近几个月来，业界开始讨论微信公众号的衰落。

出现这样的声音并不奇怪，早在2015年，就有批评微信公众号的声音：

“微信公众号打开率越来越低了！以前降到10%，现在降到5%了！”；

“除了打开率低之外，就算你偶尔发一篇十几万阅读量的文章，增加的粉丝数可能也就几百个左右！”

.....

低迷的数据让自媒体人震惊不已。今年以来，人民日报海外版发表《微信公众号进入淘汰期》、小马宋的文章《悲哀，公众号没落是必然》引起无数自媒体人的共鸣，加剧了公众号没落的呼声。

纵观目前的内容行业格局，今日头条步步紧逼、百度高调回归内容分发本源、阿里巴巴紧随其后、投入巨资扶持大鱼号、网易则将网易原创账号作为最重要的战略之一。

是内因还是外因？面对众多内容平台的竞争，以及移动互联网时代用户更加多样化的选择，微信公众号是否即将老去？它的生命还能撑多久？未来的发展趋势又将如何？微信如何突围？

本文接下来将重点讨论这些问题。

1.微信公众号的发展历史

首先，作者从内容相关性的角度，梳理了微信发展中的重要节点。

2012年8月17日，微信公众平台上线；

2013年8月5日，微信公众号分为订阅号与服务号，订阅号消息被折叠；

2014年7月，微信公众平台首次公布文章“阅读量”和“点赞量”，丰富后台数据；

2014年7月7日，微信公众平台增加推广功能，允许公众账号申请成为广告主、流量主；

2015年1月22日，上线原创声明功能，保护原创者权益，鼓励优质内容生产；

2015年4月1日，自动回复、自定义菜单配置全面开放；

2015年8月11日，“赞赏”功能邀请内测，对原有的保护机制进行升级。

（图片来自网络）

从微信上述的一系列迭代中我们可以看出：

公众号运营后台的基本功能、公众号的内容生态基本都是在微信公众号诞生的一年之内搭建起来的。由于当时微信公众号的内容极其丰富，微信订阅号消息的折叠在2013年8月成为必然，可以说是微信公众平台第一个“红利期”的结束。

一年后，微信公开文章阅读量和点赞量，微信公众号内容有了可衡量的价值标准。同月，微信新增广告主和流量主，通过提供广告收益，鼓励自媒体创作优质内容。

微信公众号此时正风生水起，截止7月底，微信公众号总数已达580万个，每天新增1.5万个，一时间，微信公众平台成为无数自媒体人眼中的抢手货。

而我们现在所熟悉的“罗辑思维”“十点读书”“视觉日记”“商界风采”等一大批自媒体，都是在微信公众平台上线后的两年内出现的，它们无疑是微信平台红利窗口期的最大受益者。

内容市场的火爆，吸引了无数内容创业者前来尝试，只需身份审核，即可成为自媒体，微信公众号数量呈现爆发式增长，宽松的准入机制，带来了一批没有内容生产能力的营销号，抄袭之风蔓延到了公众平台的每一个角落。

最初的保护机制在2015年1月启动，然而微信公众号诞生两年半后，从2015年5月开始，新榜指数前500名微信公众号整体阅读量持续下滑，微信打开率大幅下降。

《中国500大微信公众号月度报告（2015.8）》

微信公众平台的红利期已经正式结束，曾经红极一时的微信公众号已经成为过去。

2. 微信公众号内部问题

看任何事物的发展，有涨必有跌，没有什么东西可以一直快速上升，到达零点之后必然会转入缓慢下降。

从内部角度来说，我认为微信公众号阅读量和打开量低的原因有三个方面。

1. 缺乏原创和新鲜的内容

经过2013、2014年的疯狂增长，微信公众号在2015年已经出现疲态。一方面，内容供给整体产能下降，运营商蜂拥而至，提前抢占阵地。心灵鸡汤、情感故事、健康养生、内幕信息、娱乐八卦等早已耗尽微信公众号的内容资源。打开微信，你会看到越来越多熟悉的文章。

另一方面，早期进入市场的新媒体，依靠流量红利期建立起来的粉丝量和品类壁垒，内容创作水平要么提高，要么下降，这往往是最致命的。整个内容盘缺乏新鲜优质的内容刺激，久而久之，用户很容易失去阅读兴趣。新账号想要崛起，必然会与某一垂直领域、老牌大账号形成竞争，大账号凭借流量资源的优势，可以用各种手段碾压新账号，让后来者只能绝望。

