百亿补贴又来了！

9月8日，在飞猪发布会上，新任阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅游总裁庄卓然介绍了“百亿补贴”的新玩法。

这个玩法最早是去年拼多多发明的。京东COPY逆袭并成功。天猫、苏宁紧随其后。疫情发生后，飞猪率先进入旅游业。人们不禁惊呼，OTA大战即将重燃！

庄卓然高调表态“OTA并没有为整个行业创造经验和价值”。飞猪不就是一个OTA吗？带着种种疑问，笔者作为一个和OTA打交道12年的旅行社经营者，写一篇文章来平息事态，希望读者对OTA这三个字有一个新的认识。

◆为什么人们讨厌OTA？

OTA的前世今生

OTA的全称是Online Travel Agency，中文直译为“在线旅行社”。它最早诞生于美国。目前，携程是中国最大、最早的OTA，成立于1999年。

从当初美国人创立OTA到如今的三国博弈，OTA的功能已经发生了巨大的变化。

首先，这种机构身份已经不再是主流。美国的Priceline将资源打包成旅游产品，卖给平台客户，而我们的OTA更像是一个平台，让旅行社在平台上寻找交易机会。一般来说，他们不直接参与产品开发。操作上更接近我们后面会提到的OTP模式（在线旅游平台）。

OTA在中国的发展已有20多年的历史。从最早的两家公司携程和艺龙开始争霸。后来去哪儿借助百度进入，随后同程、途牛、驴妈妈等参与掠夺。另外，近几年是从UGC开始的。最后，提供跨境OTA功能的马蜂窝和穷游，可以说是百花齐放。

这里不得不提一个故事。 2013年，携程的龙头地位受到来自资源端（酒店）的艺龙和来自流量端（百度）的去哪儿的极大挑战。正在美国留学的梁建章临危受命回国，通过资本运作收购了艺龙、艺龙。去哪儿及同程投资同程。 2015年分裂已久的OTA市场再次一统天下，臣服于领头羊携程。

在一起时间长了，他们必须分手。携程的统治地位并没有持续多久。 2016年10月27日，阿里巴巴将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为新品牌“飞猪”，作为独立业务单元而非独立业务单元。天猫频道；后来者美团从高频的餐饮娱乐业务转向低频的酒店旅游业务，从各类OTA手中抢到了一块市场份额，如今再次回到了三足鼎立的局面。

与此同时，三大龙头企业不得不再次受到跨界新物种的威胁。抖音小红书上最受欢迎的内容除了美食之外就是旅行。向马蜂窝学习，把巨大的流量变现也不是不可能。

疫情后OTA表现

COVID-19疫情对整个旅游业产生了巨大影响，OTA无法避免。

OTA 依靠佣金和推广费生存。今年国家对中小企业的减税甚至免税没有效果。也是同样的原因。没有营业额，佣金（税）从何而来？

促销费？推荐给谁？一些企业破产、关店，商户数量明显减少。如果缺乏竞争，他们为什么要投资推广费？商家又不傻。

①携程

大家都看到了，大老板梁建章在疫情期间每周进行一次直播（产品主要是酒店）。詹姆斯个人的工作效果一直都很好。截至9月，直播带货24场，带货总额13.5亿。 （携程2020年Q1总收入仅为47亿）。

目前，携程Q2数据尚未公布（Q1亏损12亿）。抛开宏观层面，疫情以来携程率先降薪，首先是大老板们降薪。内部也有传言说是三天两休的工作安排，这个我很熟悉。超过三分之二的高级职员已经辞职。我不方便询问他们是否因为减薪而辞职。但可想而知，携程要维持目前的局面并不容易。中基层优秀员工的流失是可以接受的代价。

②同程艺龙

8月28日，同程艺龙发布2020年第二季度财报。本季度净利润达到1.96亿元，环比增长151.2%。在全球上市OTA公司中，同程艺龙是今年唯一一家连续两个季度实现盈利的公司。

