小游戏行业的产值在以同比增长 300%的态势发展，总产值达到 200 亿以上，并且正以这样的速度向前迈进。

今年的中国游戏产业年会，小游戏成为了备受瞩目的焦点。在抖音小游戏联合中国音像与数字出版协会举办的《游戏增长趋势论坛》中，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君发表致辞，他表示：“小游戏凭借分发更精准的特点，用户转化率更高，研发成本更低，场景适用性更强等优势，正开始成为产业发展新的增长极。””

技术发生了变化，市场也发生了变化，品类同样发生了变化，这些变化引发了全新的生态。今年，大厂商、中厂商、小厂商纷纷开始行动。游戏的类型多种多样，层出不穷。小游戏的营收一直处于上升的趋势，节节升高。大家都不想错过这个好不容易才到来的新的发展机遇。

厂商积极参与其中，平台方面也有很多动作。尤其是抖音平台，以往一直被视为小游戏的流量池，现在也开始提升一系列能力，以此吸引开发者入驻抖音小游戏。其每日活跃用户（DAU）高达 150%的惊人增速，正是厂商和用户对抖音小游戏平台潜力的最好认可。

北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨站在特定视角，也分享了他们的洞察。

当你把这些洞察与过去这一年抖音小游戏的迅速发展相结合来看，大概会惊奇地发现，小游戏行业的全新产品思路和发展机遇正蕴含在其中。

抖音小游戏迎来高速增长

小游戏的火爆在当天论坛的火爆程度上直观地体现了出来。会场很早就已经坐满了人，那些没有位置可坐的参会者把会场围得严严实实，没有一丝空隙。

论坛即将结束时，笔者特意扫视了会场一圈。可以看到，人数几乎没有减少，大家宁可站着听两个多小时，也不愿错过小游戏行业的任何一点有价值的内容。

游戏工委发布的《2023 年中国游戏产业报告》表明，2023 年国内小游戏市场收入为 200 亿元，且同比增长 300%，这一连串的数字能够充分说明参会者们为何执着。

面对如此高速的增长，面对不断扩大的基本盘，厂商们怎能不动心呢？

笔者与多位从业者进行交流后发现，厂商积极布局小游戏的一个关键原因在于他们认为小游戏属于增量市场。小游戏具有无需下载、启动迅速、容易接触等特性，其门槛极低，即便那些平时不玩游戏的用户也能够轻而易举地开始玩。

小游戏多采用 IAA 和混合变现模式，并且有较成熟的回收模型。所以，伴随着高增速的是厂商对收益的信心。

从厂商的角度看，移动游戏的研发和营销成本在持续上升，用户已进入存量时代。而小游戏具有更低的研发成本、买量成本，用户门槛也更低，回收周期更短，这使得不少厂商找到了全新的增长机会，这种情况被视为游戏行业重回增量市场的一种可能。

未来，小游戏的营销规模不可小觑，其增长趋势也很明显。我们不能再将其视为仅仅是休闲类游戏，或者只是一个轻娱乐的载体。它很可能真的会成为中国游戏未来的一种很重要的形态。

这是抖音小游戏积极布局这一领域的原因。2023 年的小游戏行业在极速奔跑，而抖音小游戏的表现甚至可以说是一飞冲天。

抖音小游戏负责人姚力文透露，在过去的一年里，抖音小游戏的用户时长有了增长，环比增长了 30%。平台上的小游戏数量也在增长，较去年环比增长了 80%。内购游戏的收入增加了，环比增加了 28 倍。同时，新增用户的 7 日留存率同比提升了 44%。这些数据表明，抖音小游戏呈现出绝对的爆发式增长。

今年 CJ 期间的时候，巨量引擎内容消费业务的副总裁吴嘉伟曾专门提及。今年平台方面会着重在抖音小游戏上发力，会有一波属于行业的新增长以及规模化的红利。上半年抖音小游戏的整体发展已经远远超过了预期，在 2024 年也将持续引发更多增长的新可能。

过去我们常觉得抖音是内容娱乐平台，其属性不利于培养用户游玩小游戏的习惯。今年，抖音小游戏从平台属性着手，吸引符合该属性的小游戏入驻。它还引导开发者制作更具内容属性的小游戏。同时，在商业化能力方面，不断优化平台功能，打通平台内闭环商业链路，推出多样扶持政策。通过这些举措，双管齐下，使抖音小游戏生态得以繁荣。

