写作专员的精深技艺，主要包含“题目、称谓和标语”。其余本领，都是在这三项本领的基础上通过持续训练、发展而形成的。

在这三项当中， “标题” 处于首要地位。按照先发制人的原则，现在就来谈谈标题构思的特别技巧。

上世纪六七十年代，广告界的先行者们就特重视标题。

奥美的奠基人大卫·奥格威他生前曾言，通常情况下，浏览标题的人是阅读全文者的五倍之多，这表明，倘若标题无法吸引人，那么大约会有百分之八十的读者因此离开。

而在今天，如果标题没过关，那么连剩下的那些人你也都保不住。

手机终端的“实际特征”，加重了某个新闻标题必须承载的使命。进入微信中的订阅号，也许满眼都是需要你点击的“小红点”。

当你点开小红点，首先看到的是标题，其次才是正文。

微信的页面布局与报纸或杂志不同，标题和内容并非同处一页，而是采用分层的展示方式，标题和正文被分开呈现，这就无情地表明：如果读者连点开标题的意愿都没有，那么后续的努力都将失去意义。

很多人虽然对所谓“标题党”心存不满，觉得其不过是故弄玄虚，然而，倘若你深入探究“标题党”的运作方式，便会察觉到“标题至上”在信息传播中确实颇具效力，并且其中潜藏着诸多值得注意的现象。

我的这种 “五心” 写作技巧，是为了方便大家掌握，可以直接套用。我从众多广告和公众号文章中，挑选出上千个标题，然后按照五个标准进行了归类。

某个时候，要是你觉得思路堵塞、实在没有标题可拟，可以想想我提到的这五个要点，或许能从中得到一些灵感。

它们就是 ：抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

01抓心

这些词，让文案更抓心

吸引注意，就是先借助特定词语吸引人们的目光，接着再触动他们的情感。

我们能够有目的地在原来的表述里，置入一些当下流行的语汇，或者含有近期事件特征的词句，以此提升这个标题的即时感。

网络语言花样百出，层出不穷，各种新词不断涌现，例如戏精、沙雕、吸猫、吃鸡、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗等等。这些词汇只是冰山一角，更多奇特的表达方式在网络上不断出现。

社交平台，宛若一个不断吐出新词的自动售卖装置，每日持续制造出大量新颖的流行语汇。倘若文字工作者恰如其分地运用这些时髦表达，便可以显著缩短与受众间的心理间隔。

一种词语的传播，实际上反映了某个时期社会文化的特点，它之所以能够广泛使用，表明大家对此有共同感受。倘若能将其与宣传信息巧妙融合，便可以形成一种轻松且亲切的交流情境。

在标题中置入若干核心词句，能够协助你精确锁定，究竟哪些群体才是你真正意欲触达的对象。这些核心词句，犹如你与特定群体的隐秘信号或某种独特印记，亦是一种别致的接触途径，一旦双方的隐秘信号相互吻合，目标群体便会自然而然地汇聚至你的领域之中。

切莫让值夜班者目睹这段影像，那些备考研究生的人最终是否懊恼了？倘若你恰好在加班，又或者正打算参加研究生考试，或许就会情不自禁地点击进去探究其中内容。

还有一个常用的办法就是：尝试用新闻标题的语气来描述事物。

诸如“今日梅赛德斯开办食肆，售卖各类商品，唯独不卖汽车！”、“快讯：耐寒型电池已研发成功！”之类的标题，往往带有强烈的新闻色彩，容易激发读者迫切了解的欲望。

新鲜事物往往最能吸引大众关注，无论是全新商品的推出、既有商品的升级改造，抑或是老商品的新用场、老难题的新对策等等。

只要你为读者提供的信息里带有新闻价值，他们就会看过来。

案例：农夫山泉

观赏农夫山泉的 “紫禁城包装” 产品线，网络热门剧集《延禧攻略》正热播，众多企业纷纷效仿该剧热潮，此时，相似的内容极易被忽视。

农夫山泉采取了与众不同的策略，选择和故宫联手，设计了一系列类似“故宫表情包”风格的产品包装，这些包装能够紧密联系《延禧攻略》的宫廷背景，同时兼具趣味性和新颖性，很快吸引了众多消费者的注意。

案例：京东电器

再来看看京东怎样运用网络用语来销售电器产品。在双十一活动期间，京东设立名为“220V带电新人类”的特别优惠，从令人意想不到的视角，巧妙地赋予众多家电产品崭新的意义。

宣传资料里混杂了不少青少年群体常说的网络流行语，诸如“假货”、“完了”、“被割韭菜”、“不转发就不是XX”这类说法，借助对这些词汇内涵的剖析，突出了商品的特别之处，既让人觉得有趣，又显得十分恰当。

