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如果你上个月逛虎牙直播，可能会被一场古装李雪琴的直播所吸引——李雪琴扮成卧龙先生，摇着标志性的羽扇，用时下最流行的脱口秀方式，A关于三个王国的幽默故事。

这是《三国移动》年终狂欢夜的片段。此次直播在虎牙直播间获得了超过270万的观看量，占据了虎牙直播的热搜榜。这也是人气李雪琴主持的首部古装脱口秀节目。

今年恰逢《三国志》IP进入第14个年头。在游戏行业，这个IP一直有着不可忽视的重要意义：它是为数不多的起源于桌面游戏却能够“电子化”并取得商业成功的产品之一。它也是为数不多的横跨桌面、PC、手游终端等的产品之一。在这种情况下，其手游版本《三国志手机版》如今已经走过了9个年头。对比市面上手游的普遍寿命，它无疑是常青模式。

事实上，你会发现这个历史悠久的IP不断热衷于借助IP背后的三国文化的力量。它在互联网的代际更替过程中不断保持年轻，也为同行的IP建设提供了许多新思路。

1.传统文化与流行文化的相互促进

不可否认，游戏IP与文化产业的跨界营销在游戏产业的推动中并不少见。然而，在各地“文化提升”的潮流中，真正能够实现双赢的案例却寥寥无几。

无论何种IP跨界或文化推广，基本的商业逻辑都是实现双方优势互补，达到一加一大于二的共赢效果。

《三国志》脱胎于悠久的三国文化，而当代互联网背景下诞生的Z世代流行文化日新月异。两种文化碰撞的理想状态是两者兼得。传统文化利用年轻人的流行文化来扩大曝光度、捕获流量。而年轻人的文化也借助传统文化的传承变得更加有内涵——就像上面提到的李雪琴杀掉三国脱口秀的案例一样——双方以此互相输出和输出得到他们需要的东西。

但跨度更大的跨界营销需要更巧妙的切口。

脱口秀节目是近年来在中国兴起的一类综艺节目。他们经常用幽默、调侃或自嘲的方式来戳中年轻人生活中的痛点。他们经常批评时事弊病，用讽刺的语气讨论时事社会事件。三国文化是中国文学的经典，具有浓郁的历史色彩，乱世中不同政治派别错综复杂的斗争，每个人物各具特色的英雄气概，以及跨越近一个世纪的风云变幻的故事。东汉末年至西晋初年。这些描述都是三国文化得以长存的原因。

脱口秀这种文化跨界，将三国演义的核心玩法和特色融入其中。例如，《三个王国》的角色分配被用来比喻当代职场的错综复杂。比如《三国志》中的提示卡，就映射到了现实生活中的各种尔虞我诈，让人觉得幽默一笑后，又可以反思。

利用这种文化互利的杠杆作用，这波三国志成功地将三国文化传递给了更多年轻玩家，也赢得了更多年轻人的喜爱，为三国志IP注入了新鲜血液。

2、核心玩法与三国文化深度融合，形成IP护城河

十多年前，对三国故事的精准还原，让卡牌游戏《三国杀》有了最初的生命力。经过十余年的IP培育，三国文化如今已成为“三国”影响力的延伸。看到《三国志》这个词，很多人第一个想到的游戏就是《三国志》，很多年轻人至今仍将其视为三国题材游戏中的佼佼者。

高价值IP往往有几个共同点：一是需要有明确的标识和鲜明的呈现风格；其次，它需要一个与其他IP不一样的故事结构。最后，观众喜爱的IP的特性必须始终存在于产品变革的过程中。

《三国志》核心玩法设计中对三国文化的精准还原，一直是这个IP备受人们好评的一大亮点。最让玩家们熟知的是，游戏中的每一位武将都是根据三国历史上的角色重新塑造的。武将技能对应的事件完全取材于历史典故，无论是画风还是武将的台词都对三国文化有很强的借鉴意义。深入理解后的一些巧妙想法。对三国文化的深入研究和对历史细节的关注，赢得了三国文化粉丝的心，也带来了游戏过程中的沉浸式体验。

市场上有很多利用现有IP开发的游戏产品，其中不少是来自中国传统文化的IP。然而IP内涵与核心玩法设计的脱节往往是很多产品失败的原因。没有玩法层面的深度绑定，仅靠IP一时火爆而缺乏可持续性的玩法不仅很难说成功，还可能弄巧成拙。

回顾《三国志》，你会发现这个IP从理念、玩法、文案、创意营销等各个方面，都在充分寻求与三国文化粉丝的共鸣。如果没有对三国文化内涵的深入挖掘和配套核心玩法的深入开发，很难与市面上无数的三国题材游戏形成强有力的区别，而且对于《三国志》IP来说，这并没有天然的护城河。

3、持续布局，让IP的生命力突破时间界限

中国年轻人对传统文化的喜爱是与生俱来的。像《三国志》这样植根于传统文化的经典IP，其吸引力往往能突破时间限制。

《三国志》的第一批玩家中，有不少是80后、90后。随着他们的成长，他们对三国文化的热爱与日俱增，并不断将这种热爱传递给他们的朋友、同学和同事。 IP方要做的就是不断通过新创作激活经典，创造新故事，不断向年轻人传递内容。

随着品牌越来越深入人心，如今的三国志已经突破了游戏的单一形式。 《三国志》IP结合《三国手游》等多个核心产品，通过赛事、周边、动漫、小说、影视等泛娱乐领域的布局，共同形成完整的IP生态链，不断拓展《三国杀》力量的品牌影响力，延续三国杀IP的生命力。

从最初的爆款桌游，到涵盖丰富玩法、多种形态的国民IP，三国杀不仅关注用户对玩法创新的看得见的需求，也感知到更深层次的情感诉求。如今，《三国志》涵盖“三国+事件”、“三国+动漫”、“三国+娱乐”等内容。

以活动为例，三国IP一直在积极筹备一系列线下活动。自2008年起，尤卡组织了一年一度的全国性赛事“王者之战”，12年来吸引了近50万名玩家。专业性极强的“三国杀戮俱乐部联赛”已有6年历史。在此期间，参赛俱乐部多达20家，注册球员超过300人，比赛场次总计1.5亿场。乘着校园发展的契机，三果莎历年来与清华大学、北大等500多家大学社团合作开展“校园行”，在全国举办了2000余场棋牌游戏主题校园活动每年。

除了赛制覆盖范围日益扩大，《三国志》以丰富、优质的游戏产品为核心，通过泛娱乐领域的衍生文化产品不断丰富IP内涵，触及更广泛的领域。娱乐层面以更多的形式让人实现IP内容的出圈。除了拉长自身变现周期外，还可以让年轻人有机会通过不同的形式接受传统的三国文化。

结论

随着游戏营销手段层出不穷，利用文化内涵提升来打动玩家，必将是未来的趋势。游戏是一种有限的表达形式，探索游戏背后的文化内涵可以拓展边界，升华游戏背后的IP。

14年来，《三国》IP让很多玩家更加了解三国，热爱传统文化。 2014年对于国产游戏来说已经是很长的时间了，但是对于一个IP来说，有更多的想象空间，有很多能够引起玩家共鸣的内容，有很多创意可以让玩家体验。从《三国志》IP开发的积极探索，我们有理由相信它的未来不可限量。

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