到了2025年，外卖市场的竞争究竟有多么激烈？大家应该都目睹了那三方竞争激烈、轮番登场的场景。虽然不清楚平台是否已经疯狂，但用户们显然已经陷入了疯狂。他们先是疯狂地抢夺红包，接着又疯狂地炫耀那些用不完的优惠券，最后更是疯狂地高呼：“我真的喝不下去了。”

这并非言过其实，确实有消费者在平台上分享道：“之前淘宝的闪购优惠力度很大，因此我更多地使用了淘宝和饿了么；随后美团推出了新一轮的补贴活动，我又重新回到了美团点外卖的行列。”

用户频繁在各大平台间转换以获取补贴，这种频繁跳转的行为模式以及所形成的“消费奇观”，其根本原因在于近期美团、饿了么以及淘宝闪购等平台之间展开的外卖补贴竞争。

7月5日，美团推出了“0元购”外卖优惠红包，与此同时，三天前的7月2日，淘宝官方宣布，计划在未来一年内向消费者和商家提供总计500亿元的直接补贴。

这种直接而强烈的补贴政策，直接催生了显著的业绩报告。在7月5日，美国某零售巨头对外公布，其单日零售订单量已创下历史新高，达到了1.2亿单，其中餐饮类订单更是超过了1亿单。紧接着的7月7日，淘宝闪购与饿了么共同发布消息，称当日订单量已超过8000万单；非餐饮类订单量也超过了1300万单；同时，淘宝闪购的日活跃用户数更是突破了2亿大关。

美团、饿了么以及淘宝闪购纷纷加大外卖补贴力度，介入市场，与此同时，美团与京东在供应链领域的竞争亦愈发激烈。这种看似已过时的即时零售商业模式，如今又迎来了新的发展篇章。

美团与京东在供应链领域布局战略，饿了么和淘宝通过投入500亿补贴资金积极加入竞争，即时零售领域已不再仅仅是流量的争夺战，而是演变成一场涵盖供应链深度、生态弹性和消费者认知的综合竞争。

从用户的角度来看，始终如一的大规模补贴策略，使得商家与用户都养成了追逐补贴的习惯，他们陷入了“哪家有优惠券哪家价格更优惠就选择哪家”的犹豫不决的境地。

短期内表面上看似乎带来了订单数量激增的繁荣景象，然而实际上却揭示了行业在长期可持续发展方面存在的严重担忧。

01豪赌补贴背后

这一切始于7月2日，淘宝闪购、饿了么发起的那场凌厉攻势。

当天，淘宝官方对外公布，计划在未来12个月内对消费者及商家实施总计500亿元的直接补贴，这一金额相较于年初的300亿预算有了显著提升，从中可见阿里巴巴集团在即时零售领域加大投入的决心。

C端用户被大额红包、免单优惠卡以及官方直接补贴的统一价格所吸引；与此同时，B端商家则通过店铺补贴、配送费用减免以及免佣或降低佣金的方式，成功吸引了众多商家，共同构筑起全面的市场覆盖网络。

与早期的补贴政策有所区别，淘宝闪购在资金投入上更注重其持续性。自5月份起，该平台的月均补贴支出已攀升至80亿元，并预计这一补贴将持续到2026年7月。

然而，可用的策略已经不多，C端直接模仿了淘宝的红包策略和饿了么的免单优惠，而B端依旧依赖着传统的佣金折扣。这种豪爽的“大范围撒钱”式补贴，不可避免地会吸引大量“羊毛党”涌入。据业内人士透露，淘宝的闪购功能缺乏有效的用户筛选机制，其补贴的转化率甚至不及美团的1/3。

“光子星球”消息称，饿了么携手淘宝闪购，依托BD团队全面展开招商工作。一位来自南方一线城市的饿了么BD透露，该平台对BD的业绩考核相当严格：要求每月新增店铺数量达到30家，每增加一家，奖励200至300元，部分BD的月奖励可高达2万元。鉴于S、A级优质商家已被美团、京东分食，饿了么转而重点发展中小商家，甚至说服火锅店出售冒菜来达成业绩目标。

这种粗放型的发展模式使得商家品质良莠不齐，《餐饮老板内参2025商家调研》报告指出，某知名连锁品牌的负责人坦言：“在补贴期间，订单量激增，然而补贴一旦停止，销量可能锐减至原来的30%，从长远来看，这种做法并无实际意义。”

