文/南山

“页游领域的领军者”→“新兴渠道的创造者”→“特立独行的发行商”。

这或许是心动网络成立至今的发展历程和品牌标签变迁的一个简要总结。

如今，心动网络不仅拥有领先的手游渠道TapTap，产品线也在单机和手游两大领域持续发力，商业游戏与独立游戏齐头并进，口碑和营收表现颇为亮眼。2018年“中国手游出海元年”之后，心动网络在海外手游市场营收与日俱增，助力其逐步转型为知名的国际游戏发行商。

在SensorTower近日发布的2019年Q2中国移动游戏发行商收入TOP30榜单中，心动网络位列第25名，成功跻身国内准一线发行商行列。

相较于传统手游发行商，近年来，心动网络受益于旗下TapTap的特殊渠道优势，显然已经形成了独特的商业逻辑，愈发“特立独行”。

页游领域的领头羊：乙方变甲方，反转思维挖出第​​一桶金

2003年，心动网络现任董事长黄一孟和副董事长戴云杰等人创办了VeryCD，取得了不错的成绩。但后来VeryCD因为诸多问题陷入困境，黄一孟也开始思考新的创业方向。

由于VeryCD承接了大量的页游广告作为渠道，黄一孟对页游模式有所了解，掌握了很多资源。同时，他发现做页游、做网站的本质就是流量变现，而这也是他所擅长的，并且已经成功做到了。于是，黄一孟在2009年创办了心动网络，正式进入页游领域赚钱。

这些年来，很少有人谈论黄一孟“乙方转甲方”的战略转型思维。事实上，GameRes 认为，这个思路恰恰是心动网络成功的重要基础。即便到现在，它对于各个领域的创业者来说都是极其重要的思路——在核心业务的运营上，可以思考与之衔接或者相关的其他业务方向，其中或许会有更好的机会。

进入页游市场后，心动网络借助当时游戏行业快速发展的契机，通过开发和发行《天地英雄》、《盛世三国》、《封神榜》等多款热门页游，成功站稳了脚跟。

其中，《神仙道》是心动网络的“代表作”。根据心动网络IPO招股说明书，截至2015年3月31日，《神仙道》页游累计成交额接近17亿，注册玩家数突破2.2亿，无疑是页游产品中的佼佼者。

在几款头部产品席卷市场后，年轻的心动网络不可避免地陷入了短暂的误区。黄一孟后来回忆道：“我们以页游起家，取得了很大的市场成绩，这个成绩当时给我们带来了很大的误解，我们以为整个中国的游戏策划理念、道具收费理念、对用户心理的把握都非常先进，甚至在全球范围内都很容易取得成功。”

身处这样的误区，导致心动网络后来的很多页游产品表现平平，转型手游之后，黄一孟说自己感受到的竞争压力更大了。

而手游产品方面，虽然《神仙道》手游2012年全渠道流水接近6亿，但该游戏在国内安卓联运平台上的评分不高，导致合作未能成功，来自安卓端的收入占比不到4%，这也进一步促使黄一孟开始思考国内流行的联运模式。

黄一孟在后来的采访中表达了对传统手游渠道的看法：“随着玩家对游戏的追求越来越高，传统渠道的广告买量成本也越来越高。再加上渠道联动运营注重KPI，所有游戏都靠渠道推荐，所以要么通过调整游戏来提高月收入，把收入往前拉，但这样会缩短生命周期。要么就加水，做一些自费。这对厂商和研发来说都很痛苦，好像游戏是做给渠道看的，不是做给玩家看的。”

经过一年多的思考，与传统渠道明显差异化的TapTap应运而生。

新兴渠道创造者：区别于传统渠道，TapTap 呈现爆发式增长

2016年，TapTap上线测试。根据心动网络招股书，截至2019年5月31日，TapTap注册用户数4510万，其中月活跃用户数1620万。2016年至2018年，其为心动网络带来的收入分别为0元、8099万元、2.95亿元。2018年占心动网络收入的15.6%，逐渐成长为心动网络除游戏业务之外收入的重要组成部分，且仍在高速增长。

对于TapTap的想法，黄一孟在后来的采访中解释道：“我们在筹备TapTap的时候，就产生了一个想法：为什么不从零开始？开发者只需要准备好APK和宣传内容，就可以像在App Store或Google Play上一样上传自己的作品，甚至可以通过好的运营和广告，获得更大的收益和口碑。”

