一、新媒体对传统广告的巨大冲击和影响

20 世纪 80 年代至今，传统广播以 AM/FM 为主要平台，也被称为模拟广播。它通过打造专业平台建设，进行持续的广告经营和管理机制改革，以产业经营为辅。在此过程中，经营收入稳定增长，以传统广告为主的收入使广播人过上了不错的日子。

但是如今即使是在北上广深这样的一线省级广播，也遭遇了瓶颈且急需转型。一方面，收听率逐年降低；另一方面，节目形式较为单一，发展空间有限，各频道之间的竞争十分激烈。同时，广告增长率逐年下降，甚至已经趋于饱和。再加上移动互联网和数字媒体的发展势头迅猛，消费者的收视习惯发生了改变，这使得传统广播面临着前所未有的挑战。那么，是什么导致了今天的这种困境局面呢？又该如何迎面挑战和增强竞争力呢。

1、广播收听率收到冲击扩展多元化的收听模式

广播具有快速、及时、权威的特点，这使得以新闻资讯为主的新闻频率与交通、文艺等广播电台的轮番式更新速度能够并驾齐驱。一直以来，“心灵鸡汤”情感类和时尚娱乐音乐类广播的收听率都独占鳌头。同时，以“车载移动收听”为目标，为有车一族提供路况信息的专业交通广播，让司机能够及时了解路况，在开车路上相伴，从而维持了颇高的人气收听率。不可否认传统广播的开机率在日益下降，广告运营也很惨淡。尽管各种新型媒体形式出现了，却没有让广播完全变成“没落贵族”，它依然以独有的方式存在着，还占据着大众传播的角色。大部分人，尤其是年轻人，依然喜爱有音频的陪伴。新媒体的发展并未取代音频，而是给传统广播提出了要适应多元化收听模式的要求，即听众能够自由选择自己喜欢的节目类型。新媒体顺应这种趋势，投合听众的喜好，依据听众感兴趣的新闻快讯，结合视频形式，将内容生动形象地展现出来。

一些网络客户端的 APP 电台随之出现，成为听众上下班途中打发时间的好伙伴。听众能够借助电台 APP 听听小说、新闻、音乐相声等。利用碎片化时间，既能学习又能放松神经，还能让眼睛休息，同时还能收获最新消息和音乐，可谓一举多得。

通过场景化绑定，消费者在移动空间能有不同收听体验，能接收到不同特色服务；其次，听众能够利用碎片化时间，随时随地随心听，还可以进行下载或离线听。其中，体验最好的当属“喜马拉雅 FM”“荔枝 FM”“豆瓣 APP”等，它们深受年轻群体的追捧，随时随地可以听到全世界上万个电台的实时广播，并且能够随心选择。可以把错过或者来不及听的节目缓存到 APP 中，随时进行回放。很明显，这批音频用户已经不再是传统广播的听众，而是变成了音频产品的用户。他们期望广播能够具备“移动”的特性，能够在“云端”存储，能够实现“个人化”，能够供人“玩耍”，能够进行“社交”，从而吸引了大量的年轻群体，实现了实时有趣的互动。

因此，要了解我们的听众偏好。要投其所好。要把他们的需求放在首要位置。要提高满足用户不断升级的媒体消费需求的能力。

2、节目内容枯燥无味流失目标听众

20 世纪 80 年代开始的“热线电话”，能够与在线听众实时进行互动交流。它曾经一度受到听众的追捧，使得广播进入了一个互动的新时代。

如今在新媒体环境中，一些广播节目主持人尝试借助鼓励听众参与的方式，比如玩转微博、微信抽奖等新媒体互动形式，以提升收听率。然而，其内容和形式大多都一样，内容较为陈旧，并且老龄化的受众也极少通过新媒体进行交流互动。长期来看，不仅节目缺乏新意的话题和互动方式，而且还失去了听众的支持度与黏合度。

有的节目呈现方式较为单一且乏味，主要通过借助采集互联网以及报刊杂志的资讯等来传递内容。主持人很少有自己原创的或有营养的观点。像“音乐加口水”或者“电话线加调解员”这样粗放且低成本的运作方式，导致内容粗制滥造，主持人说话随意，既唠叨又无趣，节目质量难以得到保证。甚至在节目中不时穿插粗俗赤露的广告，这严重影响了广播的传播力、引导力和公信力，导致大量听众流失。

二、广播与新媒体的融合现状

新媒体发展进入大数据时代，这对人们未来生活产生了重大影响。“智慧云”成为各类企业走向世界的途径，移动互联网持续创新，改变了新媒体的发展态势，出现了一系列飞速的转变，这些转变势必会对电视、广播等传统媒体产生巨大的冲击。

