如果星巴克“教”消费者喝咖啡，那么今天的消费者告诉品牌他们在开设咖啡店时不能仅出售咖啡。

咖啡界从来没有任何变化。

最近，Luckin再次将两枚“炸弹”投入了咖啡行业。首先，它邀请Liu Yifei“坐在阵列中”，并推出了一种新产品“绿色茉莉淡奶茶”，该产品完全打破了奶茶中咖啡的类别边界，并共同创建了第一个本国生产。 3A杰作“黑色神话：武金”推出了“ Tengyun American Style”及其周围环境。得益于游戏产品的流行，3D Limited海报很快就售罄，并且全套外围设备甚至被“油炸”到每份80元。

勒克丁对趋势和情感营销的“掌握”反映了咖啡消费越来越“情感”的事实。咖啡品牌不再仅仅出售产品，而是“出售情绪”。

Kenyue Coffee也有个好消息。根据YUM中国的2024Q2财务报告，其上半年的销售额和销售额超过10亿元人民币。几乎同时，Wutaishan商店以第300家商店开业，Kenyue Coffee的年度扩张目标很早就结束了。

因此，肯尼·咖啡（Kenyue Coffee）利用这种情况来追求并计划到今年年底向500-600家商店开放，以进一步扩大其市场影响力。

与前两个形成鲜明对比的是，星巴克曾经被牢固地排名为“咖啡馆第一”，在此期间经历了绩效下降，股票下降和首席执行官解雇的风暴。

咖啡品牌的混合喜悦和悲伤的背后是对行业猛烈改组的脚注。一方面是一个国内品牌，它继续创新并以多种营销方式占领了市场。另一方是一个外国品牌，寻求转型和突破以应对激烈的竞争。同时，有一些跨境球员在业务探索中表现出强大的动力，并注视着他们。

根据“零售商业融资”的观察，咖啡竞赛进入了“下半场”。在新的趋势，新的模式和新的机会下，无论谁可以继续击中消费者的“好处”，将能够抓住许多不确定性。一种确定的感觉。

01 2.0 ERA即将到来

从开发阶段的角度来看，咖啡行业从阶段1.0阶段进入了2.0阶段。

在咖啡1.0时代，最明显的特征是将海外市场的消费习惯“复制”到国内市场。基于在欧洲和美国喝零食咖啡的习惯，星巴克通过推出“咖啡和烘焙”套餐的组合进入中国后逐渐培养了家庭咖啡消费文化。

产品类别的扩展也可以推动销售。 Seesaw创始人Wu Xiaomei曾经透露，星巴克食品（中国星巴克出售的食物中有99％是烘焙食品及其衍生品餐），周围的销售额可以占总收入的20％。

蒂姆·蒂亚豪（Tims Tianhao China）被定位为“咖啡 +热食”。通过烘焙食品（例如百吉饼和三明治），它涵盖了多个早午餐会议，突出了咖啡作为“餐桌伴侣”的概念。

根据已经验证了外国资助品牌的产品矩阵，诸如家用咖啡品牌之类的新星也开始模仿，学习和取得突破。例如，方式专注于“咖啡 +面包”以针对白领早餐场景，而M展位推出了“油炸面条 +咖啡”的组合。随后，派生了“早晨C和晚上A”的概念，该概念是在白天刷新咖啡并在晚上放松。

通过这种策略，品牌通过扩大产品矩阵为客户提供了咖啡饮用场景，并为自己创造了新的绩效增长点，从而巧妙地完成了用户教育的日常咖啡饮用。

但是，在1.0时代，无论您与哪种产品配对，它基本上都在喝咖啡的“空间和时间”周围扩展。

在勒克丁的“原始椰子拿铁”出现之前，更多的咖啡品牌意识到了产品创新的力量以及咖啡市场所要求的类别变化。从那时起，勒克丁（Luckin）进行了全面的调整，以满足年轻群体的偏好。

收入在2023年达到了创纪录的249亿元人民币，全年净增长了8,034家商店。

在“炒扰动者”的出现之后，该行业进入了咖啡2.0时代，并朝着全面的“咖啡+”迈进。

首先是“咖啡 +饮料”。

在咖啡酿造的时代，除了传统的牛奶咖啡，茶咖啡和葡萄酒咖啡外，泡泡水果咖啡饮料也已成为“新的最爱”。方式推出了美国北极海洋橙色风格，将北极海洋苏打和新鲜提取的咖啡结合在一起。幸运的咖啡在7月推出了一系列泡泡水果咖啡饮料，为原始水果咖啡产品增添了闪闪发光的水元素。

