2017年新媒体技术推动传播格局变革，媒介素养成关注焦点_心灵物语

2017年，互联网新媒体、新技术、新业态不断涌现，更加丰富、更加便捷的媒体传播方式推动新传播格局的形成。新兴的传播力量和传播元素加剧了新的传播障碍和博弈，媒介素养成为各方共同关注和反思的话题。

目前，主流传统媒体、新闻网站、新媒体为主体，政务新媒体为辅，各类市场化媒体、企业门户、“两微一终端”、网络直播平台、微视频、应用等软件程序、互联网金融……平台、无人机、VR等所有新旧媒体业态共同构成了“智慧媒体”发展态势的新阶段。

新背景下，媒体内容制作不再局限于专业媒体和媒体机构，从网络主播、微博自媒体、微视频制作者、网红、答主，到互联网金融平台、社交媒体算法、搜索引擎等成为媒介研究领域的“传播者”。

在传统媒体与新媒体融合碰撞的过程中，传播者表现出混合媒体素养，往往成为舆论关注的中心，同时也存在大量转瞬即逝的“舆论泡沫”。在“互联网+”时代媒体融合的趋势下，许多热点现象值得关注。

乱七八糟的鸡汤文章隐藏着营销产业链

近年来，有媒体曝光朋友圈已经落入鸡汤文的枪口，并逐渐取代电视购物成为新的产品营销渠道。鸡汤文看似励志、正能量的文章，其实是隐藏在其中的广告的幌子。很多人，尤其是老年人，在不知不觉中成为了此类内容的传播者。据举报和调查，微信“朋友圈”中的所谓鸡汤文章大多是通过专门的微信公众号或APP等转发平台进行分发，注册人员通过转发带有广告的文章来赚取分成。这些转发的鸡汤文章背后隐藏着一条利润丰厚的“转发”产业链，引发舆论关注。

据人民网舆情监测室统计，舆论关注的是传播的鸡汤文章是否都“有毒”，转发平台及其背后的广告该由谁来监管。 2016年5月11日，《南方法制报》指出，鸡汤文章背后的违法广告责任不容忽视，还探讨了付费转发的违法行为。微信负责人还表示，在微信里，我们一直说绝对不会骚扰用户，也绝对不会允许用户推送不需要的东西，更何况这种“有毒”的鸡汤文章背后隐藏着一条灰色暴利产业链。主流媒体从业者应提高专业意识，自觉抵制鸡汤文乱象。同时，还要加强监督指导，净化网络环境。

“标题党”现象猖獗

“点击诱饵”并不是一个新现象。早在2008年，网络新闻中就曾有过一场关于“点击诱饵”的学术讨论。一段时间以来，随着媒体内容量剧增，信息筛选机制与点击、转发挂钩，“火黄腥”等噱头再次占领新闻信息平台， “党派之争”现象十分猖獗。

例如，2016年4月21日，网络上出现《上海冠生园董事长被猴子咬死》的新闻报道。它以开玩笑的语气描述了相关事故和消费者受害者，引发舆论轩然大波。 2017年4月，山东聊城于欢案引发舆论热议。一些商业网站如《南方周末》等改变原报道标题制造热点，内部奖励当班编辑的做法引发争议。

标题撰写是新闻写作的基本功，但随着“10万+”等新媒体绩效考核标准的出现，媒体内容生产者的职业身份也从记者转变为新媒体运营者，操作标准也相应发生了变化。从新闻严谨到客观走向新媒体营销手法，传统新闻价值标准正逐渐让位于“搜索引擎优化”、“热门推荐”、“迎合受众兴趣”等。

社会责任感的缺失，是专业媒体人素养缺失的表现。在“点击率”和网民偏好驱动媒体内容生产的当下，利用媒体价值引导公众认知的理念被一再颠覆。需要提及的是，公共媒体素养教育与专业媒体教育同样重要。日前，饱受假新闻困扰的Facebook开始邀请部分用户审核评论并参与“点击诱饵”调查，以改进“News Feed”推送。

