不知道大家有没有发现，有一种酒，它的广告比产品更出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。

它就是江小白，其文案堪称酒界的杜蕾斯。

不知道，你有没有和我一样？ 即使你不喝酒，你也会疯狂地买下48种印在酒瓶上的个性报价，只为收藏。

因为这些语言视频是为了我表达，帮助我说出来的。

图一：江小白的文案

不知道，你是否和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0到10亿，并在去年跻身白酒品牌十大，与贵州茅台等人一起获得这一荣誉？

做对了吗？ 当我得不到答案、晚上睡不着、不知道吃什么的时候，我偶然发现了舒格曼大师的《文案写作训练手册》。 我震惊地发现，江小白背后不为人知的秘密全都在这本书里。

这就是我想从书中与大家分享的秘密。 为文案专业人士、文案爱好者、写作爱好者，甚至是生活和工作中写作表达有困难的人打开了一扇窗。

正如畅销书《心灵鸡汤》作者杰克推荐的那样：“我多年来一直崇拜Physical Man的文案和营销策略，并从模仿他的文案活动中受益匪浅。 休格曼在这本书中让我们所有人一睹他的秘密，这本书的售价应该是 2000 美元，因为它包含了如此多的原理。”

接下来我的分享将分为两部分。 第一部分聚焦于“道”——洞察《文案写作培训手册》和“134”模式方法论的秘密，可以细化到我们的生活和工作中。 第二部分讲“术”——拆解江小白案。 它重点关注使其如此受欢迎的技术。

第一篇：文案之道——“134”文案秘理模型

那么文案写作的秘诀是什么呢？

总而言之，它被称为“134模型”密钥。

图2：文案的134模型

134 模型一：文案创意是一个系统工程

文案写作是一个系统工程。 文案的创作不仅需要大量的总结和整理工作，还需要策略制定、酝酿、打磨的过程。

001 文案创意的本质

产品和品牌必须通过特定的渠道进行传播，让消费者了解产品、熟悉产品、信任产品并产生购买行为。 广告和文案成为这些沟通渠道中产品和用户之间的桥梁。

通过文案宣传产品特色和品牌价值，服务目标客户，从而影响用户并产生购买行为。

作为文案撰稿人，如果你想影响消费者行为并鼓励他们花钱，需要采取一系列步骤。

002 写出精彩文案的三个步骤

作者 Sugarman 提出了撰写精彩文案的 7 个步骤。 我总结并简化为三步：

第一步：在撰写文案之前，一定要研究产品和目标用户。

成为您计划销售的产品或服务的专家。 你越深入研究有关产品或服务的一切，你就会得到越多的好主意。

同时，了解你的目标用户。 什么可以激励您的潜在客户最终成为您的客户？ 谁是您的典型客户？ 了解这些可以开阔你的视野并激发很多创造力。

第二步：把想法写下来，先完成，不要做得完美

写下标题和副标题，这样它们就能吸引读者的注意力，并产生足够的好奇心，促使他们继续阅读。

然后开始写文案并写下所有的想法。 关键是要把你脑海中关于这个物体的一切都付诸行动。 形成初稿并先完成。

第三步：将其打磨成闪亮的碎片

开始修改文案，使其简洁有趣。 将其放置一小段时间，冲泡后，重复抛光过程，直到您对结果满意为止。

文案是产品和用户之间的桥梁。 贯彻文案三步走的原则，才能确保作品令人眼花缭乱。

134 模式3：了解产品，聚焦亮点

001 信息整理工作

磨刀可以砍木头。 在文案创作中，信息的收集和整理是文案创意最基本的工作。

很多人在接到文案工作时，往往会急于创作，却忽略了最重要的整理信息的工作。 只有了解产品，才能确定产品的核心价值。 产品是承载品牌的基础。 没有产品，品牌形象再好也归零，而文案的作用就是创造这种联系的工具。

