同。例如，若我是一个文艺青年或者自认为追求文化的中产阶级，那我就会购买《三联》；要是我是一个假先锋前卫的外地青年，我就会购买《新周刊》；倘若我是有产阶级，我就会购买《财经》；如果我是一个深度关心时政的官员或者企业家，我就会购买《凤凰周刊》。

报纸存在强烈的地域性和专业性，这种差别是可以看到的。例如，在北京，若我是一个京漂白领，可能会购买《新京报》；要是我是一个北京户籍的中年白领，或许会选择《北京青年报》；倘若我是北京本地的老大爷，我会去买《北京晨报》；而如果我是国安球迷，就会购买《北京晚报》等。

报纸标题比其他部分长很多，然而将报纸放在报摊上一折后，人们能看到的实际上只有两条。所以，无论是报纸还是杂志，从标题来看，就如同包子一样，馅都在里面。人们是凭借长期建立的自我认同来进行选择的，通常都具有很高的忠诚度。标题主要起到决定购买还是不购买的作用，而不是决定挑选哪本杂志或报纸。

1、我们看一下门户网站

全国的门户网站数量不多，也就那几家。实际上，有一家门户网站就完全能够满足需求了。因为各门户网站之间几乎没有什么差别。当然，不同的门户网站在身份认同方面是存在差异的，例如公务员们更倾向于看新华网。

传统媒体的阅读带有期待和定向需求，想看什么就会去购买什么。然而门户网站则完全不同，在很大程度上没有这种预先的阅读期待，注意力是被随机吸引的，看到什么东西实际上带有很强的随机性。你们看它的标题比较长，想把所有关键词和信息要素都列在标题上。这是新浪网规定的标准，其标题长度通常在 18 到 30 之间，所有门户都效仿它。

你打开门户，看到的都是密密麻麻的长标题。通过这些长标题，今天有什么内容能够一目了然。与前面所讲的传统媒体相比，它就像披萨一样，各种料都摆在面上。

这披萨的诱惑力比包子更强大。你无法预期打开网站后要看多久。此时，每个人随机阅读的内容，几乎很少与身份认同相关，而是诉诸人的本能。

我们无法对门户网站的每条新闻的阅读数进行统计。然而，它的跟帖评论数是能够被收集的。倘若评论数与阅读数呈现出正相关性，那么不同内容的评论数就可以被认为体现了该新闻的阅读数。

这是我所统计的网易不同内容的评论数，它在一定程度上反映出了人们真正喜爱阅读的东西究竟是什么，同时也能体现出大家不喜欢看的东西是什么。

你看，《空姐做外围女被骗，嫌犯既当介绍人又当客人》这显然是人民群众真正喜欢的新闻。像《中乌合研八大杀手锏，俄不满让俄没钱赚》，这是广大爱国青年最喜爱的。还有《中国富二代英国醉驾，超跑被没收仍无悔意》，这必然是能调动广大人民情绪的好新闻。《电闪雷鸣背后的科学原理》的评论数只有两条，你当然不用感到奇怪，它与《共洗鸳鸯浴！》这种类型的新闻不同。与拍摄不雅视频且是 2 男 1 女在宾馆找刺激这件事相比，自然更难以调动大家的阅读兴趣。

这是门户网站所推荐的内容，其开头为“中国梦 我的梦”，你能否猜到有多少人愿意将其打开来看呢？这部分是评论，其位置很突出。这是他们自己真心愿意推荐给读者看的严肃内容。然而，看它的跟贴数，比电闪雷鸣背后的科学道理的跟贴数还低。这么好的位置，评论数却表明其实根本没人看。这与十年前已发生根本差别，过去评论会有很热烈的讨论。这很好地反映了为何我们的报纸和杂志会面临死亡的情况。因为人们的阅读兴趣已经发生了改变，然而他们却仍在制作那些无人问津的内容。

当然，有些严肃内容是有人会看的。例如网易另一面，它如同腾讯今日话题一样，是门户网站投入最高智力所打造出来的最优质内容，是这些门户网站实力展示的门面，其水平比绝大多数报纸杂志都要高很多。

