卖的并非大米，而是三餐四季；举起的并非玉米，而是人间烟火。不管你有没有观看电商直播，近期必定都被新东方的前教研主管、如今的卖菜主播董宇辉给刷屏了。

没有一秒钟存在三个鼓点所带来的吵闹背景音，没有一群人如同人形复读机般举着促销价，也没有那种“跟厂商现场砍价”的拙劣表演。这群曾经身为新东方老师的人，凭借“双语带货”“心灵鸡汤”以及“才艺表演”，掀起了电商直播领域的一股清新潮流。

东方甄选直播间在一周之内涨粉超过了一千万。新东方在线的股价在一周之内飙涨超过了 300%。

这几天，新东方的热度有所下降。一方面，新东方被投诉桃子存在霉烂长毛的情况；另一方面，腾讯近乎以清仓式的方式减持新东方。处于断臂转型阶段的新东方，最担心被过度夸赞而导致失败。

东方甄选，新晋直播顶流

东方甄选，火在老罗退场时。

6 月 12 日，罗永浩宣布退出网络，从直播圈中离去并“再次埋头去创业”，“真还传”这件事在此刻就结束了。

值得玩味的是，他的前东家是俞敏洪。俞敏洪打造了半年的东方甄选直播间。这个直播间在这个时间节点成为了“天选之子”。它登上了抖音直播带货的流量宝座。

6 月 6 日，东方甄选直播间当天的总观看人次还不到 40 万，直播销售额仅有 51.2 万元。10 天后的 6 月 16 日，直播观看人次达到了 6000 多万，直播销售额为 6880.8 万元，涨幅超过了一百倍。

6 月 10 日是第一个高速增长的节点。在俞敏洪的个人公众号中，这个走红的故事简单得令人讶异。

10 号早上，有网友观看了董宇辉的直播。他们觉得这场直播挺有意思，既在卖东西，又在讲英语。于是，他们随手截屏了一段时长接近两分钟的视频。这段视频形成了病毒式传播。当晚，直播同期在线人数超过了十万人。

俞敏洪表示，这个数字突破了他开播以来的最好成绩 [3]。

董宇辉在直播中给我们喂了一口类似鸡汤的话语，那就是要坚持不断地努力，或许有一天就会突然与好运邂逅，仿佛两者撞了个满怀。

6 月 16 日，东方甄选直播间的最高在线人数达到了 66.6 万人。俞敏洪称其为“真正成为了现象级的传播”。这份好运一直扶摇直上，在两天后到达了巅峰，也就是“618”当日，直播销售额直逼 7000 万元。

罗永浩两年前首场直播的成绩是 1.1 亿元，而他现在的成绩虽不及此，但比俞敏洪去年 12 月 28 日首场直播 460.4 万元的销售额要远远高很多。

舆论场的火热，也震动了二级市场。

东方甄选直播间所属的新东方在线，其股价下行近两年后，在 6 月 16 日迎来了高光时刻。当天股价暴涨 72.71%，一度突破 33 港元，最终收报 28.6 港元/股。

2020 年 7 月到达 43.45 港元/股的高点之后，新东方在线的股价开始一路向下。在董宇辉走红之前，上个月的股价已经跌破到 2.84 港元/股。

东方甄选的出圈，一定程度上拯救了新东方在线的颓势。

最近几个交易日，新东方在线的股价先冲高然后又重新回落。腾讯大量减持了新东方在线的股票，通过套现获得了超过 7 亿港元，几乎将所持股票清仓。这也表明新东方的转型之路依然存在很多不确定性 [5]。

新东方是国内规模和影响力最大的教培企业。新东方的直播带货进行了转型。新东方的直播带货转型这件事，远不是它走红的故事那般简单。

2021 年，新东方经历了什么

6 月 15 日，董宇辉在推销火锅底料的过程中。他向来是能言善辩、侃侃而谈的，然而此刻却“破防”了。

一年半前，我担任高中英语的教学主管。我和当时团队里的各位老师们一起吃了一顿饭。之后，许多朋友选择了离开。我一直没有解散那个同事群，即便如今群里已经没有人说话了。

没有人提原因，但所有人都知道为什么。

2021 年 11 月，新东方做出了一个决定。这个决定是将于 2021 年底前全面停止 K-9 的地面和在线培训。俞敏洪用“壮士断臂”来形容这一决定。

在艰难转型的情况下，新东方 2021 - 2022 财年上半年的财报数据表现不佳。其净亏损超过了 9 亿美元，约合人民币 57 亿。这是自 2004 年上市以来，新东方首次发布的业绩亏损财报。