前期信息整理，大部分信息都是在案头上搜索的，比如产品的行业背景、竞争对手的文案等，有了初步了解后，带着问题进行现场产品采访。

002 进行带问题的产品访谈

在撰写文案之前，必须采访公司的产品经理、设计师、项目发起人等关键人员，了解以下问题：

为什么设计这个产品？ 产品有哪些亮点？ 哪些卖点可能成为爆款？ 您希望达到什么效果？

然后在此基础上，以非常有力的方式展示产品，将产品的本质特征表达得淋漓尽致，进而探究产品在用户心目中的本质是什么。

例如，作者舒格曼在一家手表公司担任文案。 为了将这种新型电子表推向市场，当时大多数电子表都采用了液晶显示屏。 查看时间时，您需要按下按钮来点亮显示屏。 在这家手表公司中，显示器后面安装了一个小容器，里面放置了惰性和放射性物质，以保持显示器处于开启状态。

他到实验室进行研究，尽可能多地了解电子表是如何设计、生产和组装的。 他接连向工程师们提出了30多个问题。

“为什么以前没有人考虑过在手表中使用这种放射性材料？” 这是他的另一个问题。

工程师回答道：“以前，我们没有办法把这种放射性物质放在透明容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光技术。就是用激光密封了容器。”

舒格曼终于得到了他想要的创意答案，发现了这款产品的亮点，并以“激光束电子表”的概念包装了电子表。

了解产品是优秀文案的第一步。 你知道的东西越多，你就越能自由地应用它们。 请记住，请全神贯注于学习和研究您的产品！

134 模式3：懂产品，聚焦亮点+懂用户，随心走

如果你不了解你的用户，你的处境就会很糟糕。

产品设计和文案必须从用户的角度出发，推演文案写作时应考虑的用户心理触发点，洞察用户的心声，说出用户的心声，抓住用户的心。

这是作者休格曼大师经过多年的失败、历练、逐步深入后领悟并运用的关键。

在这本书中，休格曼列出了 23 种有效的心理触发因素。 这里我将重点介绍三个最强大的动作。

第一招：讲故事——产生情感共鸣

人们喜欢故事，使用故事可以建立情感联系或纽带，让用户愿意倾听。

好的故事文案有几个特点：

001定位小，以人为本。 观众厌倦了毫无吸引力的真相。 在文案中讲述一个普通人的故事，赋予其情感，会更容易赢得观众的青睐。

比如支付宝的十年账单系列就是讲普通人故事的典型例子。 它用生动、有趣、不同的个体来表达支付宝在生活中的应用。 读者立刻就会有一种“我也想查一下我的账单”的冲动。

图3：支付宝系列文案

002 故事会产生共鸣

一个好的故事，总会引起特定群体的共鸣。 撰写文案时，需要抓住读者的情感并引起他们的共鸣。 让读者读完你的文案后有一种愉悦的感觉：“他怎么知道我这么想？” 和“他说出了我的心声。”

第二招：参与感——人是感性的、盲目的

舒格曼早年曾担任创意文案撰稿人，并为富兰克林拼写计算机出版了一份副本。 如果消费者能在广告中找到拼写错误的单词，圈出它们并将其发送回公司，他们每找到一个单词就可以获得 2 美元的折扣。 您找到的越多，获得的折扣就越多。

是不是听起来有点不可思议？ 该书出版后，我收到了无数人的反馈。 有些人告诉他，他们只是想参与寻找错误的词，他们从来没有认真对待过广告。

Sugarman的见解是利用参与机制让用户相信他们拥有这个产品，他们喜欢这个产品，以及他们拥有这个产品会是什么样子。 将参与融入文案创作中是非常有效的。 毕竟，人是感性的，也是盲目的。