2、接下来看移动端

你就会看到不同的传播平台上，阅读偏好又发生了多大的变化。

各家媒体移动端的页面很像是缩小版的门户，其特点是长标题配题图，接着是一段导语。然而，它只能容纳四条内容，页面信息有限。那么，这四条内容该选什么呢？实际上，他们的标准与门户网站新闻排序是相同的。

问题在于此。每次只能展示四条，这导致绝大部分内容无法被读者直接看到。其中的延伸链接，几乎很少有人能够打开。因此，在移动端上，内容的传播完全依靠在社交媒体上的分发分享来达成。

今天最大的社交媒体是微信。信息的传播依靠在微信朋友圈进行转发。人们会在微信朋友圈发布内容，其主要意图可归纳为两个方面，一方面是展示，另一方面是分享。

我通过信息的发布来进行所谓的展示，展示我的生活方式、生活态度以及精神面目。

一个人所展示的东西，乃是他所期望和想象的理想状态，通常这种状态比实际情况要高一个档次。例如，若一个人一周打算吃五次卤煮，那他肯定不会展示自己整天都在吃卤煮。然而，倘若他吃了一次日本料理，那就一定会将其展示出来。当他去动物园服装批发市场买衣服时，他不会展示；但当他去了一次东京银座，即便不购物，也会将此展示出来。他跑了五公里会秀，但宅在家里两天不出门灰头土脑一定不会秀。

同样地，晒娃、晒猫狗以及秀恩爱都基于相同的心理。我期望通过这些信息，展示出我是一个非常热爱生活的人，并且生活品质很高，同时还关心社会的形象。

分享的内容，我觉得对熟人圈的亲戚朋友同事们有用，所以就发布出来让大家看到。其中最简单的就是鸡汤，各种不同的鸡汤；还有养生方面的内容，各种养生知识。因为这些关乎心灵和身体健康。位居分享内容之后的，是我认为重要的信息。至于什么是重要的信息，我后面会专门展开来讲。

社交媒体上发布的信息以展示和分享为主要目的，其传播特征使得这些信息很像美图秀，是被无意中刻意挑选过的。因为朋友圈中发布的信息存在某种强烈的筛选机制。理论上任意两个人能够通过很有限的朋友圈来建立联系，这看起来像是被开发出来的。然而实际上，每个人的朋友圈大多处于半开放状态，因为尽管彼此互相关注，但你可以决定他是否能看到你发布的内容，同时你也可以决定是否去看他发布的内容。

所以，任意一个朋友圈都体现着特定的观念和偏好，信息在特定人群中进行传播。坚持买《环球时报》的人，通常很少能看到南方系的内容；而南方系的人，也很少能看到坚持买《环球时报》的人的内容。热爱中医养生的人，很少能看到科普党人反中医的文章；科普党人反中医的人，也很少能看到热爱中医养生的人的文章。热爱唐装盘手串的人，很少能看到整天攻击中国传统文化的内容；整天攻击中国传统文化的人，也很少能看到热爱唐装盘手串的人的内容。

这里就会谈到为什么微博必然会衰落凋零。

它从一开始就有意让不同观念的人发生碰撞冲突，以此来吸引关注度。然而，人的本性是避免和减少冲突的，因为冲突会带来心理上的疼痛，会导致焦虑、紧张和不安。尤其在像中国这样一个存在撕裂的社会中，不同观念之间缺乏公共表达的渠道，所以很容易就会演变成人身攻击。有些冲突性的话题会引发站队的问题，并且会带来极其强烈的心理不安和社交疼痛。

像方韩之争、柴静的雾霾这类情况，昔日的朋友熟人被强行分成两派，最终使得社交关系得以重组。稳定的社交关系是我们心理安全的极为重要的支柱，当遭遇这种常常会导致被迫站队的公共事件时，对很多人而言都会引发心理上的痛苦，除了那些职业和身份本身就热衷于争吵的人之外，大多数人出于本能会逐渐降低在这种具有冲突性的社交空间中的参与热情。