在许多咖啡品牌的菜单上，“非咖啡饮料”的比例正在逐渐增加，例如星巴克的Frappuccino系列，Kudi的水果茶，冰淇淋茶，奶昔系列以及Luckin最近的新释放柔和的茉莉花。

实际上，咖啡和牛奶茶之间的“战场”长期以来一直深入融合。在牛奶咖啡和茶咖啡期间，两个重叠的消费者群体也存在于牛奶茶店的产品矩阵中。但是现在，咖啡品牌已连续推出牛奶茶和水果茶饮料，希望扩大产品领域并转换更多的牛奶茶使用者。同时，新类别的出现也会激发人们的味道热潮，并继续为消费者带来新鲜感。

第二个是“咖啡 +场景”。

星巴克（Starbucks）被称为“第三空间”，再次在现场发挥了竞争力，开设了一家无形的文化遗产概念商店，并探索了咖啡空间和文化遗产的结合；蒂法尼，穆伊和十项全能等非摄影品牌也通过咖啡开设了咖啡店，商店传达了品牌文化，并增强了消费者的品牌认同感。

凭借其精美的商店设计，咖啡店作为品牌独特音调的外部表达，不仅可以吸引游客停下来，成为互联网名人的登机点，收集流量并增加品牌敞口；它还可以为追求品牌风格的客户而变成日常生活。加深品牌与客户之间的情感联系，并进一步探索忠实客户的价值。

第三个是“咖啡 +营销”。

如果场景是赋予咖啡长期价值并为品牌标识奠定基础的“基石”，那么营销是增强短期价值并增强品牌风险的“武器”。

迄今为止，咖啡营销已成为常态，诸如联合品牌和认可之类的策略已成为常态。传统的营销策略不再足以吸引用户的关注。他们要么深切地从事质量，并与LV和Helena等国际大品牌合作，以展示他们的品牌实力和基调；否则他们就像幸运的。相同的速度并迅速捕获热点。根据不完整的统计数据，截至8月27日，勒克丁在2024年共同签下了19次，可以平均每两周发射新的关节。

尽管联合品牌可以在短期内提高销售额，但也有风险。例如，Kudi联合信的“跌倒”和Zhen Huan的传说是一个“成功” ，这使许多网民经常在社交平台上投诉。

这三种“咖啡+”具有自己的优势，但核心是准确捕获年轻人的“收藏夹”，满足需求并推动情感消费。因此，在2.0时代，消费者的情感捕捉是竞争的核心元素。

02“三个王国杀死”近战加剧

在2.0时代，行业竞争已经加强并发展成为另一个主要线路：价格战已成为主流，连锁品牌已经将价格交换为数量，从而导致了马修行业的效应，并且商店开业和关闭的商店开业正在飞行。

在这种背景下，外国连锁品牌，跨境参与者和国内连锁品牌处于“三个王国杀戮”的近战状态，并且正在争夺市场优势。

目前，外国品牌略微被动，跨境球员的规模较小，但动力强劲，而国内品牌则采取了主动性，但也面临挑战。 “三个王国杀人”的局势尚未达到最后的冠军。

首先，是由外国资助的古老的企业在近战中失去了主动权 - 星巴克。

星巴克失败的核心在于价格，这曾经是将其放在“祭坛”上的重要因素。

自纳山（Nashan）于2023年3月上任以来，星巴克的发展状况越来越令人担忧，其股价从2023年5月的115美元下降到2024年8月初的74美元。最新的财务报告显示，在2024年第三季度，同样的财务报告 - 中国市场的商店销售额下降了14％，股东可归因于7.6％。

为了扭转下降，星巴克采用了一系列伪装的降价策略，包括发行优惠券和参加Meituan和Douyin集团购买。促销后，某些饮料的价格降至20元以下。尽管如此，高管们仍然想保持备受瞩目的状态，并且不承认星巴克已经加入了“价格战”。创始人舒尔茨说：“我们没有参加折现战或价格战。我们的业务基于社区，用高质量的咖啡建立人文和文化联系，并创造体验。”

