基金行业卷，“基金陪伴”更卷，先贤孟子都得亲自上场！

近期，中信建投基金官方微博接连推送《先贤孟子的投资哲学》一文，通过引用“君子有终身之忧，无一朝之患”等古训，阐述了对待市场短期波动的态度：只要坚持长期持有，就有望获得可观的回报。与其他倡导“陪伴”理念的观点相似，“孟子投资哲学”强调的是“短期波动不可避免，长期趋势向好，持之以恒方为胜利”，同时也不忘适时插入基金广告，借助“陪伴”的概念来提升产品销量。

在品牌竞争的关键时期，“基金陪伴”成为了提升企业知名度的一个关键步骤，众多生动活泼、深入人心的陪伴服务不仅展现了趣味性、创新性、互动性和实用性等特点。然而，由于过分强调销售和吸引投资者，导致“基金陪伴”出现了明显的“重头轻脚”问题。而且，由于长时间依赖“心灵鸡汤”来舒缓情绪，导致在关键时刻缺少切实有效的建议，这被业内专家批评为只是治标不治本，虽能缓解压力却无法解决问题。那么，如何扭转这一局面，真正以投资者的需求为核心，这成为了推动基金行业迈向高质量发展的一个关键议题。

一套陪伴流程需4个团队配合

“陪伴”成为基金公司与投资者之间互动的关键途径。根据券商中国记者近期对几家公司的调研，这一过程不仅需要电商、互联网金融、品牌营销等岗位的协助，还涉及到策略分析师、基金经理等投资研究人员的参与，已然形成了一套投入大、涉及多个部门、系统化的运营模式。

创金合信基金向券商中国记者透露，其依托“合信岛”这一投教基地，致力于构建完善的投资知识体系。在此基础上，公司构建了一套全方位的陪伴服务体系，该体系针对客户整个生命周期，能够根据不同情境自动启动相应的服务流程。在市场持续走低至极端状况时，他们依托大数据对产品价值波动、各大主流平台的讨论区域和社群中的公众意见进行严密监控，随即自动启动相应的服务流程。这一流程涉及四个不同团队的紧密协作：内容团队将增强相关信息的发布力度，投研团队将协调更多基金经理参与直播，为投资者解答疑问和难题；社群团队将细致入微地安抚客户情绪；讨论区团队则会在讨论区与客户展开积极交流，及时回应客户的需求。

在呈现方式上，此类“陪伴”形式多变。博时基金向券商中国记者透露，针对不同群体，他们推出了具有差异化的投资教育服务。为此，他们设立了诸如“投资知识1号事务所”、“博时投资汇”等众多平台，在这些平台上，诸如《威尼斯星空夜话》、《热点情报局》、《周一看一周》等众多受欢迎的栏目也应运而生。博时基金在实体层面，每年举办众多培训与投资者教育活动，同时亦加入由证监局及基金业协会主导的“股东来了”、“一司一省一高校”以及“基金行业话养老”等项目。华夏基金向券商中国记者透露，该公司不仅按交易日制作陪伴视频、图文等资料，自去年开始，还推出了由近20位基金经理全程领投、目前已有超过40万人参与的基金定期投资团队。

在微观个人领域，“陪伴”工作更是具体入微。国投瑞银基金的首席理财策略分析师魏衡向券商中国记者透露，他每周都会制作一份理财笔记，通过讲述小故事来阐释基金投资的道理，至今已经完成了70期，累计字数已逼近九万字。此外，他还会在每周的结尾和每月的月底，分别举办“财经麻辣烫”和“共读经典”的直播活动，内容涵盖资产配置策略、基金投资知识、市场运行逻辑的解读、投资大师的经典著作、投资心理的分析以及传统文化对基金投资的帮助等多个方面。