你试想一下，倘若你是一位明星，晒出自己孩子的照片或者秀一秀恩爱，然而却有一大群毫不相干的人跑来询问你，为何不对刚刚发生的某个不幸事件表达哀伤之情，甚至还厚着脸皮秀自己的生活，你到底怀有什么心思呢？在心理正常的人群中，又有几个人能够对此予以接受呢？

微信与之相反。它的信息过滤筛选机制有助于你构建一个稳定的社交圈，这个社交圈能够保护心理安全。它的信息大多是你希望朋友圈看到的，不会导致社交关系重组，它是充满温情的，也符合人的心理需求。

为什么微信朋友圈会流行鸡汤呢？因为鸡汤几乎是极少能穿越所有半封闭朋友圈且能被不同人接受的信息类别。朋友圈的温情以及熟人特性，使得鸡汤能够很好地滋润这种氛围并维系它。本质上，大家实际上都不讨厌鸡汤。

最近有文章称，喜欢发布富含哲理、激励性文字文章的人智商偏低。倘若我们从功能的层面而非内容模式的角度对鸡汤进行重新界定，就能够发觉，实际上所有的人群都对鸡汤抱有喜爱之情，这是由人性所决定的。不过，不同年龄段的人所喜爱的鸡汤的核心内涵以及模式存在着极大的差异。

所谓发鸡汤文的人智商低，这其实展现了鸡汤文的一种歧视链。80 后会歧视 70 后的鸡汤；70 后会歧视 60 后的鸡汤；60 后会歧视 50 后的鸡汤。而且，歧视链的上一级往往没有意识到，自己所喜欢的很多东西其实就是鸡汤。

鸡汤在传统媒体和门户网站上是完全看不到的。然而，它在社交媒体上却大红大热。与此相反，有些在传统媒体和门户上最受欢迎的内容，在朋友圈中却完全消失了。网站编辑到下午四点时，发现阅读数尚未完成当日任务的一半。他立刻意识到应该更换新闻内容，例如可以发布几条诸如“青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中（多图）”这样标题的内容，这样很快就能完成考核任务。

但是，你敢在朋友圈转发这样的内容吗？即《青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中(多图)》。你周围的人会怎么看待你呢？因此，空姐当兼职小姐这种能让人民群众感到高兴和乐于见到的新闻，在朋友圈是无法被传播的，原因是大家都会觉得不好意思。

回过头，那些既严肃又受欢迎的内容去哪儿了呢？例如前面提到的网易的另一面。我们对比一下数据，网易已经深耕了许多年，拥有非常好的品牌，并且在微信上也开通了很长时间。然而，你可以看到，完全相同的标题和内容，在微信上的阅读数少得可怜，阅读数竟然仅仅和在门户上的评论数差不多。

为什么它在微信上不被待见呢？我们先来看看它的一些标题，比如“赴美产子不违法，得感谢美国宪法”；还有“美国科学家捕杀翠鸟做标本，无可指责”；以及“空姐被塞行李架，别把性骚扰当成有趣的事”；还有“商家暴力宰客，仅靠选择性严打是没用的”。

你不难发现这些标题，它的语气是强烈的，呈现出居高临下的态势，是单向度的传播。它带有非常强烈的智力优越感。最关键的是，它是在与一个观念上的假想敌进行论战。

朋友圈有其特定的语境和氛围。如果你转发带有强烈教训口吻的文章，这显然是对朋友圈所有人的冒犯。因为这种文章不含有引发情感和观念共鸣的特征，它呈现出不容置疑、咄咄逼人和吵架式的姿态。它不但无法被传播，而且必然会遭反感。