小米是参与度达到极致的公司之一。 依靠“和用户一起玩”的参与策略，它的铁杆粉丝从2010年的100人发展到2011年的50万，到2012年再发展到100万用户。

图4：小米的参与策略

第三招：比较原则——有比较才有差异。

这是非常清楚的。 通过对产品进行定位，与其他产品进行比较，或者通过证明你的产品在某些方面的价值，可以合理化用户的购买。

我们更常见的是通过折扣来吸引用户。 无论是低价产品还是以较低价格购买的昂贵产品，打折都会放大用户的贪婪，这是非常有效的。 淘宝双11 50%折扣和京东6.18半折让人们疯狂抢购。 不得不说，这是商人将影响力放大到极致的表现。

大家都知道文案界后起之秀李明寿写的《X\Y型文案法》的对比。 这也是比较原理很好的应用案例之一。

图5：李明寿的XY型文案

文案写作是企业的有力武器。 他们利用心理诱导，走进用户的内心，找到用户愿意接受的方式。

134 模式三：懂产品聚焦亮点+懂用户入心+懂沟通促行动

什么是文案沟通？

用作者Sugarman的话说，可以是“定位”，一个产品被定位或放置成吸引用户的方式，从而影响他的购买行为。 也可以称之为“独特的营销策略”，甚至是“噱头”。

如果说前面的了解产品、聚焦亮点、了解用户内心的步骤都是功课，那么最后的“收尾步骤”就是了解沟通、推动行动。 文案的最终目的是让用户愿意花钱购买产品。

001 推销概念，而不是产品

舒格曼大师指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

你卖的是牛排的味道，而不是牛排，卖的是概念，而不是产品。

我们可以以电子表为例。 当它第一次问世时，该产品非常独特或新颖。 产品本身也是一个概念，文案展现了产品的多元化特征。 这也没有问题。

但随着电子表越来越多，而且大家都知道它是什么、它是如何工作的，此时的电子表文案就必须用一个独特的概念来区分它的特点。

我们可以看看电子表的副本。 有世界上最薄的电子表。 这是一款带有内置闹铃的电子表。 它基本上是一种在制造过程中配备激光束的电子表。 你有没有发现，这时候出现了各种各样的概念？ 当用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。

弄清楚这个概念通常不是一件容易的事，每种产品都有其独特的卖点，使其与其他产品区分开来。 发现这个产品的独特之处，产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。

002 新增购买保障，解除后顾之忧

找到产品差异化的概念后，需要立即合理化用户的购买。 有没有满意的保证，售后服务怎么样，物流不方便，下单不方便等等，有了这些保证，促使购买行为的概率就会更高。

134 模式4：倾听的耳朵+敏锐的眼睛+同理心+行动手

之前我们已经讲过创意文案的本质。 它必须充分激发和调动用户的感官、情感、思维、行动、联想等感性和理性因素，用看、听、用、参与等手段重新定义和设计互联网。 时代下文字的表达。

显然，写出好的文案比过去更加困难了。 需要你用心去感受、去捕捉、去探索，才能写出好的文案。 因此，Sugarman大师给文案作者提出四点建议：

一双耳朵：倾听客户、用户等的声音，找到弥合差距的耳朵。 一双眼睛：收集信息、了解产品、寻找产品定位的敏锐眼睛。 一颗心：洞察人性和同理心，明白文案应该与用户产生情感共鸣。 双手：动手实践，不断迭代、优化、修改。

遵循以上四点的文案，一定能写出有趣、内容丰富、有力量的文案佳作。

第二部分：拆解江小白案

细看江小白的崛起，江小白之所以走红，是因为它将整个文案视为一个系统工程，从产品创新、用户表达、声音到营销创意。 背后的文案大师聆听年轻人的情感。 ，用敏锐的眼睛洞察品类机会，用理性的心走近年轻人的心，用行动的双手取得年复一年的骄人业绩。

这与舒格曼大师的“134”文案模式高度重合，有很多可以拆解的点。 我重点拆解江小白对“134模型”中第三点的运用：了解产品突出亮点，了解用户旅程。 内在知识和对沟通的理解促进行动。

