文娱和互联网商业的十字路口

每周一篇深度报道带你“入圈”

近日，电商领域水花不断。

互金玩家重拾电商梦。如今“百亿补贴”已成为电商平台的标配，趣店在 3 月携此大杀器首次进入奢侈品电商领域，新推出定位为跨境奢侈品电商平台的“万里目”，并宣称“假一赔十、100%正品”，然而“百亿补贴”真的是万能灵药吗？

阿里以 C2M 模式对拼多多发起狙击。两年前，淘宝特价版开始了内测。3 月 26 日，淘宝特价版正式高调上线。淘宝、支付宝、盒马、飞猪等一同转发“造梗”并为其站台，称：“今天应用商店排名第一的家伙不是山寨，是我亲弟弟。”

在电商领域，流量红利逐渐趋近枯竭。以挖掘增量市场为名义，上升和下沉这两种情况同时在发生。去年 11 月，尚品网宣布倒闭。中小玩家正从奢侈品电商战场加速离开。罗德公关发布的《2020 中国奢华品报告》表明：内地消费者首先选择天猫系平台，大约 60%的消费者表示曾使用该平台购买过奢侈品。品牌官网的购物比例有明显上升，使用该平台的人群达到 48%。京东处在第三位。在这样的形势之下，趣店和万里目是否已经注定失败呢？并且阿里在不断大力开拓低线市场之后，“猫狗拼”三国相互厮杀的局面会被改变吗？

市值缩水96%，“高奢拼多多”

是趣店在退市边缘的最后挣扎？

市值未达千亿美元，不会从公司获取任何薪水与奖金。趣店（NYSE:QD）的创始人罗敏在两年前立下的这一宏大愿望，如今看来更像是虚幻不实的景象。

趣店在 3 月 18 日发布了 2019 年第四季度及全年财报。财报显示，其四季度总交易规模为 174 亿元，并且环比下降了 29%。总收入为 19.32 亿元（2.77 亿美元），环比下降 25.4%。调整后净利润为 1.57 亿元（0.23 亿美元），下降幅度达到 85.2%。其股价在盘前的跌幅曾经一度超过 20%，报出 1.35 美元的价格。它徘徊在退市的边缘。在财报发布的同时，首席财务官宣布辞职。截至发稿之时，它的市值为 4.71 亿美元。与上市时的百亿美元市值相比，它的市值下跌超过了 96%。

趣店背靠蚂蚁金服这棵大树，它拥有支付宝的导流入口，也拥有风控支持，它是以现金贷起家的，曾经一度成为消费金融巨头。此后整个现金贷行业接连出现“裸贷”“自杀”等负面风波。在业务线收窄以及面临监控风险压力的情况下，2018 年 8 月，趣店最重要的战略合作伙伴蚂蚁金服正式宣布，其与趣店的合作协议到期后将不再续签。此消息一出，趣店股价随即大跌。之后，蚂蚁金服清空了在趣店的股份。

发过传单的罗敏，曾说“100 次创业 99 次失败，只有 1 次成功”，他作风具有典型投机主义色彩，追求快狠，不断更换赛道，除互联网金融主业外，还推出过十多个新项目，其中有汽车金融产品“大白汽车分期”，有家政平台“唯谱家”，有校友社交平台“相同”，还有 1 对 1 在线视频教育平台“趣学习”等。

“万里目”更像是一次在新赛道上的短线尝试。机遇并没有完全消失：许多一直坚持“逼格”的奢侈品牌因为疫情而被迫进行数字化转型。香奈儿发表声明称，按照法国最新政府指示，将临时关闭法国、瑞士、意大利的所有生产基地，恢复日期尚未确定。其度假系列大秀以及将于 6 月 4 日在伦敦举行的高级手工坊系列复刻大秀和北京的复刻大秀都已停办。爱马仕决定关闭法国的 42 家生产基地，此前意大利奢侈品牌 Gucci 已关闭了意大利的 6 家工厂和所有门店。

诸多奢侈品牌线下销售面临压力，于是频繁在线上发力：开年之后，卡地亚、kenzo、Prada、Miu Miu陆续入驻天猫；Gucci、Dior和爱马仕举办直播大秀；Chanel首次与腾讯视频合作对大秀进行直播；LV在小红书开启直播首秀，却被指“太土翻车”；Burberry在淘宝旗舰店进行了“云逛街”直播。《贝恩 2019 奢侈品行业报告》表明，2018 年全球奢侈品市场的销售额呈现出同比增长的态势，增长幅度为 6%，最终达到 2600 亿欧元。其中，中国消费者为该市场贡献了超过三分之一的销售额。Z 世代成为推动奢侈品市场增长的新动力。在疫情结束之后，国内可能会出现报复式消费的情况。