在标题方面，不管门户网站有时会使用多么奇特的标题，总体上依然是非常规范的，是由新闻科班教育培养出来的模式，一看标题就能知晓其基本信息。然而，移动端在今天自发地创造出了一套全新的语法，完全不遵循新闻教科书的规则。有些标题根本不会告诉你里面的内容是什么，而是强调如果不看这条信息，你就会显得很low，或者是它已经让一千万人落泪，让你想要知道原因。这是一次正在进行的了不起的语文革命。它在诱导方面无所不用其极，在打开和转发上也无所不用其极。

但是，并非所有内容都是通过在朋友圈发布来达成传播的。有极少数内容不太适合在朋友圈转发，然而依然能够拥有极高的阅读量和读者群体。比如，倘若你所做的是类似驭夫之道或把妹之道这类的实用攻略，它们不会依靠朋友圈转发来进行传播，但是却可以通过相互信任的同好之间进行点对点的分享，从而也能够实现有效的传播。

移动端上，信息传播主要依赖社交媒体转发。这一特征使得易于被传播的内容类别变窄，然而信息量本身不会变少。因为受欢迎的内容类别的精细化需求大幅提高，并且有了被传播的可能。只要你的内容有特定的受众喜欢，不管它在人群中的比例如何，只要做得精准、用心，在你的生态位上经营的持续时间足够长，就总能找到并积累自己的受众。在移动端上，信息的生产者呈现出高度去中心化的状态。这种状态与过去的情况完全不同。

大象公会的文章篇幅很长，内容很重，可为何还会受到欢迎呢？除了其内容本身之外，我认为还有一个原因，那就是前文所讲到的展示与分享。这种展示与分享占据了一个能够让人们炫耀自己阅读品味的生态位。转发行为本身就是一种炫耀。

二、什么样的选题受欢迎？

恐惧、激动、新奇与困惑

或许是因为在我们团队前后工作过的同事里，生物学和心理学专业出身的人最多，所以我们更倾向于从心理角度来总结和分析我们的读者中哪些选题受欢迎。我接下来要讲的内容，所用到的工具大多是由我们一位心理学专业出身的同事提供的。

心理学家做过这样的实验：在实验者眼前快速闪动一组照片，当呈现的是中性信息（如各种植物）时，人们最容易注意到的是毒蛇、毒虫之类的危险物；另外，在人脸的中性表情脸孔中，人们识别愤怒这种负面情绪的速度比识别愉快这种正面情绪的速度显著要快。

人类漫长进化产生了前述本能反应，那些对环境中危险因素更能及时产生反应的人，会拥有更高的生存几率，经过上万年的逐渐筛选，我们都成为了对危险因素能产生本能反应的基因携带者。

同样是危险标志，像辐射危险标识和骷髅标识这样的。人们对骷髅标识肯定会有警觉。因为辐射危险标识不是基于我们进化习得的警觉符号，即便知道它的人，也不会立刻有反应。而骷髅标识呢，你不需要识字，看到它就会马上紧张。

负面新闻属于我们处理信息时被归为危险因素的那类信息，因为它对我们个人构成潜在威胁，所以本能会让我们高度关注。像食物中毒、桥梁垮塌、强制拆迁、司法不公这些情况，都是能够引发我们警觉的潜在危险性信息。这是进化所带来的结果。

正能量新闻需要我们努力克服关注危险信息的本能，并且要从中挑选出有利的信息。它必须用后天的观念来不断指导自我驯化和说服，这需要耗费和占用极大的注意力资源，也需要做大量的自我心理建设。然而，人的本性是拒斥这种心理资源的过多耗费的，所以正常人大都会反感正能量新闻。

但是，并非仅仅负面信息能够激发和调动人的情绪与注意力。凡是属于重要信息的，都能够调动人的情绪以及大脑的兴奋。

什么是重要信息呢？依据政治学和新闻学的标准，不同的人会得出不一样的答案。然而，从神经认知科学中人们学习和处理信息的排序角度来看，前面所说的那些答案往往是不准确的。从人的真实生理反应方面来看，下面这个定义才是更加可靠的。