秉承这一核心思想，TapTap彻底抛弃了传统渠道的联营模式，而是在上线之初就提出：无需接入SDK，只要注册一个开发者账号就可以上传游戏直接面对玩家。

TapTap的推出重新定义了移动游戏渠道，对厂商和玩家而言是双赢的局面。最初被诟病无法成功商业化的TapTap也用时间证明了，只要用户基础和粘性足够，平台口碑好，单纯依靠广告收入依然可以取得不错的商业成绩。

而对于心动网络来说，TapTap带来的营收提升只是表面意义，更深远的意义在于帮助心动网络明确了未来的游戏发行方向。黄一孟在采访中这样评价TapTap：“TapTap给了心动网络更大的信心，之前我们不知道我们的用户群在哪里，但现在我们有了一个平台，把他们聚集在一起，很清楚的知道我们的用户群在哪里，是什么样的人。所以我们未来所有的工作，我们的游戏首发预约，我们的测试，我们的正式上线，都会围绕TapTap来做。”

在TapTap成功之前，心动网络还以发行传统商业游戏为主，但在TapTap成功之后，心动网络明显开始注重独立游戏和小众细分品类的布局，比如《异次元通讯》系列、《ICEY》、《去月球》等手游，在TapTap上都被用户视为“大作”，这也是心动网络聚焦TapTap核心用户诉求、“迎合口味”带来的良好效果。

“跨维度沟通”

飞向月球

艾希

在GameRes看来，随着中国游戏行业进入存量时代、用户逐渐成熟，TapTap此前的“小众”标签正在逐渐褪色，相反在不断与主流用户属性融合。从2016年到2018年TapTap用户规模和收入的增长趋势来看，随着行业的进一步发展，TapTap在渠道层面的独特优势将被成倍放大，心动网络未来的分发渠道也将越来越宽。

独树一帜的出版商：除产品线转型，全球发行初显成效

独立游戏、付费游戏能给公司带来良好口碑，但永远无法成为一家游戏厂商的主要收入来源。据心动网络招股书显示，2018年手游收入占总收入的93.6%，《仙境传说M》和《少女前线》两款游戏收入占比合计超过50%，是心动网络2018年最主要的收入来源。

仙境传说：守护永恒之爱

少女前线

但值得注意的是，国内市场并非这两款产品的主要收入来源，海外市场才是它们的主战场，依托于《仙境传说M》在东南亚市场、《少女前线》在港澳台及韩国市场的亮眼表现。

在App Annie近日发布的7月海外发行商收入排行榜中，心动网络位列第23名。总结来看，很明显，在“出海”成为中国游戏行业关键词的这两年，心动网络成功搭上了这趟顺风车，其全球化发行策略已初显成效。

更值得注意的是，TapTap国际版已在海外开始测试。黄一孟表示，“推出国际版的一个主要目的，就是帮助国内厂商把游戏带到海外。中国厂商在全球市场的机会越来越多，TapTap国际版的增长与国内厂商出海的增长是同步的。”

基于此，不难看出心动网络在自研、TapTap、海外发行三个维度已经形成了清晰的战略闭环。黄一孟总结道：“我们有TapTap这样的平台，通过TapTap，我们可以了解和把握用户的喜好，同时可以方便地在TapTap上发行游戏；海外发行网络把我们的游戏带到海外，取得全球性的成功；另一方面，海外发行如何帮助TapTap出海，让TapTap在海外也能发展壮大。”

从心动网络目前储备的产品来看，不仅有《人类一败涂地》、《交响百万亚瑟王》等爆款产品蓄势待发，近期还拿下完美世界知名暗黑游戏《火炬之光》的游戏IP进行开发和上线新品。可以预见，未来几年心动网络将伴随着重磅产品的发布迎来多个巅峰期。

此外，据黄一孟透露，心动网络目前已上线三款采用虚幻引擎的游戏项目，而准3A游戏则是心动网络下一个试图探索和攻克的领域。这也意味着，在精品游戏风潮的驱动下，心动网络也在努力突破自研层面现有的边缘壁垒，追求更进阶的游戏品质。

正如黄一孟所说，“我们公司未来发展只有一条路，就是不断提升自身的实力和能力，做出优秀的游戏产品。我相信通过好的产品不断提升自己，最终可以让XD Games和更多的中国游戏厂商成为世界级的游戏开发商。”