继文学、动漫IP之后，影视IP也开始在国内网游市场走红，价格不断上涨；几乎与此同时，影视公司也逐渐摆脱“授权方”的角色，开始积极进军网络游戏行业上游，凭借内容优势和宣传经验参与竞争。就目前而言，大多数影视公司仍处于“初学者”状态。如何踏入网络游戏产业腹地并占据主动，还需要较长时间的探索。对此，好莱坞影视巨头的实践经验或许可以给我们一些启示。

“IP”概念已经深入人心，原本处于网游产业链之外的“新玩家”纷纷凭借IP资源进入游戏。 “影视游戏联动”被反复提及。随着优质影视剧IP的火爆，影视公司成为网络游戏产业链中日益重要的上游力量，并不断向中下游延伸。与传统网络游戏研发、运营、发行厂商相比，他们的优势是什么？如何一步步扩大自己的“势力范围”？国外影视巨头有哪些经验值得借鉴？

踏脚石

——影视公司为何纷纷加入游戏行业？

一直以来，形成了以网络游戏运营商为核心，上至网络游戏开发商，下至销售渠道、电信运营商和用户的整个网络游戏产业链。网络游戏作为文化产业的重要组成部分，面对人民群众日益增长的文化需求，需要不断创新内容和形式；而随着网络游戏的规模化发展，美国暴雪、日本任天堂、台湾智冠、大宇以及中国大陆的网易、盛大等原本负责游戏研发的厂商也迫切需要新鲜的“创意”来激发并补充生产过程。这里的“创意”指的是现在很火的“IP”。

目前，国内IP资源已经突破了三国志、西游记、武侠三大传统经典IP的壁垒。类型多种多样，有传统文学或网络文学、动漫、经典游戏系列，也有热门影视剧、电视节目。于是，整个网络游戏产业突然多了出版、动漫、影视制作、广播电视等力量涌入，他们从“游戏辅助线”的角色逐渐成为产业链上至关重要的上游力量。产业链”，为整个行业带来了巨大的活力和竞争性的合作。

优质IP资源因其较高的知名度和较高的认可度，在一定程度上代表了一定的市场。他们可以在短时间内快速吸引庞大的用户群体，带来可观的流量，从而节省推广成本。据统计，游戏是否拥有IP对其从下载到安装再到付费的转化率影响显着，引流优势约为3至7倍。面对日益激烈的竞争，国内网游厂商开始大规模囤积IP。 2014年，中国手游赴日韩“扫货”。据悉，搜狐畅游斥资8000万元收购了《火影忍者》、《死者》、《黑子的篮球》等8个热门日本漫画IP。 360还于2015年宣布将推出多个动漫、游戏、电影、小说等S级IP（S代表Super，指优质IP资源）。

持有IP的，除了直接授权给网游厂商开发外，还充分发挥自己在内容创意和粉丝经济方面的先天优势，以后起之秀的身份进入网游行业。事实上，这种参与方式在娱乐业成熟发达的好莱坞并不新鲜。影视巨头华纳兄弟早在上世纪就成立了华纳兄弟游戏，负责开发第一方游戏；以动画作品为主的迪士尼也很受欢迎。长期专注于影视内容向游戏的开发和延伸。在国内，由于近年来多个“热门”影视剧IP的激活，“影视联动”的概念日益流行。影视剧IP改编的《花千骨》、《屌丝男》、《蜀山之战》等游戏版本都在网络游戏市场占据了份额。版权所有者也比过去更积极地参与游戏的开发和发行。处于国内民营影视制作第一梯队的华谊兄弟、光线传媒纷纷投入巨资发展游戏产业，希望实现影视与游戏的协同发展。

王牌

——影视IP靠什么玩转网络游戏行业？

影视公司拿着IP资源作为敲开网络游戏行业大门的敲门砖，却发现游戏行业仍然强调游戏产品本身。那么，在游戏开发、运营、人才团队管理等方面不具备优势的影视公司应该如何充分发挥优势，扬长避短呢？