尽管星巴克在发抖，但另一个外国品牌蒂姆·蒂安霍·咖啡（Tims Tianhao Coffee）却做出了“妥协”，以适应国内消费习惯，铺设Cache Store模型，开设特许经营权，推出优惠的活动，并努力融入本地市场。

“零售商业金融”认为，对于外国品牌而言，他们目前处于适应急剧外部变化的转型疼痛时期。如果他们可以灵活地调整并掌握更改中的主动性，依靠其商店的规模和品牌背景，那么如果他们可以灵活地适应并在更改中掌握主动权，那么在2.0 ERA中就不会很难进行更新。有很多新的技巧来获得新的忠实粉丝。

其次，与外国品牌的困难不同，跨境球员发展迅速，并逐渐成为一支无法忽视的强大力量。

其中，肯德基（KFC）依靠其主要品牌肯德基（KFC）的资源，使用“肩并肩”的业务策略来共享厨房并与肯德基共享客户流量。肯德基供应链的优势，肯德基的产品线富有多样，不仅涵盖了各种咖啡，而且还推出了超大的蛋t，其他烤淡的淡淡食品和咖啡组合。在供应链的基本强度的支持下，肯尼亚咖啡在价格战中自然具有更高的利润率。 “以9.9元的价格出售咖啡仍然具有健康的利润率。” YUM中国首席执行官Qu Cuirong直言不讳。

麦当劳的子公司麦卡菲（McCafé）采用了类似的开发逻辑，以“店内商店”的形式运行，以最大程度地利用主要品牌积累的资源。

总体而言，跨越咖啡行业的品牌数量正在稳步增长。除了肯德基，麦当劳和Cha Yan Yuese之类的餐饮品牌外，还参与其中，甚至是非摄影品牌，例如Decathlon，Muji和Postal。

跨境参与者拥有来自其他行业的基因，以及主要品牌的影响力和资源，因此基本上没有压力以小规模开始。短期内由跨境咖啡带来的主题的普及再次证实，在2.0时代，比较的是谁可以为消费者带来新鲜感。

如果跨境品牌想加深其在咖啡领域的努力，那么其主要品牌标识既是交通的来源，又可能成为一个难以摆脱的心理标签，从而限制了其创新和扩张的步伐。因此，对于跨界车而言，如何从“跨境的态度”转变为消费者认可的“强大玩家”，这是一个困难的问题，需要在他们的发展路径上解决。

最后，在2.0时代，是主要战场上的核心参与者，而Luckin和Kudi代表的国内连锁品牌。

狭窄的门餐的数据表明，在2024年1月至4月，尽管大多数品牌都放慢了他们的商店开业速度，但勒克丁开设了3,143家商店，而同比增长了近70％，而7月份则超过了2个。 Wandaguan牢固地排名“第一咖啡秤”，而第二名的公司星巴克只拥有7,306家商店（截至2024年第三季度末）。

Kudi咖啡已经遍布全球28个国家，成为中国第三大咖啡连锁品牌，但数据表明，从去年12月到今年6月，Kudi商店始终徘徊在6,500至6,600之间，这似乎是偶然的进入增长瓶颈。

Kudy的扩张受到阻碍，这在很大程度上受到了价格战的影响。许多Kudi加盟商报告说，无尽的低价，萎缩的利润和更长的回报周期使他们感到非常困惑。

勒克丁·咖啡（Luckin Coffee）也无法幸免，而且价格战被大大拖延了。在2024年第2季度，收入增长率达到了创纪录的低点，只有35.5％；在巨大的压力下，今年上半年的净利润下降了将近一半至7.88亿元。

参与价格战争的其他国内品牌遭受了巨大的损失。自2023年底以来，Seesaw Coffee在四个月内关闭了近40家商店。太平洋咖啡曾在中国咖啡市场上占据第二名，在三年内关闭了200多家商店，现在对“卖空”有疑问。幸运的咖啡馆和诺瓦咖啡都有不同数量的关闭商店。

可以从中可以看出，尽管国内咖啡连锁品牌具有“家庭优势”，并且熟悉当地的消费习惯，但低价策略与供应链强度和品牌规模的支持相距，并成为负担挑战。

“零售商业融资”认为，在行业期间，外国连锁店，本地品牌和跨境参与者都有三个方面，每个方面都有自己的优势和挑战，市场竞争变得越来越激烈。

尽管如此，正如Luckin首席执行官Guo Jinyi所说：“目前，中国咖啡市场已经进入了快速发展的重要战略机会时期。”在压力下，有一个转折点。可以越过当前周期的人可能是第一个抓住未来指挥高度的人。同时，随着连锁巨头占据市场的主流，行业生态系统将显示长尾巴的影响，并且出现了对利基和个性化咖啡消费的需求，从而提供了新的市场机会。