▲同程财报数据

光鲜亮丽的数据背后，我们来详细分析一下。同程艺龙今年一季度运营成本环比大幅下降47%。在实现二季度净利润增长150%以上的前提下，二季度运营成本环比仅增长11%。成本的大幅节省保证了净利润的高增长。

结合业内广为人知的故事，同程集团在疫情最严重的时候砍掉了集团利润最低的度假板块（同程国旅）。今年受疫情影响最大的同程人寿，员工要么辞职，要么调动。 （生鲜社区电商平台），同程艺龙逆袭，我们不但没有赚到很多钱，反而省了很多钱。同时，包括品牌广告、效果广告在内的市场投放受到严格限制。今年2月份，同程艺龙的市场投放量只有几十万，到了3月份才增加到几百万，销售成本同比下降了30%以上。

值得一提的是，下沉市场效果明显。在低线城市，汽车仍然占据长途出行的首位。汽车票的数量是火车票的三倍多。然而，这个市场极其分散，由8000多家大大小小的公司组成。该公司各部门独立运营，线上销售仅占5%，远低于高铁车票80%的线上份额。

从2019年开始，同程艺龙开始布局汽车票务终端，占比高达60%。再加上其在微信九宫格上的流量入口，下沉市场已形成同程艺龙用户的主要市场。

2020年上半年，同程艺龙经营活动产生的现金流量净额为负，投资活动产生的现金流量净额12.16亿元，其中理财产品收益10.7亿元。也就是说，上半年，投资理财是同程艺龙贡献的大部分利润。

吴志祥是我在桐城商学院的老师。安哥越来越少提到旅游了。他给了同城未来两个千亿的商业计划。一个1000亿是重点关注的同程人寿，另一个1000亿。易烊千玺希望同程资本能够孵化100个估值10亿的项目。同程已经越来越不像一个旅游公司了。

③途牛

如果说同程艺龙的盈利不能反映OTA行业的真实现状，那么途牛的财报却恰恰相反，将真实的OTA行业展现在眼前。上半年途牛股价一直徘徊在1美元左右。其市值仅1.27亿美元，濒临退市。

途牛2020年第二季度财报显示，净营收3400万元，同比下降93.5%，净亏损1.546亿元，上年同期净亏损1.672亿元。年。

我个人的分析还是一样，疫情只是一个催化剂。

去年，途牛的亏损额高于今年。可见，疫情并不是途牛陷入泥潭的原因。

此外，途牛的产品线过于单一。其主营业务是同程艺龙全面砍掉的度假板块，应对疫情影响的能力更加脆弱。

携程有酒店，同程有火车票，美团有门票和餐食。途牛的未来几乎可以预见。

OTA暴政的由来

正如前面提到的，携程曾经称霸全球，这也是为什么它仍然是所有OTA中佣金比例最高的原因。垄断永远不是行业健康的标志。

不知道其他行业毛利率高一点也没关系。在毛利率不足20%的旅游行业，最高收费11点的携程确实不受欢迎。

美团确实很有能力，这一点在佣金这件事上也可见一斑。比如国内门票签约协议规定了6%的佣金，但美团BD会经常去一些龙头商户谈是否推荐座位或者参加活动。交换的筹码是临时性的佣金加成，对我们来说最高可达30%。都给了，确实有效，但是钱都是谁赚的呢？

从今年开始，美团将直接借鉴携程的代理模式，在热门POI进行产品代理。不再扣积分，直接以最低价格向商家购买产品。销售价格将由美团自行制定，中间的差价全部由美团拿走。

飞猪2-3%的佣金率看上去可爱多了，但飞猪也拥有全平台商户数量最多的，收入主要靠推广费：钻展、快车、阿里妈妈、超级推荐……不玩了太多了。

另一个公开的秘密是刷单。虽然飞猪没有拿到刷单手续费（去年价格一般是20元/笔），但有传言称，深圳一家在东南亚销售碎片化产品的KA商家年营业额有2-3%其中有刷单。这些不存在的订单带来的巨额佣金，依然被飞猪拿走了。