“新闻反转”频出，“把关人”角色缺位

自2013年底“外国人在北京街头帮助大妈被勒索”以来，网络舆论场不断上演新闻反转：深圳罗尔事件后来被证实是网络营销策划、“中国游客在泰国疯狂铲虾”、“上海女孩逃离江西农村”等利用对特定群体的刻板印象炒作争议话题，标题为“成都女司机被殴打” “事件”、“山东产妇纱布丑闻”都只是选取或夸大了部分事实……反转新闻接二连三上演，不仅损害了媒体的公信力，也让公众情绪被反复操纵，次要的网络谣言、极端言论、侵犯隐私行为持续污染网络舆论环境。

反转新闻的盛行，反映出舆论哗然时代“把关人”角色的缺失。一方面，一些专业媒体经营异常，管控功能减弱。他们一味追求发表权、界定第一权利，把“网上传播”、“网上曝光”内容的核查工作交给舆论，在一定程度上偏离了新闻生产。基本流程和专业精神。另一方面，自媒体抢占了主流媒体的话语权，规避了传统的控制机制。营销账号的商业传播行为夸大、重构了一定的社会情绪，制造新闻故事。 “聚焦热门话题”、“抢头条”也很容易成为逆转事件的推波助澜因素。

值得注意的是，在反转新闻频频出现的同时，公众对网络内容的警惕性也在逐渐增强。或许，“让新闻飞一会儿”已经成为当下网民的认知习惯。更重要的是，所谓“吃瓜群众”不再满足于“坐等反转”，而是成为自发辟谣、辟谣的重要力量。

新媒体平台伦理纠纷、低俗乱象仍是治理重点

网络直播平台、微视频分享等平台上的色情、暴力、低俗信息时常受到诟病。网络直播打赏乱象引发关注。 2016年整改后，主播、网红等职业门槛相应提高，实行平台准入和实名登记制度，对违法违规行为实行诚信黑名单制度。各类电信诈骗、裸贷等现象的出现在2017年得到有效遏制，但仍有可能死灰复燃。要依法加强综合治理和治理，坚持敲响警钟，履行好监管部门、移动运营商、手机企业的义务。应用程序等平台的社会责任还必须提高用户、提供商、传播者和监管者的共同媒体素养。

自媒体平台严肃硬新闻发展失序

“两微一端”，文创、兴趣、问答、电商、图片、声音、视频等多元化社交媒体平台聚集了大量自媒体原创内容创业者和各类主流媒体账号或“ IP”同台竞技。多数平台纷纷推出扶持计划，短时间内聚集大量人气，成为有影响力的舆论晴雨表和信息集散地。

在众多的社会热点话题中，有不少商业平台不具备新闻报道、发布资质，也没有规范的审核机制和流程。还有大量涉及时事、国计民生、公共政策等的原创硬新闻或评论。由于新闻采访和调查性报道缺乏专业性，编辑记者严谨规范的工作制度重大事件或问题的传播往往缺乏权威、真实来源的支持，导致信息误解增多。

在此形势下，一些商业网络视频、文字、图片等分享平台开始调整内容定位，各大商业网站也加强了新闻、评论栏目的规范管理。 2017年5月2日，国家网信办发布《互联网新闻信息服务管理规定》，并于6月1日起正式实施。其中，对提供互联网新闻信息服务的资质进行了具体、详细的规定，吸引了受到业界广泛关注。

媒体不当炒作名人、热点话题，运作不规范

热点在一定程度上源于新闻价值的“显着性”，体现在事实本身要素的受欢迎程度。首先，是人的突出。领导、权威、精英，只要出名，就能引起关注。其次，是事件本身的意义。被引用的对象如果做了别人做不到的事情，就可能一夜成名，成为被“套牢”的对象。第三，考虑时间和空间的不平衡。时间和空间被重大节日、周年纪念、会议、活动等重新定义，从而产生关注价值。

其实，上头条并没有什么错。只要炒作得当、得体、巧妙，都会给媒体或者账号本身加分。对此，无论是媒体、政府还是企业，都有很多成功的例子。然而，也有很多行为非常不恰当或笨拙，与自己的身份和形象相去甚远。因此，它们的效果适得其反，凸显了媒介素养的严重“贫血”。比如，某些政务账号被用来针对名人的现象，有网友声称，一些政务微博甚至成为了名人的“粉丝群团长”，引发第三方评价机构和社会各界的反思。