如果接触到的事件或信息与自身紧密相关，不管其性质是让人恐惧，还是让人兴奋，亦或是对个体完全陌生，或者具有模糊的不确定性，都更有可能被个体标记为“重要信息”。

我们可以将重要的信息简化为四类：

令人恐惧的

令人激动的

令人新奇的

令人困惑的

下面是我们一些文章的分类：

微信朋友圈那些能在不同人群中疯转的文章，标题上几乎都是前述几种类型。并且在文辞方面将信息重要性原则的暗示性发挥到了极致。

判断选题传播力的方法，我们可以依据相同的机理来进行简化指导。认知神经科学从学习和处理信息的角度将信息分为四类：

陌生的概念出现在陌生的情境里

陌生的概念出现在熟悉的情境里

熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里

我们来举例说明。例如我创作这样的文章：有《夏卡·祖鲁国王的青年时代》，还有《阿米绪人的 “规矩”》。夏卡是南非祖鲁人创建祖鲁人帝国的第一任国王的名字，阿米绪人是美国的一个宗教社团，他们非常保守、封闭，坚持着古老传统的生活方式。这是一个很少被人们提及的话题，它属于典型的第一类，陌生的概念出现在陌生的情境之中。

《王莽为何会用黍米来打通音律与度量衡呢？》这样的文章，属于第二类，也就是陌生的概念出现在熟悉的情境之中。

我们每天会被媒体轰炸到，但其中很多新闻并不能激起我们的好奇心，这类新闻多数如此。比如我国领导人与普京进行友好会谈，还有我国呈现出的各种欣欣向荣的喜人成绩。只要看到主语和宾语，你就能熟练地脑补出谓语、定语和状语等相关信息，这些信息都属于这种类型。中国是最容易产出这类信息的国家。

一般而言，我们所见到的很多意外信息都属于第四类。像德艺双馨的赵忠祥老师被指控诱奸女医生这样的信息，就是典型的第四类。打个比方，如果是江总携夫人出访，那属于第三类；而如果是与宋祖英出访，就变成了第四类。

第四类信息刺激会导致期待与现实之间的落差最大，这种信息刺激最容易引发学习和记忆。因此，重读、戏说、秘史、辟谣等题材广受欢迎。通过重新组织材料，能让为人熟知的背景与人物走向发生反转，进而产生强烈的“预测错误感”，这样就能产生最大程度的可记忆性，并且能够达到最大程度的传播。

这四类信息的传播排序：

熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里

陌生的概念出现在熟悉的情境里

陌生的概念出现在陌生的情境里

熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

从传播角度来讲，不管选题是什么，都应该最大限度地运用前面所说的那些规律。

尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物，使之获得重新解释

所有期待受众接受的观念，都应尽可能简洁完整地表述

尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例

我们举一个例子。对于人的利他性的亲社会行为，存在明显的优先性排序。例如，对男性来说，妇女和儿童会被优先考虑；在年龄、性别相同的陌生人中，如果能从种族肤色、口音等外在特征分辨出亲缘关系的远近，那么亲缘关系更接近的人会被优先对待；更重要的是，在男权社会，漂亮的女性更容易获得优先。

如果我们无法举出熟悉的例子和事物，那么这样的文章难以被广泛传播。然而，如果能加上我们都很熟悉的内容，并且能让这些内容获得全新的认识，产生一种强烈的预期错位效应，就会获得极大的传播效果。

当年解海龙为宣传希望工程拍了众多照片。单独来看，每张照片都能有震撼性的效果。然而，当只选择一张照片时，大家都会不约而同地选择大眼睛的苏明娟。因为大眼睛的苏明娟，相较于一个流着鼻涕的小男孩，更能让人产生共情心理，从而起到良好的宣传效果。