2022 财年的第三季度，时间范围是 2021 年 12 月 1 日至 2022 年 2 月 28 日。在这个季度里，新东方的经营状况是亏损的，亏损金额为 1.41 亿美元。而在去年的同一时期，新东方的经营状况是盈利的，利润为 1.01 亿美元。

新东方在运营数据方面，拥有 847 间学校及学习中心，该数量比去年同期减少了接近一半的程度。

从新东方在线的 2022 中期报告里，能够更加清晰地察觉到在业务重组的这段时间里，新东方的线上教育遭受到了冲击。

2022 财年上半年，时间范围是 2021 年 6 月 1 日至 2021 年 11 月 30 日。新东方在线的营收为 5.74 亿元人民币。与去年同期相比，营收下降了 15.3%。新东方在线的四大线上教育业务营收均有下降。学前教育板块遭受重创，其营收同比减少了 62.2%。

报告提及，新东方在线的全职员工有 1224 人，兼职员工有 679 人。上年同期，全职员工为 7588 人，兼职员工为 5756 人。与上年同期相比，全职员工减少了 83.9%，兼职员工减少了 88.2%。

事实上，这并不是新东方第一次遭遇“最灰暗的时期”。

二十年前发生了一次最为人熟知的危机。俞敏洪在自传中进行了回忆，他说道：“在 2001 年到 2004 年的这三年改革期间，同学之间有纠葛，有打架，各种情感相互纠缠，甚至还出现过嚎啕大哭的情况。”而这个故事后来被写入了电影《中国合伙人》里 [10]。

第二次危机发生在 2012 年 7 月 19 日。

这一天，做空机构浑水发布了一份长达 97 页的报告。这份报告对新东方提出质疑，称新东方在教学区方面造假，在学生人数方面造假，在财务数据方面造假。在短短两天时间内，新东方的股价从每股 20 多美元迅速跌到 9.5 美元，其市值蒸发了 60% [11]。

这场做空反击战持续了一年，新东方的股价才缓慢恢复。

2020 年，新东方在港交所进行了二次上市。它成为了港交所历史上的首支“千元股”。俞敏洪也成为了中国教育行业中实现三次“敲钟”的创业者。然而，随之而来的却是一场风暴。

俞敏洪的励志名言是“在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望”，这也成为了新东方发展史的绝佳注脚。而这一次，董宇辉让处于不确定性中的新东方看到了希望。

直播电商，是 K-12 企业的出路吗

新东方的困境，也是 K-12 教培企业集体的处境。

2021 年 11 月，新东方和好未来之后，高途也做出了退出义务教育阶段教培业务的决定。到这个时候，在美上市的中国三大教培龙头都已经明确了“退出计划”以及相关的时间表。

这一年，高途的市值一路下跌，跌掉了超过 2000 亿元。2022 财年，好未来的净亏损达到了 11.36 亿美元 [13][14]。

终止 K-12 业务后，教培企业各自走向何方？

国内五家上市教培企业的财报显示，教培企业的主要转型方向有素质教育、职业教育、智慧教育。新东方尝试开拓了直播电商业务，豆神教育也尝试开拓了直播电商业务。

俞敏洪入驻抖音之前，豆神教育已经开始对直播电商销售进行布局。财报数据表明，在 2022 年的第一季度，通过抖音进行直播带货为豆神教育带来了大约 4576 万元的收入。[15]

不过，两家公司即便都朝着带货的方向去发展，它们的选品还是展现出了较大差异。豆神教育的主力带货产品为教育相关的智能产品，还有图书以及周边知识产品 [16]。俞敏洪的目光则聚焦在农产品领域。

从东方甄选直播间带货商品的类目方面来看，食品饮料这一品类包含农产品，生鲜也是一个品类，这两个品类确实在营销中处于主力地位，其占比接近八成。

从销量榜单上看，排名前五的商品里，有四件是书籍，而只有一件是生鲜。

原因是比较容易理解的。那些出身为老师的主播，在售卖鸡鸭鱼肉这类物品时，可能会因为知识储备或表达能力的限制而感到言辞匮乏；然而，当他们开始售卖书籍的时候，却能够凭借自己的学识和语言表达能力而滔滔不绝地进行介绍和推荐。