关联性强：高度还原经典场景和人物

影视剧和游戏虽然是不同的媒体形式，但它们有很多共同点——直观动态的视觉体验、惊心动魄的剧情设置、观众参与度高。因此，很多影视剧被改编成游戏，游戏也时不时成为影视剧的题材。不同的是，游戏往往会因为关卡和玩法的不同而带来不同的体验，而电影、电视剧中的经典场景却成为了人们共同的记忆和感受。因此，还原经典场景和人物，成为影视剧游戏改编吸引玩家的“杀手锏”。

电影改编成游戏时，一些经典的人物和场景必须高度还原原作场景。华纳兄弟于2014年推出3D动画《乐高大电影》获得巨大成功。同月，趁热打铁推出根据同名电影改编的动作游戏《乐高大电影：游戏版》。这款游戏不仅可以让玩家使用电影中的90多个角色，还高度还原了电影中用乐高玩具打造的独特场景架构。迪士尼独立开发的《星球大战：指挥官》也是如此。游戏采用3D建模高度还原电影系列的场景和人物形象，并采用《星球大战》的经典配乐作为游戏的背景音乐，极大地增强了游戏性。沉浸感。高度还原影视剧中经典场景和人物的优质游戏，不仅能一问世就收获一批“铁杆粉丝”，更能依靠惊心动魄的剧情设置和大片般的好玩家。体验未来持续时间更长的交通。

当然，对于影视IP改编成游戏产品，业内的一个重要争议点是如何把握“还原”的程度。是完全复制影视剧素材和主要内容，还是创造新的游戏元素，这一点尚未确定。从成功案例来看，适应的“度”一定要把握好。例如，为了预热电影《碟中谍5：王国》，派拉蒙影业授权全球手游开发巨头Glu Mobile开发一款同名射击手游产品。游戏很大程度上还原了电影中的经典场景和武器装备。主线剧情也与电影保持了高度的一致性，但在任务开发和游戏设计方面进行了游戏化。从主流游戏评测媒体的评价来看，这款游戏的重现性和可玩性都得到了高度评​​价。

营销战：丰富的宣发经验

无论怎么看，游戏产品的营销都变得越来越重要。影视公司与普通游戏厂商不同，在营销方式、明星资源、渠道推广等方面都有自己的独特性。

首先，影视公司主导、参与制作的游戏产品一般会与影视剧同时上线，即“影视游戏同步模式”。如果影视剧成功，同名游戏可以最大化其IP价值和影响力，在最短的时间内快速积累用户基础，并节省推广成本。前面提到，华纳出品的《乐高大电影》和同名动作游戏同步推出：电影一上映就收获了1710万美元的票房，成为影史二月份开画票房第二高的影片；同名游戏与同时发行，并借助电影的热潮坐上了当时各国游戏排行榜的榜首。在英国，它甚至淘汰了《FIFA 14》。

其次，明星出演影视剧也可以为游戏宣传造势，引发粉丝效应。为了配合8月份动作手游《敢死队3》的上线，影片主演之一、动作电影巨星杰森·斯坦森来到中国支持该电影。手游《花千骨》还邀请了同名电视剧女主角赵丽颖担任其代言人，这对于电视剧和原著小说的粉丝来说无疑具有吸引力。

第三，影视公司在影视作品的日常推广中积累的大量优质渠道资源和推广经验，可以让游戏更快、更全面地触达更多受众。受益于母公司时代华纳强大的发行供应渠道和营销手段，华纳兄弟出品的游戏能够高质量、高数量地触达玩家受众。迪士尼还将在其盛大的D23大会（D23 Expo，迪士尼年度动漫博览会）上不遗余力地预热即将推出的互动游戏产品。一场单独的大型会议堪比一个电影项目。