更多 “抓心” 文案：

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徐汇VS长宁：上海西区两位 “优等生”，谁将C位出道？

02信心

从怀疑到下单，只差一个信心的距离

信任感，是连接购买者与商品标志的关键要素。由于宣传具有盈利性质，受众往往会产生本能的反感心理。

“这个商品真的像你说的那样出色吗？” “你一定是为了推销商品才这么说的吧！” 面对这样的疑问，你最好在标题里一开始就营造出一种可信感。

建立 “可信度” 的快捷方法有三种：

1、列出明确的数字

为什么要特意在宣传词句里放置一些具体数值？由于与说明性文字相比，具体数值更为清晰，人们也更容易明白其中所蕴含的意义。

譬如，倘若你以“备受青睐”来描述一篇文章的流传情况，读者往往难以形成具体印象，然而，一旦你说“该文的浏览次数超过十万”，大家立刻就能明白其受关注程度。

这些标题能吸引读者，因为它们给人文章内容翔实的感觉，从而激发了人们的阅读欲望：跟五位亿级粉丝的自媒体大咖会面后，我总结出22点心得；人工智能能提前18个月发现自闭症，正确率高达96%。

2、引用人名

就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。

我们时常在标题的开头见到 “某某，谈了某件事”，这样做是为了吸引人们的关注。在宣传中，未必每次都能邀请到名人做宣传，但能够利用名人的观点来支持文章的论点。

诚然，这种方式必须以事实为根基。诸如网络部分篇章伪造名人的经历或观点，意图吸引注意，便属于不实的欺诈行为。

3、引用品牌名称

诸如谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星等广为人知的品牌或商品，早已成为我们日常生活的组成部分，它们的作用类似于人们日常使用的通用词汇，有助于提升沟通的效率。

读者遇到这个名称时，立刻感到十分熟悉，因此能够更顺畅地领会作者想要表达的意思。

案例：戴森小家电广告

戴森，是尖端小型电器和前沿技术的象征。它来到国内市场，标价通常是同类型商品的十倍多，在价位上并不占便宜，不过依然吸引了许多顾客，每当它发布新机型，都会让注重形象的女士们抢购一空。

它的成功，一方面源于它自身产品所具备的尖端科技特质和前沿时尚元素，另一方面则得益于它的宣传推广，十分擅长运用“数字化”的表述方式来吸引目标客户群体。审视一下这些宣传语里的数值，例如99.95%的精确度、0.1微米的精细程度、12种风温风速的组合，这些数据是否让人觉得既专业又印象深刻？

案例：直播类课程广告

提及从有影响力的人那里习得诸多良策，听众往往难以领会其价值，然而一旦点明对马云、王健林而言至关重要的一桩事，人们便会立刻产生探究的欲望。

你披露了那些权威人士的姓名，他们确实是业内顶尖人物，所以根据他们的成功经历开发的课程，会让人觉得极具参考意义，确实值得“认真研习”。

这些熟稔的名字，能够为文稿提供确凿的注解，使内容更显真切，增强其可信度，让宣传更有说服力。

更多 “信心” 文案：

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57岁刘德华和6岁女儿刷爆朋友圈：高级的人生，从不潇洒。

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那款备受可口可乐与COSTA等品牌争相引进的流行饮品，其实早在一个半世纪之前便已传入国内……

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短视频平台持续火热，知名问答社区出现大量讨论，许多人表示惊讶自己竟能创作出此类作品。

生活类公众号

星巴克排队，MUJI打卡，北京前门20年后又成了时髦中心？

03贪心拿什么满足你，我的贪心

我们都想要付出的更少、得到的更多，最好是不劳而获。

倘若你宣传的商品或项目，能够契合大众此种心理，你便可在题目里向受众直白或含蓄地展示——确实存在这般简便之法，只需投入微少的时间或费用，便能达成。

特别推荐：从TED全球创新大会中精选的精彩演讲内容、洞察全球发展动向，为你提供应对市场剧变的300条实用策略、怎样以有限投入，激发员工工作热情并有效应对额外工作。

其中蕴含大量宣传标语，时常采用这种手法，诸如“无需中间商盘剥”（瓜子二手车），“推门即是归途”（滴滴出行），“每日半小时，通晓全书”（得到APP）。

这些文案的出发点完全相同，就是借助先后的对照手法，来迎合人们追求节省开支、提升便利性的欲望和天性。

案例：微博抽奖活动

网络平台上，凡是与随机赠送活动有关的帖子，总会吸引众多人进行扩散传播，尤其是那些奖金数额特别高的。

支付宝在国庆节前举办“抽锦鲤”活动，选出一位幸运人，赠送出国旅游的全程免费套餐，立刻引发大家广泛传播。王思聪为庆祝IG获胜开展抽奖，竟然给113位获奖者每个人发放1万元人民币，从超过千万的转发数据中就能看出参与者的高涨情绪。

