文/余若歆

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商务君按：《最温柔的教养》这本书从首印 6500 册到销售突破 50 万册，仅用了半年时间。其背后的出版品牌光尘刻书馆自 2021 年 3 月推出第一本书以来，一共出版了 60 多种书，其中有 6 种书的销量超过了 10 万册。这样的成绩是如何实现的呢？

每周二上午，是光尘刻书馆（简称“光尘”）的“光尘一刻”时间。在这个时间里，团队的所有成员会聚集到一起。他们有的交流图书业务，有的分享阅读感悟。

最近举办了一次活动，是庆祝《最温柔的教养》的销售突破了 50 万册。光尘成立以来，这本书的销量是最好的。从最初的首印 6500 册到现在的 50 万册，仅仅用了半年时间。目前，它仍在“当当亲子/家教畅销榜”上位居第 1 位。这次活动既是庆功宴，也是项目复盘会。

光尘的 CEO 慕云五骄傲地表示：“要是没有新一轮疫情，这本书的销量能够更早地突破 50 万册这一关卡。”然而，相较于短期的销量，他更为期待的是，作为光尘的“大赛道”之一，未来在亲子家教板块能够打造出如同多年来一直占据榜单首位的《正面管教》那般级别的产品，让优良的教育理念能够惠及更多的家庭和孩子。樊登读书旗下有一个全资的出版品牌，而这体现的就是“光尘做出版的价值和意义”。

一个编辑被感动哭的选题

在当当的读者评论区，读者对《最温柔的教养》的评价主要有“实用”“治愈”“收获多多”。这部作品的好评率达到了 100%。它是韩国儿童青少年心理专家、“国民育儿导师”吴恩瑛的新作，为父母提供了实用指南，帮助父母建立良好亲子关系，能够和孩子“好好说话”。对于中国父母来说，尤其是那些“爱在心中口难开”的父母，用温暖的语言来表达对孩子的批评与指正，这本书正好契合了他们在亲子教育方面的薄弱之处。

产品经理刘浩认为，作为成熟的产品策划，做选题时首先要去评估一本书的畅销概率。要从作者背景开始评估，一直评估到内容质量。当选题进入出版流程后，不同岗位都会尽最大努力去抓好每个环节。这就是光尘目前做书的基础操作。

刘浩最初接触这个选题时，在看样稿时被感动得哭了。他读着书中的亲子对话，突然特别想念自己的爸爸妈妈。他觉得幸福的人用童年治愈一生，大概就是这样的一种感受。温柔并非矫情，而是父母和孩子之间最应有的模样。只是因为太多父母不懂得如何表达，才导致太多孩子的童年只能在失望和孤单中度过。这正是《最温柔的教养》想要表达的观点。

书中这段话让刘浩难以忘怀：丰盛的食物不是最重要的；美丽的旅行地也不是最重要的。孩子们会记住的，是在明媚的阳光下妈妈笑靥如花的样子；是和爸爸闹着玩而笑得快背过气去的经历。多年以后他们回想起来，依然能获得生活的勇气，并且感叹一句：“那时真的很有趣啊。”刘浩表示，这些能够打动他自己的点，恰恰就是《最温柔的教养》的最大亮点。与其他同类育儿书相比较而言，这本书除了可以当作家教的工具书之外，还能够真正地打动家长并且治愈家长。

项目总策划袁璐把它称作“购买理由”。如果一个产品缺乏这样明确且迫切的购买理由，那么后续能成为有效营销抓手的点是不多的。这个购买理由成立的前提是“自己做的事自己得相信”。如果选题和内容不能打动自己，那就谈不上把书卖好了。当然，如果做好了前期的产品调研和分析，即便在市场验证过程中失败了也没什么关系。更重要的是，要在试错的过程中形成一套逻辑。这套逻辑要相对稳定，并且是长期性的产品逻辑。

在进行《最温柔的教养》的选题策划时，项目组开展了细致且全面的产品调研。通过开卷监测数据，对近 3 年的育儿类图书市场销售情况进行了分析。主要抓取了开卷前三四百名的产品数据，从中得出了两大趋势。其一，在所有家教／育儿类产品中，亲子沟通类图书占比较大，其产品数量多，畅销概率也更大，相关话题讨论度经久不衰。其二，基于此，为这本书找到了成功几率较大的赛道。二是“80／90 后”家长对儿童心理发展规律更为重视。《最温柔的教养》阐述了要跟孩子这样说话的原因，以及如何了解孩子的内心想法。这本书恰好契合了当下家长的迫切需求。