报关

——影视公司如何深入网游产业腹地？

一开始，国产影视剧IP并没有受到游戏公司的重视。一方面，这是因为影视剧IP尽管用户认可度较高，但热度持续时间较短，且常出现跟进不足的情况。另一方面，IP授权方往往能够匹配游戏公司的资源，只拥有一个IP的命名授权。然而，这种情况近年来发生了显着变化。影视剧IP改编的网游大多与影视剧同时上线，最大化IP价值；此外，版权方比过去更加积极地参与整个游戏的开发和发行，形成了双方的深度合作。不过，与国外影视媒体巨头相比，国内影视剧IP改编游戏还需要较长时间的探索。笔者根据国内外影视“大佬”进入网络游戏行业的方式，将影视公司进入网络游戏行业的阶段分为以下三个步骤。

初级阶段：授权游戏公司开发IP

影视公司手握IP资源进入网络游戏行业，但最初不具备研发储备和技术优势。如果操之过急，优质内容就会被浪费。此时，影视公司通常会与拥有深厚游戏开发和运营经验的游戏公司合作，将IP授权给专业人士进行研发。 1995年，华纳兄弟将票房大片《永远的蝙蝠侠》授权给游戏厂商Acclaim Entertainment进行开发。最终，同名游戏也取得了巨大的成功； 《小美人鱼》、《狮子王》、《米老鼠》等许多迪士尼经典形象也首次出现在任天堂FC游戏机（即家庭电脑）上。但由于国内影视公司对游戏业务的布局较晚，目前的影视游戏互动水平大多停留在IP授权层面。

IP 授权有不同的方法。目前，内容元素级别有两种类型的授权模型。首先是知识产权要素的使用权。这种授权模式只限制了人物、角色、肖像层面的授权。用户无权对剧情等方面进行改编。例如，《神庙逃亡2》国内独家代理乐豆游戏于2015年与寰亚影业达成深度合作意向，推出了游戏的“赤道”版本，并获得了张学友、尼克的版权。电影《赤道》中的张、张震等人物。形象权并移植到《Temple Run 2》游戏中。二是知识产权改编权，比知识产权要素使用权更深层次。原著作权人通过资金交换将IP授权给用户，让后者获得该IP在一定类型内的改编权。例如，2015年热播电视剧《花千骨》的版权所有者慈文传媒和爱奇艺将IP授权给天翔互动进行游戏开发和改编。

高级阶段：投资收购网络游戏厂商

一般情况下，对于IP授权，版权人会获得版税+收益分成。随着网络游戏行业的日益火爆，一些“现象级”产品正在市场上赚取巨额利润。如果版权方只停留在IP授权层面，无疑会处于分享蛋糕的被动地位。因此，这个时候，一些有实力的影视公司开始借助资本的力量“广撒网”——投资、收购网络游戏厂商，逐渐夺回主动权。华纳兄弟在拓展自身游戏业务方面做出了榜样：为了进军社交游戏开发领域，斥资1亿元收购了网络社交游戏公司Turbine，还获得了《领主》的版权。后者开发的戒指系列。为了拓展互动游戏公司的市场，华纳兄弟进一步收购了推出《创2.0》和《黑客帝国》的游戏公司Monolith Productions。

在国内，处于民营影视制作第一梯队的华谊和光线也感受到了网络游戏蕴藏的盈利潜力。华谊兄弟早在2010年就已开始布局手游产业：一是投资掌趣科技，获得丰厚的资本回报；二是投资了掌趣科技，获得了丰厚的资本回报。随后与银瀚科技合并，招募了业内顶尖的内容制作团队； 2015年，再次投资擅长发行和运营的游戏产业咸鱼游戏，宣布华谊兄弟手游业务初步完成了从“内容制作”到“发行渠道”的自有生态链；华谊还将进军电竞领域，进一步增强公司对游戏产业链的控制力。光线传媒还收购了欢瑞世纪、热风网络、仙海科技的部分股权。其中，光线表示，其与仙海科技计划打造“游戏+影视”战略方向，将适合的电影改编成网络游戏。与单纯将影视版权授权给游戏公司开发相比，这样的计划将使双方形成更紧密的业务合作，共同分享行业发展带来的红利。