最新的抖音小游戏数据印证了吴嘉伟的话。同时，这也让人们对 2024 抖音小游戏的发展能达到何种程度更加期待。

小游戏行业快速发展，用户必然会对小游戏提出更多要求，要求这些小游戏具有优质内容。这也就是笔者在开头所提到的，抖音小游戏平台会给开发者们带来全新的产品思路。

内容平台属性引发产品变革

抖音小游戏当前较为流行的产品策略简单概括如下：一是流量，二是内容。几乎每一款游戏产品都离不开这两方面。但在抖音小游戏领域，更多指的是产品内容的流量化。

今年下半年，抖音小游戏平台有一款名为《我养你阿》的小游戏走红。这款游戏讲述的是一名破产富豪通过各种途径重新逆袭的故事。游戏本身的主题与短视频中较为流行的“逆袭”套路较为接近。相应的广告素材也更容易吸引用户观看和点击。

长沙游品科技有限公司 CEO 侯添乐表示，《我养你阿》的研发商在立项小游戏时，一方面要关注玩法本身，另一方面更要考虑怎样去获取流量。并且流量的获取需要在研发阶段就纳入考量之中，若只是单纯地依靠后期的发行岗位去拉用户，实际上是比较被动的。

对此，游品总结出了小游戏立项到分发的流程，即先分析核心，接着整理思路，然后梳理框架，在上线前进行调整，最后上线。

抖音内容平台的属性决定了小游戏产品要通过视频、直播等内容形态来获取流量。所以，无论是小游戏的核心表达，还是买量素材，只要能够击中当时的市场热点和用户心理，就更有机会获得曝光和成功。

这实际上在向厂商传达，素材与实际货物不符所导致的对产品的数据损害是不可逆转的。侯添乐观察到，在同一款游戏中，使用与货物相符的素材所获得的数据在整体 ROI 方面，要比使用货不对版的素材投出的数据高很多，只有这样才能够做出利润率更高的事情。

从某种意义上看，抖音小游戏具有平台属性，其流量曝光路径对行业规范发挥了关键作用。同时，它似乎正在促使出现全新的小游戏形态。

北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨是论坛上的另一位厂商代表。他表示，途悦科技在 2022 年成立。并且从今年年初起，就决定将重点放在抖音小游戏领域。他们的核心团队来自小游戏的黄埔军校疯狂游戏。

途悦科技决定主攻抖音小游戏，其核心原因在于他们认为“发行人计划+直投”这种模式是先进且高效的游戏推广模式。

这两大推广模式，游戏开发者很熟悉。抖音小游戏是抖音平台内的内容之一。发行人计划将用户、达人和小游戏产品直接联系起来，这样用户能获取内容，达人能获得流量和收益，产品能得到反馈和收益，同时抖音平台自身的内容生态也得以繁荣。

长沙指色网络科技有限公司的合伙人向季郎持有类似观点。他觉得抖音小游戏的发行方式闭环能够极大地激发开发者的创造力与想象力。这种方式催生出了一系列有别于传统游戏的新设计和新玩法。

抖音小游戏商业化能力再升级

笔者观察发现，今年年初抖音小游戏平台主要是 IAA 的益智类和休闲类小游戏。随着功能、链路以及商业模式不断完善，尤其是复访能力大幅提升之后，抖音小游戏平台开始有一批混合变现类型的小游戏涌现出来，产品类型呈现出中重度化的趋势。

今年下半年起，抖音推出了一系列让利政策。其中，由 Unity 技术转换而成的小游戏，在上线 180 天内，平台会让利 10%；开发者依据平台提供的热点进行立项，平台也会让利 10%；在巨量引擎投放以及通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道进行买量，都会有相应的优惠政策以及平台让利。

巨量引擎内容消费互动娱乐业务的总经理王子俊表明，抖音小游戏在历经近一年的快速增长之后，将会在投放能力方面持续深入钻研并大力施展，凭借稳固首日的 ROI、对高价值人群的探索以及全域投放能力，来协助开发者一同寻觅解决方案。

