导语：游戏行业买量市场进入白热化阶段。

1 月 7 日，DataEye 这一专注于移动广告情报分析的数据公司发布了《2019 移动游戏全年买量白皮书》。此白皮书详细解析了 2019 年移动游戏产业的买量市场现状以及趋势。

一、买量市场白热化：新增过万款买量游戏，同比增长46%

2018 年政策带来压力，游戏市场新增游戏数量与往期相比大幅度下滑。头部精品产品受到更多玩家的喜爱。游戏行业中二八效应越发明显地凸显出来。

2019 年，因为版号开放了，所以游戏市场稍微有了回暖的迹象。众多新游加入到游戏市场的竞争中，也带来了其中存在的流量红利。

《2019 移动游戏全年买量白皮书》显示，2019 年全年新增的买量游戏有 11953 款。与上一年相比，增长了 46%。在最高峰时期，每天新增的买量游戏数量达到了 108 款。游戏陀螺得知，2019 年全年，有 538 家游戏厂商在今日头条中开通了广告投放。其中，腾讯有 524 家。

从整体趋势上看，2018 年每天有 413 家公司进行买量。到了 2019 年，这个数字增加到了 462 家。在产品数量方面，投放游戏数量达到最高峰时是 2443 款，每天在线投放的数量是 1440 款，与去年相比增长了 50%。

众多新买量团队的加入，加剧了买量市场的竞争态势。

2019 年 Top100 产品投放指数与 2018 年游戏产品投放力度相比全面上涨。Top10 至 Top100 产品投放指数呈翻倍式增长。头部产品竞争激烈，2018 年 Top10 产品中只有 3 款产品投放指数破万，而 2019 年新增了 4 款投放指数破万的产品，其中《复古传奇》的投放指数达到 4 万量级。

二、买量公司整体投放势头提升，广州网易覆盖品类最广

2019 年有大量新增的买量手游涌入。游戏公司在 2019 年的买量力度比 2018 年有了很大的提升。

游戏题材的前 20 名情况如下：整体呈现出马太效应较为明显的态势，其中传奇类的贪玩在投放指数方面位列第 3 。

传奇：TOP20投放指数准入门槛超5000

各游戏题材公司主体买量榜单的前 20 名里，传奇类整体的投放大盘比其他品类要高。TOP20 的投放指数准入门槛超过了 5000。在其中，杭州悦玩网络拿下了传奇类的第 1 名，其投放指数为 24633。贪玩制造的广告“爆款”最多，排名第 3，投放指数是 20608。三七互娱的投放指数是 5669，排名第 16。

仙侠：第1名投放指数是第2名两倍多

仙侠类的断层较为明显。第 1 名是哆可梦网络，其投放指数为 21876，是第 2 名大蓝网络（投放指数 10211）的两倍多。雷霆互动的投放指数为 3096，排名第 9。多益网络排名第 11，投放指数 2845。四三九九排名第 15，投放指数 2684。三七互娱再次进入仙侠类榜单，以 2501 的投放指数排名第 18。

三国：头尾投放力度差距显著

三国类游戏的马太效应较为显著。弘贯网络在这方面表现突出，遥遥领先，其投放指数达到 25613；游族的排名是第 16 位，投放指数为 2794。

二次元：仅诗悦网络一家指数破万

二次元类的买量势头比上述几个品类要弱。第 1 名是诗悦网络，其投放指数为 17895，与第 2 名拉开了较大差距。雷霆互动再次进入榜单，投放指数是 796，排名第 14。好玩友排名第 19，投放指数为 639。

游戏玩法的 TOP20 情况如下：MMORPG 类在其中表现极为突出，处于领先地位；广州网易所涉及的品类较为广泛，然而其投放的强度相对较弱。

各游戏玩法公司主体的买量榜单 TOP20 里，头部和尾部的差距更为显著。

MMORPG：十三家厂商投放指数破万

MMORPG 类的买量势头最为强劲。其中，排名第 1 的硬通网络，其投放指数高达 38656，并且它是唯一一个投放指数突破 30000 的公司。贪玩在 MMORPG 类的投放较为稳定，投放指数为 22733，排名第 4。恺英网络排名第 8，投放指数为 13879。四三九九排名第 17，投放指数为 7887。