用户有多元化和个性化的升级需求。他们不再仅仅是信息的单一接受者，而是成为了信息的主动搜索者和创造者。传播模式必须随之改变，要多元化。在为用户提供基础信息数据的同时，还要提供展现形式更为丰富、传播角度更立体、强化互动参与感的多方位、个性化内容，这样更能满足受众或用户消费新闻的需求。这样才能满足受众的需求。

1、开启传统广播和互联网数字相融合的多平台传播模式

数字化时代已经到来。广播需要借助数字化的方法和装备，来重塑自身的新形象。同时，广播也需要重建在新时代的核心竞争力。这些都是广播将要面对的巨大挑战。

《2013 年中国视听新媒体发展报告》指出，在未来的 5 到 10 年期间，会完成传统广播影视向视听新媒体的转型这一趋势；视听新媒体具备融合化、移动化、平台化、社交化以及个性化等诸多优良特征。

如今的数字化时代将会迎来巨大的革新。一方面，它让人们的音频消费方式变得极具个性化且更加移动化，促使听众从传统电台转向了数字平台；另一方面，它为原本传统的广播带来了新的突破点，改变了原本那种线性传播以及受渠道限制的束缚。在向数字化改革的进程中，采取了多平台战略。从 AM/FM 开始，拓展到了各类新闻网站以及 APP 等。它不仅成为了聚合平台音频服务商，能够提供不受时间和地点限制的个性化音频服务。而且还可以通过全平台传播，获得规模化的用户。同时，搭建起了传统广播与数字化联合运营盈利的新模式。真正实现了从早期的“媒介融合”“媒介互动”以及“视频营销”这些方面的革新，进而转变到“大数据”与视听内容的生产以及营销新模式的转型。

2、突出重围与新媒体融合共存

全球化不断加速，中国的发展态势良好且持续向前，综合国力不断增强，在国际上的影响力逐步扩大，而大众传媒肩负着重要的责任。广播依然是大众的主流媒体，它能够传递党的方针政策，也能让百姓及时了解国内外的重大事件。

在新媒体的时代，信息注重快速、真实且有效。广播需要提升运用新媒体的能力，去争夺话语权。比如在灾难发生之际，能够及时且准确地将信息传递给民众，广泛进行社会动员以开展紧急救援，这样就能有效减轻群众的恐慌心理，对社会安定有所助益；然而，我们也必须清晰地认识到，一个国家必须拥有主流价值观，确保政令畅通，才能够实现长期的稳定与发展。

在新媒体时代，传统广播意识到了自身的危机，也明白抓住机遇的重要性，要与新媒体和谐共处。它借助新媒体的发布平台，来传播党和人民的声音，传播正能量。从原本的单向传播转变为能够实现及时双向互动，从而能够及时获得听众的互动和反馈。同时，智能手机快速发展且得以普及，电台手机客户终端被开发出来，网络信息技术也得到运用。越来越多的听众借助手机、新闻客户端等方式来收听广播，从而拓宽了广播收听市场并找到突破。而原本那些老式便携式收音机等传统收听终端的使用率在逐渐降低。

新一代智能手机以及车载收音系统等新媒体，正悄然成为广播的主要收听终端，并且呈现出智能化与移动化的特点。面对严峻的媒介生态环境，传统和新媒体的融合发展已刻不容缓，必须要跟上时代的步伐，做到与时俱进，不仅要实现融合，还需加快发展的进程，早日突破重围，摆脱困境。

3、以听众需求为核心转变服务观念

如今科学技术取得进步，推动了信息社会的高速发展。新媒体不断融入我们社会发展的各个方面，也融入了民生生活的各个方面，对我们的生活产生着影响。如今新媒体更是突飞猛进，“用”“玩”与“互动”等功能促使人们的消费和生活习惯发生转变。广播虽然依然具有及时传播的特点和优势，但效率已经比不上新媒体了。

广播人要认清现实，要以了解听众需求为导向，转变服务观念。要思考什么是听众最想知道的，要探究怎样的互动方式是听众需要的，要琢磨如何有趣地传递信息和节目内容，这些才是广播突围的核心所在，而不再是传统的单项输出信息和把自己的喜好强行灌输给听众。广播人需要思考的问题包括对听众进行细分市场，要改变一直不变的节目，设计出独特且有趣的互动方式，锁定目标人群，定制个性化的内容。这些至关重要的突破点将决定未来广播的发展方向和明天。

新媒体已经发展成为全球最具活力且潜力巨大的前景产业。新时代的广播人需用好新媒体这一平台，做到与时俱进，牢牢掌控话语权。竞争越是激烈，越要静下心来做好传统广播，这对实现中华民族伟大复兴具有深远意义。