公募基金历经25年的成长，现已步入品牌竞争的阶段，而“市场陪伴”则是提升公司知名度的关键环节。派克斯研究院向券商中国记者指出，投资者对海外共同基金的了解主要停留在公司层面，例如对路博迈、贝莱德、富达等公司名称有所耳闻，但对于基金经理则鲜有了解。中国的公募基金行业亦将如此，人们铭记的并非个别杰出的基金经理，而是基金公司的整体品牌形象。持续的陪伴与完善的体系，有助于将基金公司的品牌深入人心。赢得投资者的信任，相较于拓展渠道，更能为基金公司带来长远的利益。

载体要鲜活，内容要触达内心

那么，市场陪伴是有规律可循的吗？如何才算有效的市场陪伴？

创金合信基金指出，优质的市场陪伴应具备三个关键要素：首先，它需要具备时效性，即在市场遭遇突发状况、波动剧烈或基金净值发生变动时，能够迅速为投资者提供解答和指导，以防因信息不对等导致投资者体验不佳。其次，它还需具有实用性，因为市场长期低迷所引发的连续亏损，会极大地挫伤投资者的投资热情。最后，只有真正从投资者的实际需求出发，解决他们最关心的问题，才能算得上是有效的陪伴。第三点，长尾效应表明，有效的陪伴并非仅限于单次“快餐式”的情感支持，而更应致力于对基民未来长期投资决策的持续、深层次的正面影响。

魏衡认为，“陪伴”与“教育”存在本质区别，它是一场平等、充满共鸣、相互传递温暖与力量的旅程。进行有效的陪伴，必须持之以恒地投入真心，同时还要确保过程既富有趣味性，又蕴含着正确的价值观。网络上有丰富的投资基础知识，但仅凭照搬照抄无法为投资者提供新的认知增长。提供陪伴服务时，内容制作需倾注心血，力求比现有内容更深入浅出，揭示那些虽未引起广泛关注却至关重要的知识空白。尽管纯娱乐化的内容可能吸引较多阅读，但若想实现有趣的陪伴，内容必须承载长期投资等价值观，从而实现潜移默化的陪伴价值。

博时基金的观点鲜明且言简意赅。以投资教育为例，该基金强调，高效的投教对投资者决策的作用犹如春芽破土，虽不见其迅速生长，却日积月累。随着投教工作的不断深入，投资者的分散投资、多元化配置以及长期投资意识将显著增强，而定投策略亦得以更广泛的推广与应用。

博时基金指出，近期投资者持有单只基金的平均时长呈现上升趋势，尤其是在基金种类超过万只之后，购买基金的频率明显上升。与此同时，相较于购买次数，投资者出售基金的频率有所下降，显示出他们更加能够控制自己的购买欲望，并持续持有。另外，越来越多的投资者认识到分散投资的重要性，开始选择不同类型的基金进行分散配置，以降低风险。此外定投用户数量近两年明显增加，人均定投金额不断增长。

解决基民焦虑的陪伴远远不够

从基金公司的角度出发，提供陪伴服务意味着实实在在的资金投入，其效果无疑是显著的。然而，在实际操作过程中，基金陪伴服务仍面临诸多问题。

最明显的是卖货思维浓重，使得基金陪伴“头重脚轻”。上海橘涞金融信息服务有限公司的创始人兼总经理王文清向券商中国记者强调，基金的全过程陪伴应覆盖投资者从购买到持有再到赎回的整个流程，涵盖了购买、持有和赎回这三个关键步骤。然而，实际情况是，这种陪伴大多集中在帮助投资者做出购买决策的阶段，即所谓的销售环节。而对于持有和赎回这两个阶段，尤其是涉及到实际基金盈亏的赎回环节，缺乏足够的动力和投入，导致出现了“重购买轻持有和赎回”的现象。

王文清认为，目前基金公司所提供的陪伴服务涵盖多个方面，包括但不限于投资理念的交流、投资行为的指导、投资知识的传播，还有信息发布、接听投资者来电、回应客户留言、在节日和纪念日发送问候短信，以及针对少数投资者的线下交流活动等。然而，这些服务的主要目的仍是为了募集资金和维系投资者关系。若从缓解投资者实际焦虑的角度来看，这类陪伴服务显然还远远不能满足需求。