中信出版集团文艺分社作为光尘的合作方，这几年在家教图书领域表现亮眼。2020 年 8 月出版了《真希望我父母读过这本书》。该书凭借专业的沟通心理学理论以及实用硬核的内容，在读者中实现了自发传播。迄今已发行 50 多万册。

文艺分社社长李静媛认为，初看《最温柔的教养》这个选题，没有特别突出的不同之处，它是一本讲父母如何对孩子说话的书，并且同类的竞品有很多。然而，仔细查看文本后，她发现了它的特别之处：其一，这本书的内容可信、权威且严谨。其所讲述的“说话之道”并非仅仅是个人的感受和心得，而是以专业心理学理论以及作者数万例心理咨询案例的经验为基础总结出来的。谈到育儿时，每位父母都能有发言权，都拥有可分享的个体经验。我们去看一本书，往往是因为作者具有专业性，而这是普通父母所不具备的条件。

这本书的适用性较为广泛。它表面上是在讲述亲子关系，然而其内部肌理却将焦点集中于人际沟通。这意味着它是一本“讲关系”的书，包括与孩子的关系、与自身的关系、与过去的关系以及与周围世界的关系。并且毫无疑问，良好的亲子关系将会成为孩子一生的力量源泉。

专业策划为差异化产品赋能

选题是否能足够打动人心以及内容是否足够硬核，这考验着编辑的眼光。而书名、封面设计、封面文案等这些具体的产品打磨环节，体现了编辑的做书手艺。

事实上，《最温柔的教养》这本书的韩文直译书名为《孩子，我该如何对你说？》。李静媛凭借多年的做书嗅觉提出，自《如何说孩子才会听》成为经典畅销书之后，各种山寨仿冒产品不断涌现，育儿书市场上到处都是“如何说”，也有无数个“怎么听”，这让读者一时难以分辨真伪。如果直接翻译书名，这本好书不但会完全丧失特色，而且还有可能因“误伤”而被埋没。

看过全书文本后，李静媛感受颇深。她发现，作者所说的对孩子说话的“技巧”，并非是将孩子的问题当作麻烦事去应对处理的那种“技巧”。相反，它提倡父母以发自内心的爱去温暖和关心孩子，让父母能够平等、平和、平静地与孩子进行沟通交流。在全书中，不存在谁控制谁、谁管教谁、谁命令谁的情况，所有的出发点都源于人性中最真实的“骨肉之爱”。当下，有无数父母担心孩子输在起跑线，所以忙于让孩子“鸡”起来。他们以为把孩子培养成精英就是爱，然而，他们最缺少的恰恰是那种最为温柔、最为朴素且无条件的爱。

李静媛与光尘项目组进行了几番讨论后，决定将主书名定为《最温柔的教养》。她解释说，在当下的亲子教育理论里，“温柔”是缺失的。从曾经信奉“棍棒底下出孝子”，到后来追捧严厉管教的“虎妈”，“80/90 后”父母在育儿时难免会复制父母辈的模式，很难真正把孩子当作独立个体，去理解和尊重孩子。

“做温和且坚定的父母，让爱能够在对话里流动”，这个副书名是经过一番思量才确定下来的。主书名较为概念化，所以副书名必须清晰地向读者传达“这是一本怎样的书”。“做温和而坚定的父母”为全书确定了基调，它不是一本空洞地宣扬爱的心灵鸡汤书，而是教导父母在温和的态度中如何把握原则、树立界限，陪伴孩子一同成长；“让爱在对话中流动”则明确了这本书的功能在于“对话”，“如何进行对话”对于亲子关系的质量有着重要意义。

图书策划的目标，是要精准地概括出全书的核心内容。这样能让读者在很短的时间内就了解一本书。同时，也能让读者体会到作者的用心。进而为后续的营销推广做好铺垫。

敲定书名之后，下一步要进行封面设计。编辑采用了天下父母都会心向往之的场景，即一家四口温馨地相拥在一起。同时，编辑对封面文案进行了逐字推敲。“有你这样的孩子，我可真幸福啊”这句话最能感动李静媛。在父母眼里，孩子都是最珍贵的宝贝，而这句话正是父母对孩子无条件的爱的最好体现。事实证明，这句话让无数读者的心被“击中”。樊登在直播间推荐这本书时说，他读着这句话就想到了自己的儿子，眼泪都快流下来了。

一句封面文案是“治愈童年的自己，呵护孩子的一生”，它传递了这本书的核心理念。李静媛称，这是她从《真希望我父母读过这本书》中学到的教养理论，“亲子教养具有传承性，我们的童年虽无法重来，但能够避免重复父母辈的错误教养方式，打破原生家庭的恶性循环，使孩子在和谐的家庭关系中健康成长”。