卡牌：TOP3竞争激烈

卡牌类是买量排名第二高的玩法品类。弘贯网络在三国题材之后，再次在卡牌类取得第一名的成绩，其投放指数超过了 25000；三七互娱也进入了卡牌类榜单，投放指数为 2272，排名第 16。

休闲：蓝飞互娱仅排第二

休闲类在整体玩法品类中的投放强度处于中等水平。海彼网络的投放指数是 10954，蓝飞互娱的投放指数是 5341，它们分居前两名。多比特也在榜单上，其排名为第 14 位，投放指数是 752。

回合制&策略：完美世界、爱九游登上榜首

回合制整体投放指数较弱，其第 1 名为完美世界（重庆），投放指数为 5080。策略类整体投放指数较弱，其第 1 名为爱九游，投放指数为 8242。广州网易同时在回合制和策略类这两个品类中上榜，投放指数在 2000 左右。

细分玩法：竞争力度相对温和，市场仍有机会点

广州网易的买量范围较为广泛。它在回合制和策略类之外，在篮球类、塔防类、射击类中也都有布局。然而，投放力度都不是很强。其中，回合制的投放指数为 73，策略类的投放指数为 1028，射击类的投放指数为 448。

女性向游戏公司整体的买量情况并不活跃。天梯网络在排名上处于第 9 位，叠纸网络的排名是第 11 位。天梯网络的投放指数为 68，叠纸网络的投放指数为 41。广州网易再次进入榜单，其投放指数为 39，在排名中位列第 12 位。

整体而言，北京畅游时代在 2019 年下半年的投放增长最为迅速，投放指数达到 16977，飙升指数为 9 颗星，并且与排名第 2 的澄迈贵城的差距不足 100；贪玩处于第 3 名，投放指数是 14709，飙升指数同样是 9 颗星；哆可梦的投放指数突破了 20000，然而其飙升指数稍逊一筹，只有 8 颗星，位列第 5。

三、视频投放量翻三倍，视频素材水准成买量PK重点

1、视频广告量同比增长三倍，买量“正规化”趋势凸显

市场发生变化时，那些对手游市场更为敏锐的大型厂商，通常能够捕捉到其中所存在的红利点。

白皮书表明，2019 年整体素材投放量比往年翻倍增长。2018 年素材投放在最高峰时期是 3 万 5 千组。2019 年达到了 6 万 8 千组。值得留意的是，视频素材投放量的增长率达到 300%。DataEye 觉得，未来，视频素材的需求量还会继续上升，创意需求存在较大空缺。

从 DataEye 的统计中可知，视频素材方面，爆款视频素材主要包含三个关键词。其一为明星代言，其二是热点事件，其三是剧情要素。而这些也正是大厂在买量市场所构建起的行业壁垒。

2014 年开始，游戏大厂在买量市场构建起了行业壁垒。从最开始的“油腻的师姐”，到林子聪代言的《传奇霸业》，接着到如今成龙、李连杰等豪华明星的加入。可以看出，在越发激烈的买量市场中，游戏厂商始终在寻觅全新的买量噱头。在这个发展过程里，游戏厂商的广告投放不再只是单纯的游戏推广，而是逐渐发展成了规模化且正规化的品牌营销。

2019 年，头部厂商进一步提升了壁垒高度。游戏陀螺获悉，在广州区域，众多买量公司的创意小组由编剧和导演带队。并且这一趋势愈发显著，对视频素材剧情化的雕琢也越发细致。从整体趋势来看，传奇、仙侠、SLG 产品的创意代表了游戏行业营销创意的最高水平。

2020 年，高精度模型同样将成为买量发行核心的一个重点。

买量的“三巨头”之间竞争十分激烈，在武侠品类中，头部的效应表现得很显著，而二次元则是一家独大的局面。

此次白皮书按照游戏题材进行划分，公布了各个游戏题材的投放力度 TOP20 产品排名。游戏陀螺从中摘选了传奇、仙侠、武侠、三国、二次元这五类的 TOP20 产品排名并进行展示。

从投放素材数的具体情况来看，传奇类头部产品的投放量比其他品类要高很多，它依然是当下最热门的买量品类。在这些产品中，《复古传奇》的投放素材组数接近 4 万，是 2019 年传奇品类投放力度最大的产品。而在其他产品里，《蓝月至尊版》、《爆装传奇》、《皇城霸主》、《至尊传说》、《贪玩蓝月》的投放量都在 9000 组以上。《王者：加速超变》即便处于力度“最低”的状态，其投放组数也有 4500 个。同比之下，在细分品类的投放榜单中，它的投放组数从数据角度来看要比榜首多出好几倍的分量。