日前，一篇题为《被困在系统中的谈话外卖骑手》的文章疯传。美团官方不得不发表声明，表示将优化系统、保障安全、完善骑手奖励模式、关爱骑手、听取意见。 ，回应公众关切。

这是平台拥有垄断地位后，平台面临竞争对手，只能压榨平台商家（个人）的情况。如果不是饿了么的追赶，消费者真的会关心骑手的生命危险。一分钟优化？

同理，如果带猪群去杀三国，受害者依然是商人。

当然，我们可以将一切原因归结为消费者体验的提升，这始终是政治正确的。

但平心而论，如果商家订错了酒店房型（比如订的是双人床而不是双人床），在商家认错态度良好的前提下，您的要求是什么？我个人认为退一半房费是可以接受的。毕竟房间还有空，我也不是为了补偿而出差。

不过，目前平台的规则是至少退一赔一，也就是说，如果免费入住，仍然可以获得等额房费作为补偿。如果你无票出现，携程会给你退一赔二或者支付情感补偿和时间价值（都有完整的计算公式），这样片面的做法难免不会被占到便宜。即使像我这样的人没有兴趣获得赔偿，我又怎么能拒绝送上门的钱呢？

OTA会不择手段地创收、抢流量。激烈的平台竞争只能导致失败的结果。

◆OTA也是泥佛过河

我之前的文章《后疫情时代我们还需要旅行社吗？》 ”写道，OTA作为过去唯一的流量入口，目前正受到新物种带来的流量碎片化冲击，难以自保。

墙外的野蛮人

《围城》里有一句话，城内的​​人想冲出去，城外的人想冲进去。除了飞猪和美团，因为多元化，势必参与旅游业。商业业态中，有很多是站在墙上的。野蛮人正在外面观看。

①抖音

去年5月，抖音旗下的北京微博视界科技有限公司变更经营范围，新增旅游信息咨询业务，进军旅游业的野心逐渐浮出水面。

今年8月26日，抖音声称，从10月9日起，直播间购物车将不再支持第三方来源的商品。抖音进军电商的野心已经昭然若揭。

对于抖音未来的旅游发展路径，我的预测是，它会像当年的马蜂窝一样，逐渐从旅游UGC平台向OTA转型。

短视频平台普遍而灵活的运营方式，让抖音有可能在细分市场抢占先机。

在一些非主流目的地和小众旅游线路上，大型OTA和旅行社很难全面覆盖。即使他们参与其中，也基本上无法充分利用所有资源。

抖音善于挖掘这些产品的卖点，将“小众”变成“主流”，填补市场上产品供应的空白。这也可能成为抖音未来开发旅游产品的重要切入点。

连腾讯之父都敬畏的字节跳动来了。携程还能坐稳吗？

②拼多多

今年七夕，华住集团旗下华住俱乐部宣布正式入驻拼多多，并开设官方旗舰店。

拼多多还推出“华住俱乐部品牌日”活动，华住集团旗下2000多家酒店参与。

拼多多表示，花住俱乐部的入驻意味着平台相关业务迈上了新的台阶。

“作为酒店行业的龙头企业之一，华住集团在品牌号召力、产品和服务质量方面均处于行业领先地位。

”拼多多酒店旅游业务负责人景明表示，“我们也将以此为契机，通过投入各种资源、组织相关活动，进一步提升平台酒店旅游业务的影响力。 ”

拼多多开通火车票门户后，还推出了机票门户。我还发现拼多多有大量开展机票业务和短期旅游销售的商家。他们享受着数亿用户的电商流量红利。

但我也很清楚，机票、火车票对于平台来说几乎没有利润。拼多多唱的是哪一首？下沉市场“带量”依然是拼多多进军旅游业务的主要思路。针对小镇年轻人，“让十亿人飞一次”或许是拼多多的终极梦想。

同程能抢占下沉市场，拼多多为何不能？

③滴滴

据介绍，北京小局国际旅行社有限公司于今年5月20日注册成立，程维为实际控制人。公司经营范围包括国内旅游业务；入境旅游业务；旅游信息咨询；火车票销售代理；机票销售机构等。此时入局，滴滴会想收购旅游行业的底部吗？