终究，每个人心里都存着相似的侥幸念头：理想应当抱有，或许就有可能达成呢。

案例：华帝

2018年世界杯即将开幕时，华帝推出一则宣传，承诺如果法国队赢得冠军，就全额退款。这一做法迅速引发了广泛关注，并且促使大量顾客踊跃购买其商品。

法国队当时是夺冠大热门，人人都想抓住这唾手可得的机遇，最终法国队真的夺得了冠军，华帝也借此营销获得了销售和品牌的双重提升，迅速成为厨电行业的知名新秀。

更多 “贪心” 文案：

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04走心人生不易，最怕走心

2015年岁末，一篇名为《致贱人：我凭什么要帮你？！》的文章意外走红，其极具冲击力的标题文字起到了关键作用，毕竟每个人都会遇到令人不快的人。这种态度鲜明的表达替许多人表达了不满情绪，并迅速引发了广泛的社会关注。

近些年，不少文字，凭借触动民众的情感，收获了数以万计的瞩目，我认为，能够触动心弦的恒常主题，终究离不开四个字：爱、恨、情、仇。

社交圈中，励志语录和世间惨剧，常成为最先扩散的焦点内容。成年人面临的挑战并非轻而易举，每个人日常中难免存在不便启齿的困境。

设若你能够设身处地，将他人内心的想法，以别样的措辞加以转述，往往能够收获出人意料的沟通成效。

案例：支付宝蚂蚁财富

支付宝携手十六家基金管理平台，设计了一系列宣传语，内容为“岁数增长，越难获得他人对贫困的谅解”，迅速击中了社会普遍的感受。

管理财务这种事情，其根本性质并不契合多数人的本性，对于很多年轻人，特别是那些推崇即时满足享受的90年代和95年代出生的人，这更不是他们自然而然就会去做的事情。

这组宣传文字另辟蹊径，没有用宏伟的目标来展示理财的意义，而是真切呈现了都市年轻人在日常中可能遭遇的种种困境，例如用六位数字的密码守护着两位数的积蓄，或者询问广阔的世界真的能随意游览吗，每一句都直击人心，深刻说明了生活的艰辛。

然而当你仍被悲伤感受包围，它再次提醒：不必担忧，资产管理，能够为你的日常带来更多憧憬。

这会让你迫切地想要去探究基金方面的产品，真挚的文字所产生的力量非常明显。

更多 “走心” 文案：

商业类自媒体

成年人的崩溃，都是悄无声息的。

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第一批90后已经秃了，你的发际线还好吗？

情感类自媒体

你走的那晚，我感觉天再也不会亮。

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8个朋友圈里的真事，撑不下去的时候看看。

心理类自媒体

有些人，你早应该拉黑了。

05好奇心都是好奇心惹的 “祸”

引人探究的文稿，有个普遍的特点，就是阅读完毕，思绪里总会浮现一个疑问。

这个标点，或者由文本运用疑问句、反问句等形式直接体现，或者因为广告内容打破人们既有的认知而令人惊讶，抑或借助省略句式制造悬念，引人探寻……此类文字引导受众从被动接受信息转变为主动寻求答案，进而收获深度关注。

仿佛陈晓在故宫剃了光头的那晚，发生了什么？这充满悬念的描述，让人急切地想知道后续，要是你被这省略号吸引而点开，那么，这种借助好奇心的写法就达到了目的。

还有别的一种写作手法，效果相当显著，你可以在语句的起始部分使用某些简短词汇，比如天了噜、泪崩、惊呆了，或是绝密、天哪，这样能够营造一种事情紧急，必须阅读的强烈氛围。

这种文风，也俗称 “大惊小怪式”，其实没什么要紧，可到了宣传笔下，就变得极其严重了。

案例：脉脉APP

脉脉软件中的所谓“创意征友启事”，就是惯于拨动心弦的表述方式，故意设置悬念。“这位姓张的男士，可曾认得本人？” 张姓男士究竟是谁？为何要寻访你？你们过往有何交集？你寻访他的缘由是什么……一连串的揣测由此而生，读者便不由自主地产生探究的欲望。

倘若你当时碰巧在等候地铁，恰巧又目睹了宣传中那个极其宽阔的条形码，就会不由自主地取出手机进行扫描。扫描进去之后，便会知晓，这其实是一款社交应用，能够协助你建立职场联系，寻觅更佳的职位。

至于张先生的身份，好像已经不是那么重要了。

案例：知乎

再来看看知乎的广告，它借助 “为何”、“怎样”、“会是谁” 等设问的口吻，激起受众的疑惑，并诱使他们深入探寻，寻找结果。

这也在向人们表明：不论你的观念多么不寻常，无论你有什么稀奇古怪的问题，你都能在知乎获得更权威的回应。

这种简短的设问句式表达，能够有效促进与受众的积极交流，同时彰显了该问答平台独有的平台特色。