鉴于阿里巴巴的业务整合，淘宝闪购在内外部均遭遇了挑战。该平台是由淘宝小时达、天猫超市、淘鲜达等边缘业务拼凑而成，其内部整合的步伐异常迟缓。在用户层面，淘宝与饿了么的订单数据尚未实现互联互通；而在商家层面，两个平台的入驻通道则是相互隔离的。

据“光子星球”报道，阿里内部人士透露，公司内部对于战略选择仍存在分歧：对拥有10亿月活跃用户的淘宝主站进行改造存在极高的风险，而开发独立APP则似乎有悖于原本支持电商发展的初衷。

除此之外，品牌商家所构建的错综复杂的线上线下网络，也使得整合工作变得更加棘手——某饿了么业务发展部门的代表直言，在争夺独家合作商家方面，成功率仅有不到15%，而大量时间和精力都耗费在了缺乏平台合作经验的中小型商家身上。

由此可见，淘宝的闪购业务已经发展成为一个结构更为复杂的系统，在着手处理商家招募和业绩转化等关键问题之前，必须优先解决公司内部的战略性问题。

02 即时零售上演“三国杀”

2025年，即时零售领域的竞争烽火，其发端源于美团与京东在供应链层面的激烈角逐。与早期电商领域仅以“增加商品种类、扩大仓储规模”为主要竞争手段的模式相比，当前的市场竞争焦点已经转向了对供应链的深入布局。

美团作为先锋，在2024年12月底推出了“浣熊食堂”这一新尝试，并在今年7月正式面向市场。目前，该品牌已在京杭两地开设了9家分店，并设定了未来三年内增至1200家的宏伟计划。众多知名餐饮品牌，如全聚德、老乡鸡等，也纷纷加入其中。美团保证不会自行开设店铺，并将流量、品牌及数据权益让渡给商家，其招商对象覆盖所有餐饮业者，只要商家满足食品安全规范，并依照透明和开放的原则进行运营和改造，即可参与。

显而易见，“浣熊食堂”不仅是一家线下门店，更是美团在供应链布局中的关键组成部分。消费者能够通过“食安日记”查阅店铺的运营情况、进货记录，并观看厨房的实时直播，从而追踪食材的来源。与此同时，美团在商家背后还负责线下基础设施的构建、日常操作标准的制定以及数字化运营等任务，这无疑是一项需要大量资本投入的工程。

美团通过其旗下的全品类餐饮供应链平台“快驴进货”，向商家们提供了一套全面的食材供应链服务。这一服务助力商家与超过200家的知名品牌食材供应商，如正大、圣农等，建立起直接的采购渠道。对于众多小型商家而言，选择“快驴进货”是满足浣熊食堂全程可追溯入驻条件的关键。

在另一端，宣布进军外卖市场的京东亦在供应链领域加大了投资力度。在今年的618购物节期间，刘强东明确指出，京东与美团之间的外卖竞争，其核心实质上是生鲜供应链的竞争。他强调，“在销售端售卖饭菜始终无法盈利，我只需依靠供应链就能实现盈利”。

京东发布的2024年度报告揭示，凭借1600余个物流节点和亚洲一号智能仓储系统，公司的库存周转效率增长了37%。在哈尔滨，七鲜美食MALL的首家门店成功实施了“堂食加外卖”的运营模式，并且店内商家已无缝接入京东外卖服务。

行业专家认为，自今年起，美团与京东在供应链领域的竞争焦点已有所调整。起初，电商间的竞争主要围绕“渠道宽度”展开，而现在，双方均致力于追求“链条深度”以及进行多元化战略布局的探索。

7月4日，传出了美团旗下的硬折扣超市项目正式更名为“快乐猴”的消息，该店计划在今年8月份正式开门迎客。其商业运作模式与盒马NB相仿，专注于提供硬折扣服务。然而，这种硬折扣模式背后，离不开一个强大供应链体系的支撑。盒马鲜生背后的阿里巴巴集团在即时零售领域的竞争中扮演着重要角色，盒马鲜生在2023年正加快其扩张步伐，积极拓展市场，预计到2024年将新开设500家门店，其中超过70%的门店将通过异业合作或独立加盟的方式运营。