把这些我们所熟悉的例子添加进这个主题的文章，能够让熟悉的事情变得陌生化；反之，也自然会极大地引发人们的传播。

三、悬念、奖励与共鸣

像鸦片一样欲罢不能

这部分内容属于文章结构经验总结，其使用范围较窄。或许只有在内容与我们大象公会相近到很大程度时，它才具有足够的适用性。所以在此处，我们尽可能简略讲述。

我们的文章篇幅很长，信息密度也极高。无论是阅读时间方面，还是理解消化内容方面，都需要持续耗费大量的注意力。而今天在移动端上，注意力随时容易分散。这两者形成了强烈的冲突。所以，我们会特别在意文章在结构上能够持续调动读者的注意力。

我们在观念上会特别注重悬念的意识，注重阅读奖励的意识，注重情感情绪共鸣的意识，因为这些是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。

所以，文章的结构与章法一定要切合人性，而不能反人类。

什么是反人类的写法：

不能快速进入主题

没有任何情节与事实

冗长的价值判断标准

教科书式的文本

不能激发任何悬念

下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子：

评论者常根据一个社会维持其秩序的不同方式，区分出两种类型的社会，即法治的和人治的。在人治社会中，当人们采取一项行动时，在斟酌可能遭遇的反对、阻挠和制裁时，会重点关注掌权者个人的态度以及他与自己的关系，不管那个人是皇上、老佛爷、书记还是酋长。而在法治社会，人们更多考虑的是不依赖特定个人和特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。

理论上存在第三种可能：有一个德治社会。在这个社会中，秩序是由与特定个人无关的社会规则来维持的。然而，这些规则的执行并不依赖于强制力。对于不法行为的矫正，也不会借助人身惩罚或强制剥夺。社会规范是通过教化、规诫以及关系隔离等和平手段来维持的。正因如此，也就不需要建立政府和司法系统。这样一种和谐且没有强制的状态，正是许多古代哲学家所追求的社会理想。

这些文字是我们一位作者原稿的开头部分，这位作者是辉格，我很喜欢他。他的文章几乎都是以反人类的方式撰写，我未必认同他所有的观点，但他具备开阔的视野和强大的洞察力，这足以弥补他完全没有传播自己观念的基本意识和技能的不足。

你很难让像他这样注意力集中在思考上的人，去尽力提升自己的传播意识和技能。而我们的职业技能与任务，就是要让这些有价值，但以违背人类常理的方式写出的内容，在传播过程中变得更符合人性。

1、为什么强调悬念意识？

长阅读需要一直集中注意力。如果阅读本身不提供奖赏体验，那么读者就需要持续耗费意志力。而能最有效地提供阅读奖赏感的办法，就是不断设置悬念，以此诱发读者的兴奋。所以，由悬念推动的结构，是能够持续让人欲罢不能的最简单的手段。

我们对自己的文本进行了分析。具有较高传播率的文章，在结构方面，基本上都遵循着悬念设置、陈述解析，然后再悬念设置、陈述解析不断循环的规律。从文本角度来看，悬念既可以是直接地设问，也可以是不露痕迹地铺陈事实或现象，甚至可以直接下判断来自动形成。

传播效果不理想的例子，很多时候是结构方面不理想。阅读数最差的文章，通常是从头到尾按照时间轴依次平铺直叙推进的。这样的文章让人难以从头到尾读完，读完之后更难进行转发。当然，此经验或许只适用于我们自身。

2、为什么强调阅读奖赏？

悬念仅能达成阅读诱导，然而要激发转发分享，就需要有足够的阅读奖赏。倘若你能够提供新的知识，将旧的认知框架予以摧毁，重新构建因果关系，让读者产生原来如此的感受，那么在读者获取这部分信息的过程中，会历经困惑、酝酿直至释放的过程，而结尾处的意外情况会刺激大脑的奖励中枢，释放出一种与快乐体验相关的神经递质多巴胺。这种神经活动在性兴奋时会被观察到。

这种阅读奖赏是意外和预期违背所带来的，其中最典型的例子便是各种段子和梗。我们来尝试一个例子：

当郭敬明突然开始卖力表白对党国的深情时，有人用毒舌说道：原谅他吧，谁在身高仅一米五的时候没有爱过国呢？

梗和段子是提升阅读乐趣的常见方式。在常见类别里，通过谐音、误读等模式创造的梗，常常会变得低俗浅显。而对于挑剔的读者而言，只有那些需要调动更高智力活动才能形成的梗才值得欣赏。