▲小菊公司股权结构

我无从判断滴滴此时进入旅游业是否是一个好时机。去年我跟人聊天的时候就告诉大家，滴滴跨界很简单。黄*车的创始团队中有来自滴滴的高层人士。不管怎样，如果滴滴真的进来了，至少旅游包车业务就和别人没有关系了。

小居国际旅行社成立以来，一直没有什么动静。不知道程伟到底在憋着什么大招。不过，疫情尚未结束，正是先建队、练内功的好时机。

BAT名字后面有人加了TMD，T=头条要进来了，M=美团已经成为三国霸主之一，D=滴滴还会继续观望吗？

④小红书

今年5月，《2020端午节小红书旅游趋势报告》发布，6月，推出“端午种草周边游”直播活动……一系列密集运营下，小红书、以“种草”为核心卖点，正式发售。进军旅游领域。

在我看来，小红书的跨境旅游产业是针对马蜂窝的，定位偏向于旅游决策平台。

但相比打通“决策-交易-分享”闭环的马蜂窝（这也是马蜂窝的核心竞争力），仅有零散海量旅游相关内容的小红书还有很长的路要走。 。

不能只“种草”，还要“拔草”。要成为旅游消费决策的新切入点，不仅需要能够提供深度结构化的好内容、好POI，还需要能够满足人们对好的产品和服务的需求。

在旅游电商领域，小红书将面临比单纯卖流量复杂数倍的供应链管理和浅薄的种草专家，以及一群经历过残酷战场的OTA对手。就是这群野蛮人中我最不喜欢的人。

前三名的最新趋势

①飞猪

前面提到过OTP（在线旅游平台）这个词。事实上，从2018年开始，飞猪就一直强调自己不是OTA（因此宣称“OTA并不为整个行业创造体验和价值”），而是OTM。 ，我们先来看看这个OTM（Online Travel Marketplace，在线旅游生态系统）到底是什么。

▲ 飞猪旅游总裁庄卓然

根据飞猪的愿景，基于阿里巴巴强大的技术支持、交易数据和客户画像，提供精准的营销工具和定制化应用，赋能航空公司、酒店等入驻商户，最终实现商户产品和服务与个人消费的融合和金融。支付、信用体系等共同构建了阿里巴巴完整的在线旅游生态系统。

我认为，传统意义上的OTA现阶段已经不存在了。 OTA已经改变了传统的采购和销售模式，向第三方供应商开放平台进行销售并赚取交易费用。 OTA 和 OTP 之间的界限变得越来越模糊。 ，呈现出一体化程度不断提高的趋势。

早在2018年，阿里巴巴就宣布与多家航空公司达成战略合作，共同成立航空公司阿里巴巴营销中心。航空公司派出团队进驻飞猪杭州总部阿里巴巴营销中心。

除了航空公司之外，酒店品牌在飞猪设立旗舰店也不是什么新鲜事，比如万豪、希尔顿等。飞猪的目标是成为航空公司、酒店等商家的第二个官方网站。

常旅客最关心的SNP（Stay、Night、Points），积累的目的和航空里程一样，都是为了兑换免费房间。一般情况下，通过第三方渠道下的订单是不会累计的，但在飞猪旗舰店下的订单是可以记录的，尤其是今年疫情之后，各大品牌都在OTA上进行了大规模的盈利促销。这么便宜的价格还给了SNP。再加上阿里巴巴巨大的流量引流能力，您会选择哪个渠道下单呢？