001 了解产品，把握亮点：抓住品类机会

在中国五千年的历史中，我们对酒文化的塑造主要集中在两个字：高端。

每一瓶酒都强调它是采用古老方法酿造的，具有深厚的历史文化基础。 就连它的祖先，也有一些皇帝和亲戚的血脉。 几乎每一瓶酒都在千方百计地做一件非理性的事情：远离老百姓。 。

但江小白不一样。 它定位为“青春饮品”，亲切地走近人们。

酒不再只是一种圆桌文化、阶级文化，也可以成为朋友聚会小酌的简单纯粹的时刻，改变消费场景。

还用“清淡”口味的高粱酒改变了白酒行业几千年的认知逻辑，让白酒更加年轻化、更加个性化。

002 了解用户，追随用户内心

001 每一句个性化的名言都讲述着一个令人心痛的故事

我们可以使用讲故事的 LOCK 模型来分解这张图：

图6：江小白故事场景

利用故事LOCK原则来分解文案的情节和情感。 只有精彩的细节和情感共鸣，才能留住读者的注意力，让人欲罢不能。

A。 领队：白天在别人面前笑嘻嘻、故作镇定的年轻人。 晚上，他非常想念分手的前女友，深夜去买酒解愁。

b. 主角的目的。 我想忘记我的前女友，但我不想和我的朋友说话。 我怕朋友们不理解我的心情，或者被他们取笑，所以我只能一个人走完这段路。

C。 对抗。 在情绪酒精的影响下，我更加怀念过去，思绪涌上心头，但我理智地告诉自己，我留不住那个人。

d. 昏死。 当渴望、遗憾等复杂情绪在酒精的作用下发酵时，心灵无处安放。 江小白为这类用户发声表达：“说不出来的事叫牵挂，留不住的人叫故事”。

图7：故事文案场景分析

江小白的文案总是在为用户表达，一次次伤透了用户的心。

002 动员参与

江小白是一个“会说话的产品”。 它的“表情瓶”主张用简单的句子来代替那些华而不实的词语进行交流，重新发现说话中最真诚的部分——日常行为，让瓶子成为年轻人表达态度和行为的载体。

江小白的“表情瓶”开发了H5。 任何人都可以扫描二维码，利用江小白瓶子的特殊介质，向外界传达一句话。 它可以是关于您最近的心情或给朋友的消息。 称呼。

这与小米的“参与感”非常相似，来自群众，到群众身边。 百万UGC参与，人人都是自媒体，具有传播属性，解决了消费者与产品的深度互动，满足了产品成为超级媒体的需求。

图8：江小白表情瓶

003：了解沟通并促进行动

经过产品创新和用户洞察，江小白在年轻消费者心目中建立了一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情感酒。

江小白不仅可以玩，更重要的是可以伤你的心！ 用“酒”一次次的不走寻常路，诠释了8090的年轻态度和内心表达——不叛逆，只是不喜欢墨守成规。

除了表达生活中的共鸣，江小白还在更多艺术场景中多次喊话，让世界听到年轻人的声音，让年轻人看到江小白的声音：

频繁出现在热门青春影视剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的世界路过》等。邀请年轻艺术家创作内容，在瓶子上举办艺术展览，聚集各种嘻哈说唱界名人，并开展音乐会

更重要的是，江小白打破了白酒行业“酒香不怕巷子深”的传统单一运营思维，化解了白酒行业与消费者日益增长的隔离感，愿意开创一个企业与用户真正的双向互动。 。

概念包装好之后，孤立感消除了，顾虑也解决了，用户怎么能不购买呢？

希望越来越多的企业像江小白一样，运用《文案培训手册》的134模型方法论，写出更精彩、有趣、内容丰富的文案，为企业创造真金白银！

#专栏作家#