成熟阶段：打造多元化合作模式

通过投资、收购网络游戏厂商，对网络游戏进行了全面布局。一些影视公司站稳脚跟后，开始走上进一步扩张的道路。他们在游戏行业的角色变得更加多元化，与其他机构的合作方式也变得更加多样化。 。

比如，影视公司通过发现并获取优质的外部IP，可以突破自身IP资源的限制，弥补自身的短板。 2009年，面临巨大亏损危机的游戏公司Midway宣布破产。华纳兄弟认可其品牌价值并启动收购程序，因为看重其优质游戏IP《真人快打》的改编和延伸空间。经过几年的酝酿和发展，《真人快打》系列游戏广受好评，这直接体现在公司2015年第二季度的财报中——《真人快打X》的发布直接推动了视频的增长游戏收入。拥有大量家喻户晓IP资源的迪士尼也在2010年完成了对漫威的收购，从此漫威系列和星球大战系列成为迪士尼影业巨大的游戏IP来源。 2015年，改编自漫威系列的动作RPG游戏《未来之战》，由迪士尼授权给韩国Netmarble，在118个国家的应用商店和Google Play下载量排名前十，并同时发行。不到一个月的时间，它的全球下载量就达到了 2500 万次。

华纳收购《真人快打》系列并推出《真人快打X》

二是收购建立游戏工作室，自主打造优质游戏，形成品牌效应。 2010年，华纳兄弟在蒙特利尔成立工作室，开发AAA级游戏作品，推出《蝙蝠侠》系列游戏。 2015年，有消息称蒙特利尔工作室将再开发两部DC超级英雄的AAA作品。同年，华纳兄弟为了吸纳旧金山的人才资源，成立了WBGames旧金山工作室，专门从事免费移动社交和网页游戏的开发。从华纳兄弟的角度来看，只有“WBgames”这个大品牌是不够的。成立工作室一方面可以提高研发效率，另一方面也更容易产出高质量的产品，使得华纳兄弟出品的游戏深受用户欢迎。识别更加细腻。

至于迪士尼，2013年由皮克斯动画工作室的几位艺术家创建了“钢丝游戏”工作室，不到半年就推出了多平台游戏《飞行猎人》。目前，据迪士尼移动游戏总经理Chris Heatherly透露，迪士尼“总共设立了5个内部工作室专门用于开发移动游戏，例如《星球大战：指挥官》、《复仇者联盟》等。”此外，迪士尼在游戏方面的本土化策略也引起了人们的关注。赞在进入中国时并没有盲目打IP战，而是选择与本土手游厂商合作，比如与乐豆游戏合作开发《头脑特工队：泡泡》，与TipCat合作开发《加勒比海》。从影视游戏联动的效果来看，国内影视公司很少有进入这个成熟阶段的。

与迪士尼和乐豆游戏合作开发

《头脑特工队：泡泡》

商业经验

——国外影视巨头游戏跨界成功的原因是什么？

目前，国内影视公司进入网络游戏行业还处于初级阶段，即版权方授权IP给游戏公司开发。华谊、光线等有一定实力的民营影视制作公司，正在通过投资、收购等方式全力布局网络游戏业务，谋求影视产业与其他娱乐产业的协调发展。但从目前的进展来看，视频游戏协同开发的目标还远远没有实现。银瀚科技为华谊带来最大利润的两款游戏，依然独立于影视娱乐、品牌授权、真人娱乐。目前尚无将游戏改编成电影的计划，也不为真人娱乐业务领域的发展提供任何支持。帮助。华纳兄弟、迪士尼等在电子游戏协同开发方面积极主动、经验丰富的机构，可以为国内同行提供很多借鉴和启发。