在政策支持方面，抖音小游戏在开发者进行投放之前，就会为开发者提供 1v1 的指导，包括小游戏接入、复访能力接入、广告回传以及投放创编等方面。

抖音小游戏进入到小游戏初期测试阶段，会指导开发者的小游戏投放问题和投放策略，帮助排查效果问题，给予自然流量和广告流量的双重扶持。

抖音一直被视为非中心化的内容分发平台。然而，在小游戏领域，抖音小游戏提供了诸如游戏中心之类的中心化资源，用以帮助优质小游戏进行初期测试。今年，它还开放了社交、录屏分享、搜索等互动形式，这些形式有助于小游戏进行社交裂变和用户触达，从而实现全场景的推广和流量分发。

仅靠支持政策无法充分说服开发者全身心投入。所以，对于抖音小游戏的增长方案，巨量引擎发出了“从入局到突破”的强烈声音。

王子俊表示，对于未入局的客户，会有投放矩阵产品，其中包含创意素材、转化目标、提效工具等产品，这些产品能帮助客户快速度过投放期的冷启阶段。同时，对于已经入局的客户，在抖音平台还会提供异化卡、内容营销、阵地经营等特色化产品，以帮助提升营销规模。

在题材方面，巨量引擎整合了平台上极为突出的小游戏类产品。比如有融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作战》。建议开发者在进行尝试时，应优先挑选美术风格较为轻松且具有辨识度，玩法容易掌握的作品。这类产品能够更适宜地适配抖音玩家的休闲心态，从而实现玩家群体的突破与拓展。

在引流创意方面，要以游戏的真实内容为基础进行原创或二次创作，务必保证内容既真实又具有原创性，同时要防止出现货不对板的情况。例如实用且经典的三段式创意法，包括黄金开头，中段展示玩法的历史，结尾进行下载引导，这样能够充分激发玩家的兴趣。

目前抖音小游戏除了在立项选题和推广创意方面有所作为外，还支持多种变现模式，包括 IAA、IAAP、IAP 等。其中，IAA 的回收周期在 3 天内，混合变现的回收周期约为 7 天，而付费回收的周期大于 7 天。目前，巨量引擎针对广告 ARPU 值提升的需求，建议开发者重点关注两方面。一方面是基础的跑量工具，这些工具能够帮助新产品快速冷启动，完成账户起量。另一方面也要注重原生广告的覆盖，包括绑定原生帐号、投放原生广告以及挂在转化锚点，这三者缺一不可。

游戏开发者完成入局之后，将要面临更激烈的竞争。中重度化、内容化趋势凸显，这使得小游戏的用户留存和复访变得愈发重要。今年早些时候，部分开发者反馈，抖音的平台属性以及界面设计，确实让用户复访的便捷度和意愿度都略低于其他平台。

抖音小游戏面临增长的挑战，对此，巨量引擎拿出了解决办法，并且给出了诚恳的建议。

随着侧边栏入口等复访能力的建设，以及异化卡等功能的完善，抖音小游戏的用户和留存相较于去年甚至今年上半年都有 20% - 40%的提升。异化卡这种抖音小游戏特有的复访功能，能够使次留提升 20%，ARPU 值提升 15%。一些做得较好的客户，其异化卡的点击率甚至达到了 40 - 60%。

其次是内容营销。巨量引擎联合巨量星图推出了发行人计划。该计划通过达人短视频来处理内容营销的分发问题。同时能降低开发者的经营成本。还能帮助开发者通过在抖音进行内容营销而持续获得流量。

抖音这一特色的营销方法有何作用呢？王子俊作出解释，PUGC 内容的关键在于，借助达人、内容以及挂载锚点，引导用户实现转化，或者进行拉活以及回流。抖音达人和内容账号所发布的视频，其营销的感觉较为薄弱，不具备官方立场的属性，正因如此，用户天然的抗拒心理会相对较弱，转化的效果也就会更好。同时，达人一些炫技的操作会给用户更多的观看体感，达人一些趣味的解说也会给用户更多的观看体感，这些能唤醒游戏兴趣。

某三国类题材游戏，其玩法偏休闲，观赏性佳，正反馈迅速，在抖音迅速走红。同时，市场上玩法竞争激烈，导致出现极其严重的素材同质化投放现象。该开发者借助发行人计划获取大量达人作品，制作出许多差异化的达人原生内容，实现了错位竞争，最终使激活成本大幅降低了 40 - 50%。