权威性、真实性、及时性等专业意识的下降可能成为公信力的大敌。

例如，媒体传播的虚假新闻经常出现在新媒体中，包括一些传统媒体。也有新闻产品被冒充或冒充的情况。旧闻炒作、商业炒作多次成为热门话题。少数政务微博定位不清，对自身责任视而不见，对网友留言和投诉置之不理。

与此同时，少数政务微博发布一些心灵鸡汤、交通、美食旅游，甚至网络笑话。如果他们为了流量和点赞而忽视了自己的定位，不注重现实，就会失去粉丝的信任，失去声誉。

付费订阅意识普遍增强，与内容侵权和抄袭并存。

近年来，除了网络文学、影视、出版领域外，传统媒体、商业门户、自媒体和新闻客户端之间因版权引发的法律纠纷也越来越多。其中一些已被国家版权局调查或告上法庭。。侵权现象蔓延至新媒体，微信公众号“改标题依然有好文章”的现象屡见不鲜。

互联网时代，用户习惯于获取免费内容，但免费内容的代价是“阅读过程中侵犯他人版权”、“内容同质化严重”、“内容爆炸”、“信息过载”等。这催生了新的内容制作方法。阶段：付费删除低质量内容。

除了在线视频和音乐的付费订阅或下载变得越来越普遍之外，越来越多的人开始适应付费观看。 2016年，付费软件也有了更多的可能性，受到投资者的青睐。分答、Get等一系列付费问答平台的出现，体现了“互联网+”时代知识产权意识的觉醒。短期内用户激增以及优质内容生产者的参与，体现了知识变现的可能性。 “付费知识”或许打破了互联网初期“免费信息”的惯性思维，但更有利于优质创作者和内容的出现，也是媒介素养的体现。

互联网平台和新媒体刻意制造虚假繁荣，透支行业信誉。

例如，网络喷子可以“刷排名”。如果微信一旦宕机，很多微信公众号的阅读量和点赞量就会暴露无遗。关于花钱买粉丝、买关注、买观点、买点赞的爆料层出不穷。在不少电商平台上，“假订单”、“假购买”的乱象已不再是新闻，严重扰乱市场秩序、误导消费者。对此，新《电子商务法》规定，“订单欺诈”属于违法行为，必须依法处理。此外，公益慈善领域也出现不少虚假事件。个别当事人利用网络虚拟社区形成的信息不对称，故意欺骗、误导受众和舆论。比如，深圳罗尔事件掀起了对公益慈善的质疑高潮，网络诚信成为社会最关注的焦点。

一些媒体平台培育的封闭意识与互联网开放的核心价值背道而驰。

在开放的互联网环境下，垄断和封闭与互联网“平等、连接、共享”的价值观是背道而驰的。涉案主体中也有大型互联网平台公司，甚至引发了垄断话题和争议。媒体和互联网平台确实存在平衡自身商业利益和用户公共利益的问题。特别是公共性领域，要在数据资源、公开透明、受众和公共组织参与治理等方面有制度保障。性和实际考虑。

今年以来，行业内发生了多起事件，比如苹果iOS系统应用商店与微信小程序的差异等。此外，政府和互联网平台数据的合理开放等问题也浮现出来。不少媒体也推出开放的机制和平台来焕发活力。

大众传媒在社会中发挥着信息传播渠道、公众对话平台等重要社会作用。媒介素养作为公民社会参与的基本素质之一，也成为“亟需关注的国民教育”。移动互联网时代的媒介素养不仅仅是新闻采访、报道、评论等基础业务的专业性，更是专业理念与专业规范的“跨界”。媒体从业人员的媒介素养更接近职业道德的崇高范畴，新闻信息传播者与接受者之间的界限被打破。媒介素养更集中体现在专业、法治、平等、包容、服务等理念上。随着新媒体的发展，专业媒体素养也更多体现为社会文明的最大公约数和核心价值观。

（作者|刘鹏飞、孙鑫、朱丽娜，人民网舆情监测室）

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