密切关注知识产权方面

视频游戏能否实现联动取决于IP。

在制作过程中，打造一个高品质甚至超级IP不仅仅是一个好主意。它需要一整套系统的产业流程，往往需要各方资源的共同努力才能打造出来。好莱坞影视公司往往在一个IP诞生之初就对其进行全方位、全流程、多媒体的业务定位和交互设计，从而形成详细的IP运营手册。这个过程在好莱坞一般被称为圣经（IP运营）。 “圣经”）。简而言之，就是创造一个适应性强、可以扩展到各种媒体的IP。

通过媒体呈现激活IP只是第一步，剩余的巨大潜力需要通过长期的IP运营来挖掘。而这本《圣经》可以很大程度上指导你完成每一个细节。迪士尼是美国六大电影集团中最成熟的IP运营商。很早就提出了“IP不应该只是简单的电影，而应该运营全产业链，打造真正的IP生态圈”的理念。首先，迪士尼优质IP“人物、故事、世界”三大要素不会改变。绝大多数观众通过影视剧熟悉并爱上了迪士尼创造的世界和人物，产生了更加定向的需求。其次，迪士尼在制作游戏时，让玩家进入同名影视作品所创造的世界，与其中的角色进行互动。但这绝不是简单的重复，而是原故事的延伸。玩家将踏上新的旅程，完成新的任务，获得新的发现。此外，迪士尼一贯的原则是设计高质量的游戏，“讲述对成年人、年轻一代、甚至下一代同样有吸引力的故事”。在巩固原有观众的同时，也试图在下一代心中扮演非常重要的角色。

在筛选过程中，决定是否改编并不是根据IP资源的受欢迎程度，而是根据游戏本身的需求来选择IP。华纳兄弟互动娱乐（WBIE）高管David Haddad透露，虽然华纳拥有充足的IP资源，但游戏不会成为电影的附庸。开发游戏时，首先考虑的是能否借鉴这个IP的世界观。从人物和人物身上寻找适应性强的灵感。例如，在将《霍比特人》系列改编成游戏《中土世界：魔多之影》时，WBIE发现Nemesis系统在游戏中得到了充分的开发和利用。空间。然而，华纳在IP选择方面并不总是目标明确。其独立开发制作的《黑客帝国》系列游戏推出后反响平平，此后华纳再也没有发行过续作。

面向用户的开发运营环节

我们在选择IP时不能盲目迎合大众口味，但在游戏开发过程中一定要把用户放在第一位，倾听玩家和社区的想法。华纳兄弟旧金山工作室首席执行官巴拉德曾明确表示“我们必须倾听玩家的想法，并与游戏社区保持联系”。其热门游戏“蝙蝠侠系列”的PC版出现了严重问题。华纳立即停止了PC版《蝙蝠侠》的销售。对游戏不满意的玩家还可以申请退款，并在游戏社区发布公告，向玩家道歉，表示他们认真对待这些问题，并完全致力于修复游戏中的问题，以达到他们的质量标准。

商业模式的选择取决于游戏的属性。对于大型、重载的游戏，华纳采取的是收费模式。一部分来自游戏原售价，另一部分则是通过定期版本更新或季票（即DLC（Downloadable Content，后续可下载内容））收费。不过，季票模式也存在一些争议。很多玩家认为《蝙蝠侠：阿卡姆骑士》的DLC内容肤浅、流程太短、难度低。对于40美元的季票价格来说，性价比非常低。对于旗下的很多手游，华纳不会采取“激进”的变现策略，普遍采用免费下载模式。

从依托自有影视资源到收购其他优质IP，从单一品牌主导到多品牌矩阵，日益成熟的外资影视巨头已经不再满足“影视”的传统身份设定。制作游戏的公司”。未来，随着游戏业务的成熟和不断壮大，以及研发和运营经验的积累，影视公司必将突破IP的限制，成为真正的网络游戏公司。然而，中国影视企业在“影视游戏联动”的道路上还有很长的路要走。如何将影视娱乐板块与互联网娱乐、真人娱乐等其他业务紧密结合，是一个需要认真思考的问题。 。

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