2. 微信从一开始就没有分发内容

微信一开始不搞内容分发是出于自身的考虑，不搞内容分发的一大弊端就是强者愈强，弱者愈弱。

微信初期红利消失，后期入局的内容创作者必须付出更多努力打造账号，无法再获得与过去一样的回报。此外，新账号必须面对更加严格、规范的分享传播机制。吸引用户的优质内容不易被用户快速发现，内容曝光度降低，增加粉丝难度越来越大，这无疑挫伤了新账号的积极性。

3. 用户社交关系数量增加

网上有数据称，微信用户的平均好友数已经达到128个，而现实中，平均好友数已经远远超过这个数字。当单个用户的好友列表不断增长，内容呈爆炸式增长时，用户在浏览朋友圈时，看到的都是各种转发文章、标题党、信息流广告，会给用户造成严重的视觉疲劳，更别说点击阅读了。而且内容来源太多，有些你很久没联系的朋友的状态可能就不会出现在朋友圈里。幸好微信的过滤机制一定程度上缓解了微信朋友圈过于臃肿的状态，否则朋友圈早就变成第二个微博，被大V和营销内容占据了。

但过滤社交分发内容并不是根本解决之道，一方面原创新鲜内容匮乏，另一方面用户社交关系增多导致朋友圈臃肿，能吸引用户开心点击转发的文章越来越少。

3. 微信公众号面临的外部威胁

内部问题虽然是核心问题，但外部威胁也不容忽视。

1. 互联网接入方式多样化

这里借用罗振宇提出的国民总时间（GDT）的概念。国民总时间的数值很少波动，几乎是一个常数。“因为一个人只有24小时，每天只有一点点时间，所以他可以用手机或者互联网工具去关注其他世界。”这个其他世界，比如王者荣耀、视频节目、直播等。这时候，很多公司就把用户使用时间摆到台面上说：“你看，我们APP的使用量比你们的还多！”争夺用户的战场，已经从竞争对手之间的拉锯战蔓延到了互联网的各个角落。谁能说你的产品不是在和微信竞争呢？而你在看这篇文章的时候，App Store可能正在上线一款新的应用。

2.内容阅读平台蓬勃发展

如果说游戏、视频节目、直播等与微信公众号间接竞争用户时间的话，那么各大新媒体内容平台则与微信公众号直接竞争——竞争用户的注意力和内容消费时间。

以今日头条、企鹅、大鱼、百家乐为代表的内容信息阅读平台，正在瓜分内容信息领域；

以知乎为代表的兴趣问答社区从用户关系链切入内容兴趣知识市场；

以极客为代表的兴趣订阅社区因其非常细粒度的入口，正在改变我们获取信息的方式。

各类基于兴趣的垂直社区（如写作、照片社交等）正在逐渐占据用户心智。

内容消费格局早已呈现“百花齐放”的局面。

3.付费内容的兴起阻碍了微信的发展

2016年是知识付费、内容付费开始的一年，付费语音问答产品分答在微信朋友圈掀起现象级热潮，多多付费栏目、喜马拉雅付费音频等尝试内容付费，取得了显著成效，但率先打造平台形态的微信公众号却迟迟没有明确的动作。

直到今年2月14日，马化腾在朋友圈评论了一篇Keso的文章《等微信公众号有付费阅读吧》一文，在互联网圈引起轩然大波，这意味着腾讯已经计划加快推出微信公众号付费阅读功能。然而，苹果与微信的两次“世界大战”以微信直接关闭iOS版打赏功能而戛然而止，微信付费订阅恐怕就更难谈了。

4. 微信的解决方案

微信的解决方案主要有两个：一是吸引内容自媒体；二是依靠算法分发内容。在吸引内容自媒体方面，前文提到的付费订阅目前不太可能推出，唯一的解决方案是宣布增加原创文章的广告收入占比。

然而，有几个问题值得我们注意。

1、一些超大公司已经退出微信，另起炉灶，比如吴晓波频道、罗辑思维孵化的得到、3亿估值套现的同道大叔、近亿估值卖给百度的李教授等。一些在微信平台上建立起来的国民IP，与微信公众号进行了跨界合作，自身的影响力可以让他们随时退出微信，比如咪蒙、papi酱等。