03您敢问问路在哪里？

行业改组后，优胜胜的生存消失了，只剩下两种类型的球员。

一个是全方位球员，整合了价格优势，产品质量，品牌影响力和供应链强度，包括Luckin等领先的品牌，以及Luckin和Kenyue Coffee，并获得了“大树木”支持的领先球员。

在形成比例效应之后，降低成本使企业能够获得更灵活的定价空间，并可以在“参与”中赢得第一名。更重要的是，随着商店规模的扩大，品牌可以收集大量的消费者数据，以便准确地创建“咖啡+”生态系统，推动产品研发，营销策略和商店布局。

以Luckin为例，数据已经渗透了整个供应链。后端依赖于江苏和福建的自我处理和烘焙供应网络以及数字流程部门，而前端则集成了数据和私人域操作，以提高用户消费频率和回购率。

考虑到“规模”可以带来的各种优势，以保持“改组”，连锁品牌加速了商店的开业。

但是，扩张不能盲目追求商店的数量。过度的商店密度将导致单商店销售的下降，这将影响总体收入。理性的扩展策略应集中于真正的“增量”。

因此，鉴于一流城市中商店的当前状况变得饱和，许多品牌都将注意力转移到了沉没市场上，具有巨大的潜力，以发现那里的新增长点。

梅图安（Meituan）发布的“ 2024年县咖啡新业务表”（Meituan）指出，在过去的三年中，县咖啡商人的数量继续增加。截至2024年1月，与2022年同期相比，县咖啡商人数量增加了113.36％。Geoq数据品牌数据显示，该县的连锁咖啡商店数量已达到5,454（截至2024年1月），会计该国约有17％的连锁咖啡商店中有17％。

资料来源：唯一的城市，梅图安

沉没市场的“玩法”与一流城市和第二层城市的“游戏方法”有显着不同。

县咖啡的主要消费者群不再是白领类别，而是转向当地居民和学生，消费动机，消费地点，消费习惯等将有所不同。

值得一提的是，在低层市场中，当前的市场接受度和奶茶市场份额明显高于咖啡。为了应对奶茶的竞争，咖啡品牌需要根据县和地区的口味偏好进行调整，甚至进行当地创新尝试，例如Ningxia的Sea Buckthorn拿铁咖啡和内蒙古的牛奶皮肤咖啡，广东的咖啡和米面。吸引当地消费者。

新游戏也意味着新的机会。谁能在沉没市场中获得一席之地的人可能能够反击并成为下一个“全方位球员”。

可以留下来的另一种玩家与各地盛开的连锁品牌完全相反。他们是贴在拐角处的小资产阶级咖啡馆。

这些咖啡馆没有追求广泛的大众市场偏好，而是将利基咖啡爱好者的独特口味锁定，提供了五十或六十或什至成千上万的高质量咖啡，赢得了产品和情感价值的领先优势。

随着连锁品牌扩展的扩展，咖啡的“纯”本质通常被牺牲以满足大多数人的口味。

精心选择，烘焙技巧和细致的咖啡豆生产过程被忽略了，个性化的蕾丝艺术也被高效的装配线生产所取代，咖啡的独特魅力逐渐消失。

但是，仍然存在对美咖啡的需求。基于这一点，小宝库咖啡馆也可以拥有相对较宽的生活空间。社交平台上有许多相关的建议和共享。

资料来源：小舒

如果星巴克“教”消费者喝咖啡，那么今天的消费者告诉品牌，开设咖啡店时他们不能只出售咖啡。

将来，咖啡将与多样化的体验融合在一起。例如，诸如“咖啡 +冲浪”和“咖啡 +户外”之类的创意组合不断扩大“咖啡 +”的界限。

跨境力量的涌入和下沉市场的兴起将无限变量注入了咖啡行业的竞争景观。哪些品牌可以脱离包围并坚持不懈，直到结束；在激烈的对抗中，哪些品牌会逐渐失去光明？一切都在等待市场揭示最终答案。