马云一直说阿里巴巴是一个生态系统，为系统中的每一个成员赋能。这个OTM到底是PPT玄学还是马云愿景的真正实现，我们拭目以待。

②携程

为了对抗日益强大的美团，近年来携程与飞猪合并的传闻频频传出。飞猪甚至在9月7日将携程的吉祥物海豚放在一起海报中，结果只是我们美好的祝愿而已。

事实上，梁建章结交的新朋友就是刘强东。 8月16日，京东与携程集团正式签署战略合作协议。携程的核心产品供应链将在八个月内接入京东平台，取代途牛此前的连接。

早在6月底，京东就已与凯撒集团达成协议。凯撒集团以4.58亿元人民币购买了京东持有的共计超过7806万股途牛A类普通股。京东通过资本运作，踢掉了心存不满的女友途牛，取而代之的是携程的一位更漂亮的女友。东哥对于美女的追求从来都不含糊。

此外，携程也悄然走在成为第二家官方酒店网站的路上。今年推出的YOYO卡帮助酒店变相吸引会员，将携程的公域流量转化为自有品牌的私域流量。

对于酒店商家来说，允许顾客通过线下分享的二维码预订酒店后，活动期间顾客在我们店下的所有订单均不收取佣金。更重要的是，通过商家二维码预订的客户在预订同城酒店时，会在携程APP上进行排名和权重。

环球旅讯近日在《创业10年的携程开放平台悄然转型社交电商》一文中提到，梁建章21日宣布启动“携程旅行带货”计划”携程BOSS直播”。梁建章表示，携程开放平台全新升级，向广大小企业和KOC开放。

看来，不仅我们中小旅游企业为了生存拼命转型，大老板们也没有闲着。

③美团

今年以来，美团点评股价表现非常强劲，稳步上涨，推动其市值突破2000亿美元，基本确立了中国第三大互联网公司的地位。

8月21日，美团点评发布2020年二季度及半年度财报显示，第二季度营收247亿元，同比增长8.9%；期内实现利润22亿元，同比增长95.5%。

美团第二季度酒店间夜数为7800万间夜，较第一季度增长82%。美团的间夜数首次超越称霸全球酒店预订市场十年的Booking，成为全球第一。

▲美团房晚统计

细心的朋友可能会发现，美团的世界冠军只看间夜数，而不看营业额。高星级酒店还不是美团的主打。但疫情过后，各行各业都在重新洗牌、重组，包括本地出行及周边地区。旅游已成为旅游的主要形式。在本地消费和低线城市消费复苏的共同作用下，低星级酒店的复苏速度明显快于高星级酒店。 “内循环”新格局下，美团已企稳。

王兴曾表示，美团的模式是“Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+TripAdvisor+Booking”的综合体。无边界的美团会带来更多想象空间吗？

多元化是OTA的出路

面对新物种碎片化的流量竞争，OTA也在发生变化。举个简单的例子，梁建章的直播在整个平台的GMV中占比很大。此时的携程还是传统意义上的OTA吗？和抖音没什么区别。

为什么现在公众号的开通率越来越低？因为每个人的手机使用时间都是有限的，更多的时间是在抖音看短视频、小红书看美食直播，自然没有更多的时间看公众号。

同样的逻辑也适用于OTA，更何况旅行本身就是低频消费。美团能够追赶，与其从餐饮、娱乐等高频消费转向占领客户手机时间不无关系。

这个道理也适用于携程、飞猪等平台（飞猪也有淘宝这样的高频入口）。流量碎片化的趋势是不可逆转的，所以我会继续寻找新的碎片化流量入口来增加自己的存在感。嗯，现在正是抢客户的好时机。

润先生最近发表的文章《从“无知之峰”到“绝望之谷”，谈我的知识值千万”的结论是，最高层的人有勇气砸自己、抛股票。这句话似乎意味着对于所有人，包括OTA决策者。

◆谁需要OTA？

靠OTA能生存吗？

做了12年的OTA，我可以和大家分享一些“英雄气概”。

因为进入早，我们曾经在飞猪上月销5000件，在美团上每天接到几十页的订单，并依靠各个OTA门店的总销售额成为某知名雪山的中国最畅销商品在欧洲。搭档，受邀参观东京奥运会（但奥运会被拒绝，没有去）……