卖《苏东坡传》时，董宇辉讲解了约半小时。他讲述了苏轼三次被贬，一生仕途坎坷，却能洒脱地度过一生。这精准地击中了当代年轻人的焦虑点，一晚上就把三万册卖空了。

相比之下，农产品的推广主要就是有五分钟的商品介绍，期间还会穿插五分钟的英语知识点。而以“推广中国高品质农产品，助力中国农产业发展”为目标的东方甄选，其农产品的销量却不如图书的销量。

一方面，低价一直是直播电商用来吸引用户的关键所在。然而，东方甄选所带货的农产品价格却普遍处于较高的水平。尽管董宇辉给出了“谷贱伤农”这样的回应，但对于高价农产品的利润究竟能否最终流到农民手中这一问题，仍然值得人们去产生质疑。

一方面，热门商品也存在库存不足以及供应链未能及时跟上的状况。董宇辉售卖大米的文案获得广泛关注后，众多网友迅速涌入东方甄选的直播间准备下单以帮助农民，但连续六天都未能成功购买到商品，直播间空无一人。

此外，与带货榜上其他主播那种扯着嗓子吆喝的风格不一样。在东方甄选直播间，董宇辉每天都在劝人要理性消费。他会在教英语和说段子的过程中穿插带货。正因如此，他不断收到平台“未带货”的警告。

董宇辉在全网大火之后，有许多人对东方甄选作出了“旺流但不旺财”的评价。在当前电商行业进行整顿的情况下，以新东方作为代表的教培企业，尽管已经离开了 K - 12 这片已经成为废墟的领域，然而若要依靠直播带货来实现盈利，依旧如同在雷区中跳舞一般。

要明白，依据互联网的捧杀方式来看，如今是“闪烁着文化光芒”的新东方团队，然而到了明天，就有可能被质疑其“故事老套骗情怀、故意炒作割韭菜”。

央视财经在 2022 年进行了教培行业转型观察。“双语带货”在网络上十分火爆。新东方在线的股价在一周内大幅上涨，超过了 300%。此信息于 2022 年 6 月 22 日被检索到。

杨洁在 2022 年深夜选择“退网”。罗永浩再次投身创业之中。网友表示期待“真还传”的大结局。此消息来源于中国证券报，于 2022 年 6 月 22 日被检索到。

俞敏洪在 2022 年发表了《老俞闲话丨也无风雨也无晴》。这篇文章于 2022 年 6 月 22 日被获取到。

李梓毅在 2021 年时，营收减少了 80%。新东方打算开展农产品直播带货的业务，也想进行图书推广，还想制作励志电影。此信息于 2022 年 6 月 22 日从芥末堆获取。

陆柯言在 2022 年表示。快看呀，腾讯大幅度减持了新东方在线的股票，通过套现获得了超过 7 亿港元，几乎都清空了。这一消息来自界面新闻，是在 2022 年 6 月 22 日被检索到的。

新东方教育科技（集团）有限公司在 2021 年提供了关于集团业务的最新情况。

安曼在 2022 年指出，新东方的首份亏损财报已经公布。半年时间里亏损达 57 亿，俞敏洪表示不会认输。此消息来自中国基金报，于 2022 年 6 月 22 日被检索到。

新东方教育科技（集团）有限公司称，在 2022 年 2 月 28 日这一时点，2022 财年第三季度的业绩情况得以呈现。

新东方在线科技控股有限公司发布了 2022 年中期报告。

周享玥和黎雨辰在 2021 年创作了“教主”俞敏洪以及他所面临的四个风暴漩涡的相关内容。AI 财经社对此进行了报道。该报道于 2022 年 6 月 22 日被获取。

曾诗雅在 2022 年发表了关于三位新东方老师绝望之路的文章。这篇文章刊登在每日人物上。并且于 2022 年 6 月 22 日被检索到。

邓宇晨于 2021 年创作了《新东方的失落与回归：教培机构大转身和俞敏洪的 28 年》这一作品。时代周报对其进行了刊载。该作品于 2022 年 6 月 22 日被获取。

夏子航于 2021 年发表了相关内容，三大教培龙头先后退场，并且进行了“断臂”转型，进入了教育新赛道。该内容刊登在上海证券报上，于 2022 年 6 月 22 日被检索到。

好未来在 2022 年宣布了 2022 财年第四季度未经审计的财务业绩。

豆神教育科技（北京）股份有限公司发布了 2022 年第一季度报告。

豆神教育科技（北京）股份有限公司于 2022 年发布了 2021 年年度报告。

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