所以，要让别人对你的文章有着像吸毒那样的难以割舍，阅读奖赏是不能缺少的要素。阅读奖赏不只是幽默。段子和梗这类具有酝酿极短却效果强烈的特点。有些文章初看没什么特别，但读完后会有难以言喻的优美和享受。这其实和心理作用机理相似，只是它酝酿情绪和营造独特意境的时间更长。这是老一代写作者的技能，其平淡不施力很容易给人一种高级感，只是在节奏和强度上很难被当代人普遍接受。

今天存在一种阅读奖赏，它依赖特殊的文本表达而形成。这种阅读奖赏几乎是 90 后所专有的技能和意识，并且是在移动端上才出现的全新模式，非常有新意。

以“深夜发媸”公号的文本为例，它较多地运用文图混排的方式，图片的重要性和文字不相上下。最为关键的是，其阅读奖赏主要源自图片，图片常常与前文形成出乎意料的落差。虽然我完全不是它的目标读者，甚至难以接受它的内容，然而依然能够从其中获得阅读奖赏。我认为，这或许可以算作只要运用了足够智力的产品就必然会打动人的一个例子吧。

它或许代表着一种未来的方向，或许没有。但它显然值得被关注和研究。对于年满三十岁的人而言，需要警惕的是，不要在历史的车轮早已从自己身边碾过并远去之后，还以为自己是能够喝令庸众转向的英雄。

在阅读奖赏方面，我们会格外留意文尾突然出现的意外转折，这样的例子有很多很多。最为理想的情况是，读完之后会让人颠覆以往的认知，并且这种意外转折在结尾处还能构成强烈的阅读奖赏。

预设彩蛋，能让读者在读完文章时恰好处于愉悦感最强的时刻。这几秒钟会使他更有转发分享的意愿，从而完成二次传播。

另外，它能够成为你与读者之间形成的一种默契和期待。这种默契和期待甚至对那些不喜欢你的人也是有效的。例如，他们明明知道你文章的结尾多半是他们不喜欢的，但他们仍然会忍不住去看。看完之后，他们还会不忘加一句评论：大象公会又在贩卖私货。

3、如何唤起共鸣？

共鸣是一种通过互相感染而唤起的、超越理性的共同体意识。某些内容产品能够引发共鸣，这类产品具有高的附加值。因为人们天生就很难喜欢上一个抽象的符号或名字，所以共鸣天然容易凝聚在某个具体的个人身上，并且附着在其身上。

从好莱坞的经验来讲，激发共鸣最为便捷的模式是：观念和情感依附于故事，故事又依附于个人，并且这个个人必须具备容易被识别的鲜明特性。如今移动端的内容生产逐渐趋向于去中心化，这有利于崛起具有高号召力的个人品牌，而作品具备高度的识别性特征，是建立共鸣和认同的基本前提。

共鸣存在高阶和低阶的区别。其中最基础且最容易调动的当属情感共鸣，然而情感共鸣很容易像潮水般退去。价值观的共鸣才是最具持久力的，并且属于最高级的共鸣，它甚至能够重塑牢固的身份认同，因为能够引发共鸣的价值，通常会有外部的反对者，这种共鸣会产生强烈的内聚力。

价值共鸣自然是内容追求者最为值得追求的目标。因为有些卓越的非内容品牌能够取得成功，这并非仅仅依靠产品本身，更是凭借价值塑造。一个内容生产者，无论是文字、音乐、影视还是其他精神产品的生产者，倘若能够与受众形成价值共鸣，就会拥有极为强大且持久的魔力。

多年来，在中国的内容生产者当中，能做到这点的只有一个崔健。然而在今天的中国，激发价值观共鸣最为成功的人无疑是罗永浩。但很可惜的是，他并非内容生产者，而是手机生产者。