优卡桌游副总裁杜斌

《三国志》似乎不再是游戏圈里的热词。但在葡萄君看来，在游戏圈的视野之外，它已经焕发出勃勃生机。

在《三国志》十周年之际，《三国志》创始人之一、游卡桌游VP杜斌告诉葡萄君，《三国志》线上版平均月MAU依然有680万——随着游戏火爆程度还在向二三线城市蔓延，很多原本线下的玩家都转为了线上，这其实是历史用户数据的一个高点。

杜斌表示，《三国志》的高门槛确实影响了新增在线用户的增加，但也让游戏的留存相当可观——老用户与新用户的比例在50%左右，而且除了《王者荣耀》这样的超级游戏外，《三国志》的数据几乎不受其他产品的影响。

当然，《三国志》的原型是一款桌游，这决定了大多数游戏无法复制它的理念。但随着线上流量越来越难获取，或许游戏厂商也应该在线下领域多下功夫。

以下为访谈实录：

Grape：《三国志》发布至今已经10年了，您觉得它在游戏市场上扮演着一个什么样的角色呢？

杜斌：我们可以说是桌游历史上的一个先驱，也是第一个从线上到线下打通OMO（Online Merge Offline）营销方式的。

葡萄君：目前《三国杀》线上线下版本的销售状况和数据怎么样？

杜斌：网游版本平均MAU是680万，包括页游和手游，这个数字处于历史高位，因为新增用户来源多在二三线城市，相对来说总收入也是以网游为主。

在线下销售方面，《三国志》实体卡牌目前已在全国大部分城市布局，拥有庞大的用户群体，2017年销量依然稳居国产桌游第一。

葡萄君：你是什么时候意识到《三国杀》的用户开始下沉到二三线城市的？

杜斌：线下存在流行趋势传递的现象，而且这个现象比线上要慢，周期可能在几年左右。现在从我们线下的销量和线上的新增量来看，这个趋势已经非常明显了。

葡萄君：除了不同城市用户占比的变化，过去10年，用户画像还有其他的变化吗？

杜斌：刚开始的时候线下用户的男女比例比较均衡，大概是6:4，跟城市年轻人的男女比例差不多；那时候线下玩家大多都玩过线上，但入驻的还是以男性为主。现在大概90%的玩家都是男性。至于新老用户的比例大概是各占50%，在游戏行业算是比较高的老用户比例了。

葡萄君：你们目前是如何获取新用户的？

杜斌：我们也做线上广告，但我们最专注、最高效的还是市场品牌的线下推广，包括校园推广、桌游吧推广，还有各种比赛，比如《三国杀》十周年的时候，我们举办了千人面对面比赛，奖金100万元。

线下用户不一定能立刻转到线上，但我们发现用户总会在某个时间点转到线上。感觉就像你小时候可能学过打麻将，但是有了手机之后，可能有一天你会突然想，能不能在手机上打麻将。

葡萄君：那么线下场景其实可以有效延长线上产品的生命周期？

杜斌：对，棋类游戏和手游的生命周期不一样，很难衡量。只要用户有线下社交需求，棋类游戏还能卖很久。但是一旦网络游戏被关停，人们就没地方玩了。

Grape：这10年，《三国志》用户的需求发生了哪些变化？你们在产品迭代时是如何平衡这些需求的？

杜斌：对于老玩家来说，《三国志》是一款策略性和玩法性都很强的游戏，新武将、新模式是他们的第一诉求，相对来说对画面和产品细节就没那么重视了。我们甚至还对《三国志Online》的美术风格进行了一次修改。从UI质量上来说，新版肯定比旧版要好，但玩家的意见也很多，新玩家可能对美术风格要求更高，而且很注重每天需要投入到游戏中的时间。

所以一方面我们只能更加谨慎地修改产品，每次可能只对界面做些细微的调整，风格上尽量不做改变；另一方面，未来我们大约每半年就会发布一个大型资料片，发布新武将、新玩法等内容。

葡萄君：《三国》的规则对于现在的玩家来说是不是太复杂了？

杜斌：这是《三国杀》的天然矛盾，即便是10年前，只有25个武将的《三国杀》标准版规则还是比较复杂的，更别提现在的各种扩充版本了。对于有人带队的线下用户来说，这不是门槛，但对于线上用户来说，如果一开始就通过充值获得大量武将，还是会面临非常陡峭的学习曲线。

我们也会通过新手教程、等级隔离、师徒制等方式缓解这个问题，让新手一步步成长；但《三国志》天生硬核，所以我们会不断扩充新内容，让老玩家保持新鲜感：入门门槛和生命周期天生就是矛盾的，比如武将扩充，既是我们流失的最大原因，也是留存的最大原因。

葡萄君：页游、手游的运营思路是否改变了《三国杀》的运营思路？

杜斌：我们还是主要售卖不影响游戏实力的虚拟道具，比如满足玩家收藏欲望的皮肤。我们的ARPU确实比其他游戏低，但这也进一步增加了游戏的留存。

Grape：过去 10 年，你有没有感受到其他竞品对你的冲击？比如《炉石传说》和《狼人杀》算是你的竞争对手吗？

杜斌：目前市场上其实还没有《三国杀》的直接竞争对手。

你说的这两款产品并不是直接竞争对手，但对我们的数据没什么影响，只有《王者荣耀》这样的超级游戏出现才会对我们有些影响，而《狼人杀》的火爆也激活了大家对桌游的关注。

葡萄君：《狼人杀》的火爆有没有改变你对市场和用户的认知？

杜斌：这款产品确实超出了我们的预期。一方面狼人杀的火爆来自于直播和语音技术带来的便利，我们也在尝试用直播来推广产品；另一方面我觉得未来中国还会时不时出现这样的火爆游戏，因为人们永远都会有社交的需求，桌游方面可以挖掘的创新点还有很多。

葡萄君：这些年，你们有没有考虑过转型成为一家更专注于网络游戏开发的公司？

杜斌：手游很火爆，但已经变成红海甚至是血海，我们还需要找到自己有优势的路子，继续探索以线下为重点、联动多场景的产品和营销方式。

当然，我们也在开发一些满足休闲用户需求的网游，包括类似卡牌类的《狼人对决》；有怒气系统、规则类似《三国志》但更偏向成长类的《三国群英传》，目前还在改版中；还有一款策略类卡牌游戏《三国群英传》，里面的英雄、技能、台词都是来自《三国志》。现在小游戏很火，我们也做了《三国志》的H5版本。

葡萄君：再制作一款成功的桌游有多难？

杜斌：这要看你怎么定义“成功”。《三国志》之后我们也做过一些销量十万的产品，但我们认为只有线下销量达到百万级的产品才适合往线上发展。现在我们也鼓励团队成员开发新产品，用收入或者分成的方式激励他们。

未来我们会更加专注于出版，为桌游原创者提供制作、销售、营销等支持，发掘更多优秀作品，也寻找认同并熟悉这个行业、专业能力强的相关人才。

葡萄君：您觉得桌游未来的发展趋势是怎样的？

杜斌：线下比线上要复杂一些，比如需要关注渠道、素材、传播等细节。由于传播和教学的成本效益，桌游的发展速度肯定没有线上游戏快，但这也意味着桌游有更多的机会。我们认为这是一个蓝海市场，有很大的发展空间。