OTA上最畅销的产品永远是标准产品，但你需要有足够的资源控制，而不是成为一个简单的渠道。

比如，无论你是卖拉萨一日游，还是西藏长线游，如果你有别人订不到的布达拉宫门票，OTA会主动找到你，推荐给你，而无需你去了解。来推广他们。毕竟，成交才是他们最关心的事情。

另一方面，如果你卖的是人人都有的劣质产品，那么你需要看看你需要多少推广费用来支持从OTA的广域流量中抢夺客源。

哪些产品不适合OTA

每位客户单价太高的产品不适合。我想每个人都能想到这一点，但又不止于此。我来分享一下一位同事的经历。

西北某特色主题游旅行社完成从常规线路到特色主题游的业务转型后，准备加入OTA业务。他们不远万里从西北来到广州，组建了一支电商运营团队。一年多后，投资回报率未能达到预期（基本没赚到钱），整个电商团队在疫情前被抛弃，回到了西北。

我们不能轻易判断别人电商运营能力差，寻找事物的底层逻辑。

在我看来，OTA缺乏主题游戏的深度消费场景，也没有建立足够的横向互动社区关系。

假设我是一名骑行爱好者，骑行独库公路、青海湖环线、川藏公路是我的梦想。那我会去OTA寻找符合我需求的产品，还是宁愿在自己的骑行俱乐部购买呢？在一个群体圈子里，与志同道合的粉丝组成一个团队怎么样？

同样的消费场景，适用于徒步、摄影、房车、观鸟、宗教等各种主题的铁杆粉丝，就连OTA居然也有如此深度的主题旅游产品。

建议尽快放弃OTA

我在上一篇文章中提到过“产品力”的概念。我是一名运营商，我知道产品本身对于运营的价值。产品力越强，需要的运营就越少（运营强意味着你要投入高成本）。

电商运营圈有一个笑话。运营高手到了新公司，欺骗老板最有效的方法就是“刷”。只要不被抓到，作弊的效果就是有效的。问题是，刷单的费用不应该由公司承担吗？

同程的成功案例告诉我们，人效比是任何企业的核心KPI。同程艺龙CFO范雷表示，去年同程艺龙的GMV突破1600亿，但呼叫中心实际上只有1500名客服人员。截至去年底，员工人数刚刚达到5400人，人均产值超过3000万。 “这应该是世界上人为效率最高的OTA公司。” Fan Lei确定。

让我们不要谈论3000万（商人和平台是不可比的）。 300万人的人与人比率更令人印象深刻。 100万是生死攸关的路线。我们来做一个简单的计算。根据10-15％的毛利率，一个人只能产生1000万。凭借超过10,000元的毛利润，您是否计划允许员工只能获得小于5K的月收入，或者您计划没有办公室工作，旅行，培训和营销的钱？

缺乏产品实力和人力效率差的公司应尽快放弃OTA。无论它多么苛刻，都会尽快放弃这家公司。

-后记-

上周末，我收到了约翰（John）的咨询，这是一名学生“在线”。一个年轻而有前途的IT人在上海的一家人工智能公司的销售工作，年收入为数十万。以下是他的问题。

经过一个小时的电话通信，我猜想约翰暂时不会轻率地进来，但我并没有完全抑制他的热情。我留下了一个漏洞：如果您现在准备在旅游业开展业务，通过高质量的内容，您可以吸引粉丝来建立您的私人域名流量，然后转到资源方面，以获得基于更好的交易筹码。这。最后，您可以根据社区的喜好将产品与足够的产品实力甚至创新类别集成在一起。你还是可以尝试一下。超级VS中有“两个Li和一个Wei”，在这个行业中，有“ Xiyou”在Double 11中带来了价值1.4亿件商品。随着互联网名人的进一步细分，每个人仍然有机会。

杰克·马（Jack Ma）说：许多人输了，因为他们首先看不到革命中的新事物，其次，他们看不起他们，第三他们无法理解它们，第四，他们为时已晚。

对于每个被OTA发生巨大变化所困扰的人，您处于哪个阶段？

（Jiacheng Travel首席执行官Xiao Yuanshan，高级定制商，电子商务顾问和旅行专家）

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