张昱晨分享道，抖音小游戏平台的能力得以完善，形成了商业闭环。北京途悦科技研发的三款产品，分别是《当帝王有多好》《平民逆袭记》《改装大作战》。这三款产品通过不同的方式取得了成功，其中《当帝王有多好》通过发行人首日爆量取得成功，《平民逆袭记》通过长线投放取得成功，《改装大作战》通过长线留存/回流取得成功。

女性向爆款《改装大作战》的长线留存和回流数据较好，这得益于抖音小游戏丰富的回流场景。以发行人计划为主的视频锚点回流占比达 27%，侧边栏、异化卡等的回流占比约 10%。这些案例充分表明抖音小游戏目前已具备帮助各阶段、各品类小游戏曝光获客获益的商业化能力。

抖音小游戏有众多的商业化能力和规划，其中笔者最为关注的是今年年底抖音小游戏将具备开放直播投流的能力。因为这两天大家应该都看到了直播带玩席卷游戏圈的情况。

直播的互动比短视频更实时，用户黏性相对更强，转化链路和效果也更易可视化。玩家能及时从主播那里得到反馈，主播也能把玩家对游戏的意见汇总给开发者。例如抖音的“小糖豆”转化组件，能让用户在玩小游戏时，在画中画中观看主播直播，有助于用户克服游戏上手的门槛，拉动用户付费。

目前抖音直播所搭建的厂商、平台、公会、主播、用户之间的链路已经相当成熟。将其拓展到小游戏领域并非是一件困难的事情。并且目前仅有抖音小游戏一家能够拥有足够的用户规模以及分发能力，从而能够跑通大规模的直播带玩投流。可以说，抖音小游戏在推广以及构建生态矩阵方面具有独一无二的能力。

今年抖音小游戏的内容视频数量突破了 1300 万个，直播场次突破了 30 万次。产生了 850 亿的短视频播放量，75 亿次的直播观看人次。小游戏直播下半年才刚刚起步，而每天观看小游戏直播的用户已达 4000 万规模，这说明其仍有很大潜力可发掘。

主播和 KOL 进行矩阵建设之时，开发者能够在抖音搭建属于自己的阵地来经营企业号，还可以打造企业+个人+员工的 1+N 账号矩阵。通过企业号，可实现商域、公域、私域流量的协同经营，以此达到最大化人群触达的目的。值得一提的是，企业号具备独特的话题功能和粉丝群能力，这便于开发者进行私域建设，有助于开发者开展私域经营并实现活跃用户转化。

在企业号中，巨量引擎具备独特的话题功能，并且能让厂商具备做私域建设的粉丝群能力，以此来辅助私域经营。在主页组件方面，额外提供了对抖音企业小程序的挂载。因此，当开发者运营私域或进行阵地经营的企业号账号进行引流后，能够直接拥有良好的转化锚点。

巨量引擎后续会推出一些特殊能力，这些能力会在企业号的“我的”tab 页上呈现，且是为小游戏行业定制的 tab 能力，目前已开始测试。企业号的流量通常比普通商域流量的转化率更高，因为来到企业号的玩家本身就是兴趣人群，所以流量的精准度也更高。

结语

抖音小游戏首先找准了抖音“内容平台”的属性定位，接着摸准了小游戏行业“内容+流量”的发展趋势，然后不断完善接入等一系列平台能力以及推广、复访等商业化能力，最终找到了独属于自己的发展道路。

抖音小游戏尤其注重产品内容，并且主打原生广告等属性。它正在把小游戏行业从过去那种粗放的发展模式引领向内容化和精品化的方向。通过以更低的门槛和更多元的商业模式，帮助中小游戏厂商实现做大做强。同时，它还为游戏行业培养了一批全新的用户，积极地帮助进入存量时代的游戏行业去寻找增量，从而为游戏行业未来的增量发展奠定了坚实的基础。

目前，抖音小游戏在抖音整个生态中的流量探索尚未触及天花板。同时，有助于抖音小游戏发展的功能、链路以及模式也在持续更新和涌现。2024 年，我们相信会目睹抖音小游戏给小游戏行业带来极为显著的变化与发展。