2、次超大公司在各自的垂直领域做得很好，但仍然面临达摩克利斯之剑，比如某些电影，对他们来说，可以多平台协同发展，微信只是一种替代选择。

3、大、准大公司想尽一切办法追求流量，但流量成本却日益增加，而且看不到任何转化。

4、小号在开号初期还处于挣扎阶段，随时面临生存的考验。

因此，对大多数自媒体来说，增加份额与自己没什么关系。

如果不能赢得用户，基于算法的内容分发仍然是一个好主意。那么为什么以前依赖用户社交关系的内容不起作用呢？

因为单纯依赖用户社交关系的内容分发必然会遇到以下问题。

1、头部V基本握有平台大部分流量，拥有“流量”权重，平台流量无法得到合理分配；

2、中层内容生产者不上不下，能够自食其力，但难以向上流动；

3、新内容生产者的获取流量成本增加，初始化困难、整合困难，新内容留存跟不上；

4、随着用户的社交关系增多且复杂化，社交推荐内容的质量参差不齐；

5、内容生产源爆炸式增长，加大信息过滤和筛选难度。

但如果将算法融入社会分配机制中，则可以充分利用两者的分配优势，避免某一分配形式的弊端。

5月17日，微信迎来重大更新，新增“微信实验室”功能，该功能上线“搜索”和“看看”两个子功能。

还没等你看，微信上就已经出现了“好友阅读的原创文章”。

此次推出的“看看”功能，不仅提供“好友在读”等基于好友关系的阅读推荐，还包括与个人阅读兴趣历史、热门话题以及你关注过的微信公众号内容相关的内容。

一方面，看一看更注重基于某类用户兴趣标签的内容推荐的相关性和质量。比如我曾经点开了一个我从未关注过的微信公众号，读者数不足1000人，但还是被推荐到了我的看一看。这样的原创性让作者可以更加专注于内容本身，而不是吸引眼球的标题，也让优质的原创作者愿意留在微信平台创作内容。

另一方面，相较于以今日头条为代表的算法型平台，微信有着天然的社交基因和社交关系壁垒，基于社交好友关系推荐阅读习惯是今日头条想做却做不好的痛点，9.38亿月活跃账户的微信在覆盖广度和深度上，在市场上无人能敌。

现在我们来谈谈搜索。

首先，搜一搜的内容来源是1200万微信公众号产出的内容。要知道，微信公众号的内容经过几年的发展，可能就是线上内容的缩影，经过自媒体的搬过来、加工、整理之后，内容质量要高于百度搜索的结果。另外，微信搜索的内容来源还对接了腾讯新闻、知乎、搜狗和网易等，在内容深度和广度上可以匹敌百度。而且微信搜索的内容更符合移动互联网的场景要求，阅读体验更佳。当然，最重要的是搜一搜已经形成了微信整个内容生态的重要闭环。

5. 关于微信公众号突围的猜想

微信公众号发展已有5年，用户的注意力不可能长期停留在单一平台上，而且不少内容平台也纷纷伸出橄榄枝吸引内容自媒体，随着用户可选择的平台增多，公众号读者数量整体下滑在所难免。

不过，此时谈论微信的没落，或许有些危言耸听。

笔者认为，微信公众号的现状在微博、老社区早已存在，今日头条等内容平台也必然面临同样的境况。从逻辑上讲，以内容为主体的应用生态，大致会经历以下几个阶段。

第一阶段：萌芽阶段：内容贫瘠，用户极其稀缺；

第二阶段：成长期——内容和用户开始快速涌入，收获第一波流量红利，乱象与标准化并存；

第三阶段：稳定期——内容生态规则基本完备，内容仍在增长，但内容消费频次减少，用户增长放缓；

第四阶段：衰退——内容和用户都开始减少。

目前微信公众号处于第三阶段，尚未进入第四阶段。如果你还留有几个经常关注的微信公众号，说明这些自媒体的内容还能给你带来价值，你也愿意投入时间和精力。至于其他你不再开通的订阅号，在这一轮内容升级竞争中被淘汰也是必然的。

但好的内容如果没有被发现和展示，那就是微信的错。所以这次推出的“看”和“搜索”功能，就是为了解决微信公众号目前的迫切需求。通过算法和社交内容推荐，扶持优质原创内容，从根本上支撑优质中小自媒体。

Facebook是目前将“社交分发”和“算法分发”结合得最好的平台，今日头条的今日头条账号平台将算法分发发挥到了极致，但社交分发机制还远远不够，完全无法撼动微信的社交关系链，只有微信才有想象空间在社交和算法两方面有所作为。

目前微信实验室隐藏的搜索和查看功能还未完全揭晓，我们有理由期待微信正在酝酿的下一个大动作。

另外，如果小程序推广顺利的话，或许真的意味着：微信一个集社交+内容+服务为一体的超级APP就够了。

当然这一切还需要时间去检验。（完）

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