从“没兴趣”到“主动推”的营销“破壁”

一场复盘会结束后，除了选题、产品、营销、渠道这四个方面外，大家更多把这本书的畅销归因于运气和时机。光尘的主要负责人觉得，出版业如同风险投资业，每年的图书品种数量众多，产业上下游的“因果链”较为漫长，一本书沦为平庸或者成为库存是很常见的情况。所谓的案例复盘往往是“卖好了再找理由”，这其实都是“事后诸葛亮”。然而，大家都提及了“产品意图”这个词，并且认为如果“赛道选对了，选题和内容够好”，那么卖出 5 - 10 万册是可以预判的。

从“首印 6500 册”能看出，这本书起初未被当作重点项目运营。最开始，公司同一体系内的樊登读书 App 讲书也未选中这本书。可以毫不夸张地说，6500 册到 40000 册是《最温柔的教养》处于艰难的“生推”阶段。在这个阶段，主要是以小红书和微信公众号为代表的图文进行推广。

一方面，“妈妈号”倾向于自带话题和流量的微信推文。育儿类话题较为同质化且缺乏新意。鉴于她们不喜欢发布事先准备好的推文，营销组采取折中办法，专门筛选孩子年龄偏低的“妈妈号”。在这些“妈妈号”的微信群或微信公众号文章底部设置育儿互动话题。通过互动活动让图书得以露出和曝光。再凭借好内容吸引更多妈妈粉的关注。

一方面，起初光尘提供给“妈妈号”可供筛选的产品种类不多，同时单本书相比较而言，微信大 V 更倾向于选择套装书。之后，由于该书在短视频以及其他平台的销售情况日益良好，营销组依据这些成绩以及话题的讨论热度，重新对营销文案进行制作，并且持续推动以达成叠加效应。

营销组和产品组在这个过程中持续进行配合。编辑从前期就开始参与营销物料的准备工作，例如把书中印象较为深刻的段落记录下来，并且在小红书平台找到了图文营销的突破口。该书营销编辑介绍，小红书上的读书博主更倾向于选择个人成长类图书或小说。所以从一开始，就把推广目标锁定在“新手妈妈”这个群体上，因为她们获取科学育儿知识的欲望和需求更高。对于这些“新手妈妈”，不做粉丝量和图文质量方面的要求，只要她们有 0 到 4 岁的低龄段孩子就行。并且这本书相对容易上手，能够快速读完，在装帧设计上也容易让人产生分享到朋友圈的欲望。同时，为了增添育儿方面的实用知识和提升分享的意愿，把《最温柔的教养》与同期上市的《与宝宝对话》一起进行“打包”推广。之后，营销组察觉到，《真希望我父母读过这本书》在小红书主要围绕育儿和原生家庭这两个方面，推广的效果较为良好，受到启发后决定尝试参照类似的逻辑，选取《最温柔的教养》中的相关内容来开展新一轮的推广。

经历了“生推”这个阶段之后，这本书才找到了营销的抓手，从无到有。很多达人会主动要求去了解这本书。正是在团队合力进行的基础性营销作用下，一本看起来很普通的书实现了不错的销售，而这或许就是更多图书产品的正常状态。

2021 年樊登在直播间进行了两次推荐。每次推荐平均能销售 3500 册。同时还带动了其他平台的销售。使得销售实现了 4 到 8 万册的增长阶段。袁璐表示，“在渠道方面，中信出版承接流量的能力使得产品销售的叠加效应得到了加大。”

真正起量的时间算起来是在 2022 年春节后。樊登直播间多次力荐，一些抖音大号的流量也叠加在一起。这样一来，基本上日均销售能达到近万册，并且逐渐实现了 8 到 20 万册的“跨越”。此后，各平台之间产生了飞轮效应。在这一效应的作用下，迎来了 10 到 20 天的流量爆发期。袁璐说：“无奈的是，我们碰上了新一轮疫情，这使得我们在加印时比较保守和谨慎，每次最多加印 1 到 2 万册。”

2021 年 3 月第一本书上市，到现在为止。光尘已经出版了 60 多种图书。其中有 6 种图书的销量超过了 10 万册。这 6 种图书包括销量为 30 万册的《人生只有一件事》和 50 万册的《最温柔的教养》。对于这样的“首秀”成绩，慕云五表示，光尘作为一个新品牌，其出版营销之旅才刚刚开始。

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