Net-a-porter、Mytheresa、LuisaViaRoma、Farfetch 等境外奢侈品电商先行者入驻了国内。2008 年到 2010 年前后，奢侈品电商风口爆发。尚品网、唯品会、寺库、魅力惠、走秀网等纷纷成立。但到如今，作为垂直电商的中小奢侈品电商平台已所剩不多。存活下来的那些平台也将触角伸向了其他领域。2017 年，阿里在天猫推出了奢侈品频道 LuxuryPavilion。目前，已有 150 多个品牌入驻该频道。京东成为了 Farfetch 的最大股东。在经历了巨头入局以及行业洗牌之后，行业变得十分成熟，并且向头部集中。另外，进入中国的奢侈品牌当中，有 92%已经开通了官方服务号，它们直接通过微信、小红书、抖音等社交媒体来维持自身的稀缺性和高端感。

从实际售价方面来看，万里目具有优势。同一款 Gucci Marmont 裸色斜挎包，Farfetch 的售价是 14318 元，寺库的售价为 16720 元，而万里目补贴后新客价仅为 12999 元。

雷军曾说：“奢侈品电商行业的发展存在四方面的困难。其一，是线上支付方面存在限制；其二，是高端网购的消费者存在信任方面的问题；其三，是品牌授权方面的问题；其四，是高端客户的获取方面的问题。”

这几个问题将是“万里目”面临的难题。线上购物牺牲了一部分线下服务体验，而服务体验是奢侈品消费的重要组成部分。目前“万里目”的货源大多通过海外买手采购，虽然宣布了与中检集团的合作，但无法像天猫那样获得品牌直接授权，所以面临着一定的真伪信任度问题。拼多多“百亿补贴”加“社交电商”的这种玩法，首次在奢侈品电商领域运用时，表现得很不适应。拼多多主要针对价格敏感的人群，对于奢侈品进行补贴，最多也只能吸引消费频次较低的中产用户，而无法吸引消费频次高的高端客户。

淘宝下沉“特价版”狙击拼多多

未来三年，要帮助 1000 个产业带工厂进行升级，使其成为产值过亿的“超级工厂”。要为产业带企业创造 100 亿的新订单。还要在全国范围内重点打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群。

继聚划算之后，阿里巴巴又一狙击拼多多的利剑出鞘。“超级工厂计划”和“百亿产区计划”与淘宝特价版一同亮相，虽然未采用拼购模式，但其 C2M 模式直指拼多多海量平价竞争力所倚仗的供应链优势。“新品牌计划”截至 2019 年 9 月底，拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家，有超过 800 家包括知名品牌在内的企业参与了 C2M 定制化生产。

巨头动作致使资本市场出现连锁反应：淘宝特价版上线后的第二天，青岛金王、美邦服饰、德力股份、惠而浦、天创时尚等十余个 C2M 概念股呈现一字涨停的态势。在不久前的 3.8 女王节期间，淘宝 C2M 定制商品的订单量与去年同期相比增长幅度超过 370%。在新基建的时代浪潮之中，C2M 赛道或许将会迎来又一次的飞跃。

近两年来，阿里也在发力下沉市场。2019 年，阿里在下沉市场方面有相关动作和成绩等（由于原文未提及阿里相关具体内容，只能如此表述）。

阿里 2020 财年第三季度财报表明，该季度天猫淘宝的移动用户数量首次超过 8 亿，达到 8.24 亿。2020 年 9 月比 2019 年 9 月增长了 3900 万。在第三季度中，淘宝新增的年度活跃消费者里，超过 60%是来自下沉市场的。在某种程度上，拼多多起到了这样的作用：它帮助了京东和阿里，让那些试图“薅羊毛”的用户们接受了用户教育。这些用户会随着低价和红包而进行迁移，并且已经非常擅长进行链接转发和账号绑定的操作了。

传统电商必然遭遇流量瓶颈。淘宝直播从“人找货”转变为“货找人”，或许会成为淘宝未来极为重要的增长引擎，同时也是对存量市场的留存手段。从财报中单独列出淘宝直播，足以表明对其的重视程度。电商从传统电商发展到社交电商，再到以直播电商为代表的内容电商，经历了多次迭代，并且面临着新的机遇与挑战。在这场流量红利的终局之战中，存在着向上或者向下这两种情况。这两种情况是截然不同的选择，并且也关乎着命运。

烯观察专注于 TMT 与文娱交叉领域的深度研究及分析，这里有稳定且高质量的原创内容，还有丰富的互动以及深度运营的干货，等你来交流。倘若你希望加入 TMT 行业交流群，可添加微信 yldjszl，暗号为“tmt 群”。