仙侠品类的买量趋势相较于传奇而言较为“温和”。不过，投放力度最大的《斗罗大陆》，其投放的组数量级也接近一万。

《三国志名将令》处于三国品类投放力度的前列。《三国志·战略版》在三国品类投放力度方面也位居前列。《三国杀名将传》同样位列三国品类投放力度的前三。另一方面，游戏陀螺得知，因有关部门的限制，三国题材产品的过审力度加大了。所以，2019 年三国题材的买量价格急剧上升，年初单个用户是 80 元，到年中单个用户的价格已升至 200 元。

武侠品类方面，《天龙八部荣耀版》在 2019 年下半年开始发力。它以万组的投放量，成为 2019 年投放力度最大的产品。二次元品类中，《闪烁之光》表现突出，可谓“一家独大”。其投放力度为 15000 组，比第二名《银魂之刃》的投放份额高出两倍。

3、玩法买量“两极分化”趋势显著

从玩法划分这个角度来讲，多数玩法品类当中的 Top1 产品，和其他产品在投放力度方面呈现出两极分化的这种趋势。

在 MMO 板块中，买量竞争最为激烈。《复古传奇》投放组数近 4 万份，并且远远领先于竞品。

在动作玩法方面，《天龙八部荣耀版》投放的份量比第二名高出三倍，并且凭借此牢牢占据了榜首位置。

空战玩法里，只有《银河战舰》在进行买量投放。空战玩法中，只有《我的使命之归来》在进行买量投放。

在竞速玩法里，《全民漂移》的买量数组与《越野飞车》相比，差距达到了近万倍，而《越野飞车》是 Top20 产品。

四、垂直、下沉渠道成游戏厂商买量新趋势

在渠道方面，《2019 移动游戏全年买量白皮书》把投放渠道的热度划分成了三个类别。

国内最大的两大用户聚集平台在第一类中，分别是字节跳动和腾讯。由于它们拥有庞大的流量池，所以这两者成为了游戏行业中独一无二的渠道平台。

第二类包含百度推广、阿里汇川、快手、有道智选及爱奇艺。其中，百度和阿里是游戏厂商常见的两大投放渠道。有道智选是网易旗下的广告平台，其平台流量资源主要有网易有道词典、有道云笔记、网易邮箱大师等。快手在近两年迅速聚拢了用户，成为游戏厂商买量的“新宠”。

第三类渠道的趣头条以及虎扑，也代表了未来的买量趋势：

下沉渠道方面，在买量市场竞争激烈的情况下，四五线用户成为近年来游戏厂商主要的目标人群。趣头条属于“资讯类的拼多多”，其目标是触碰四五线城市用户。据趣头条财报显示，2019 年第三季度趣头条的日活用户数为 4210 万。

目前，游戏市场已进入存量时代。一二线城市用户的成熟度在不断提高，这使得用户对游戏素材的要求也随之提升。同时，据相关数据表明，目前游戏下沉市场的体量大约维持在 5 亿左右的量级，并且整体占比超过了六成。

这批用户对游戏的硬件品质要求较低，他们没有固定的游戏偏好，对游戏的理解较为浅显，并且具备显著的碎片化特征，无疑是休闲手游的主体受众。

今年，《消灭病毒》和《全民漂移》通过大量投放买量素材，在游戏行业中崭露头角。游戏陀螺得知，这两款产品的买量渠道除了字节跳动和腾讯渠道之外，虎扑、懂球帝、懂车帝等这类垂直渠道成为了它们重点投放的方向。

这三个渠道有两个共同属性：其一，它们都是篮球、足球、汽车等垂直领域的头部平台，汇聚了超过 5000 万的用户量；其二，用户以男性为主，占据整体用户量的 90%以上份额，且以中年用户居多，31 到 39 岁之间的用户占比超过一半，具备较强的付费能力。另外，这三大渠道在此之前未被充分挖掘，属于新的流量池。

高质量用户高度集中，并且买量价格较为平滑，这样的情况使得懂球帝、虎扑、懂车帝等垂直渠道在 2019 年成为了买量的新方向。

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