派克斯研究院明确指出，基金公司的所谓“市场陪伴”在某种程度上只是表面文章，实际上并不能从资产配置和投资者利益的实际出发，提供切实有效的指导。例如，基金公司往往在市场低迷时鼓动投资者购买基金，却难以在市场过热时果断关闭销售渠道，更难以让投资者赎回自家的基金产品，转而投资于其他公司更为优质的同类产品。

王文清认为，这其中的关键因素在于基金公司直销客户的比例偏低，导致其无法直接与大多数客户进行互动，进而难以提供个性化的关怀。由此可见，在市场波动加剧、不确定性极高的时期，基金公司往往选择保持沉默，或者仅发布一些在各类环境下都适用的“心灵鸡汤”文章，以平抚投资者的情绪。市场陪伴的目标在于协助投资者达成“盈利与降低风险”的双重目的，在关键时刻提供清晰的见解，这既涵盖了对市场的直接判断，也涉及从投资者利益角度出发的具体操作指导，然而，这一目标往往难以通过公开渠道达成。基金公司作为市场备受瞩目的主要购买方，发表乐观看法相对容易接受，而提出悲观观点则可能因引发争议而显得格外谨慎。在他眼中，这种市场相伴更像是一种缓解压力的良剂，而非根治问题的良策。

需要第三方的深度参与

为了应对这些挑战，王文清提出，除了市场陪伴，基金公司更应致力于探究如何赢得投资者的“信任”。这包括提高公司的透明度，让投资者体会到公司在增强管理效能和应对潜在风险方面的不懈努力和具体行动；实施更多旨在协调公司短期与长期收益的策略和举措；同时，采取更为主动的ESG举措，亦有助于提升投资者的信心。

华夏基金表示，市场陪伴不过是“将投资者利益置于核心”这一理念的具体体现。若想全面提升服务体系，就必须确保市场陪伴贯穿于基金销售前、中、后整个服务流程，深入理解客户在投资过程中的各项需求、面临的问题以及挑战。在震荡的市场环境中，基金企业必须特别关注市场动态的各类指标，提升对历史数据的回顾和分析次数，向投资者提供更具参考价值的市场陪伴与心理慰藉，如同朋友般，通过我们的服务与陪伴，协助投资者安然度过困境。

派克斯研究院提出，要解决上述问题，必须引入第三方的高度介入，借助专业、独立且从用户立场出发的内容，切实触及普通投资者的内心。从资产配置的视角出发，进行公正、客观的分析，揭示部分基金可能并不适宜投资或其性价比并不理想。这种陪伴具有独立性，同时也是一种至关重要的声音。

王文清提出，除了基金公司的努力之外，一个更为切实可行的办法是培育专业的买方投资顾问团队。通过制定合理的制度安排，确保买方投资顾问机构的利益与投资者的利益紧密相连，从而推动买方投资顾问机构以投资者的利益为出发点，依据投资者的财务状况和风险承受能力，全方位地提供投资过程中的陪伴服务。

派克斯研究院指出，陪伴服务正逐步从体系化转向个性化，它已从最初的市场解读、收益评估和产品分析等常规形式，演变至目前的基金首次购买、平台首次购买、首次收益产生等关键节点陪伴，未来更将实现针对不同个体的定制化服务，这一切都将在AI技术的助力下成为可能。

王文清在讨论当前的基金服务及陪伴环境时提到，相较于人机交互，基民或许更倾向于与真人进行沟通。他指出，在收入较高的国家，日常的基金交易几乎已经完全实现了数字化，数字交易已经成为了普遍存在的日常现象。然而，在评估是否采纳一项新服务、探究服务运作机制的过程中，尤其当遇到困难时，即便面对能够模拟人际交流的聊天机器人，他们仍旧更倾向于进行面对面的沟通，尤其是那些经过专业培训、具备良好支持性的对话。