盒马NB实行的是“直营与加盟相结合”的双重策略，这种轻资产扩张方式虽然能够迅速推广，却难以完全避免加盟商利益与品牌风格之间的分歧。此外，硬折扣模式的核心在于追求“极高的性价比”，这要求供应链成本需比传统超市降低15%-20%，然而盒马NB正面临着规模效应和区域适应性两方面的挑战。

此外，盒马鲜生本身便定位于中高端市场，其客单价普遍超过100元；与此同时，盒马NB则主打“社区平价”概念，将客单价严格控制在50元以下。这种品牌矩阵之间的差异，在很大程度上可能导致消费者对市场认知的混淆。

美团“快乐猴”能否迅速实现扩张并有效解决挑战，这一点尚存疑问。与此同时，美团正努力弥补过去长期忽视的“短板”。7月1日起，美团在广东深圳、四川成都、湖北武汉等七个城市推出了骑手养老保险补贴措施，对于月收入不低于当地缴费基数最低标准的骑手，且在过去六个月内至少有三个月符合条件者，公司将承担其养老保险费用的50%。此外，美团还在大力推广骑手疲劳防护的相关措施。

2月19日，京东宣布加入外卖行业，并发布声明，从2025年3月1日开始，将分阶段为全职外卖骑手缴纳社会保险和住房公积金，同时为兼职骑手提供意外伤害保险和医疗保障，此举使其成为首个为外卖骑手缴纳社保公积金的平台。紧接着，美团也作出回应，计划在全国范围内逐步为全职和稳定的兼职骑手缴纳社会保障，并预计这一措施将从2025年第二季度开始实施。

4月21日之后，京东公司对外公布，竞争对手平台再次上演“二选一”策略，强制要求骑手们不得接受京东平台的秒送订单，一旦违反规定，将实施封禁措施。过去，由于某些平台实施“二选一”策略，大家的收入普遍下降了大约16%至25%，我们对于大家的困境深感同情，并对这些平台违反法律法规的行为予以严厉谴责。

京东所指的“竞争对手平台”实际上是指美团。对此，美团作出回应，强调全球范围内没有任何平台有意愿或能力去限制外卖骑手接单的自由选择。随着京东和美团之间的争论愈发激烈，饿了么也加入了这场竞争。在4月30日，饿了么宣布将加大在平台上的补贴投入，并从当天起启动名为“饿补超百亿”的大型促销活动。对于补贴问题，饿了么明确表示，他们不会参与无谓的竞争口水战，而是致力于提供真正的福利。

外卖行业的竞争已经演变成了一场激烈的“三国演义”。在这场混战中，各方势力围绕骑手的社会保险和公积金问题展开争斗，随后演变为激烈的言辞交锋，甚至升级为舆论大战。最终，这场竞争还蔓延到了代言人之间，通过谐音梗的比拼来争夺公众关注。

5月13日，市场监管局展开调查。据央视新闻报道，京东、美团、饿了么等企业平台受到了监管部门的约谈。

两个月已逝，截至目前，局面依旧僵持，既无败者亦无胜者，且无人意图止步。为了在激烈的竞争中保持领先，三方均持续加大投入力度，积极争夺市场份额。

03 醉翁之意，在于争夺用户也

在这场激烈的零售市场C端用户争夺战中，三大平台正致力于通过精准的场景定位和个性化的服务标签来打造各自的差异化竞争防线。

美团凭借日均千万级别的外卖订单所带来高频流量优势，成功将“30分钟万物送达”塑造为核心卖点；这一服务不仅覆盖了餐饮外卖，还拓展至生鲜果蔬、日常用品、医药应急等多个品类，实现了全品类的即时配送服务，最终打造出了“本地生活超级入口”。

数据表明，非餐饮类订单的比例已经达到了45%，紧急药品配送服务已遍布全国200座城市，夜间订单量同比上升了32%，不断巩固了用户对“即时需求一站式解决”的认知。

为绕开与美团在价格战中的高频次竞争，京东外卖专注于“高品质生活”这一领域：首先，与七鲜超市、沃尔玛等高品质商家合作，设立“精选外卖”专区，其平均订单价格比行业平均水平高出25%；其次，利用自身强大的物流基础设施，在3C数码、家电配件等耐用品的即时配送领域构筑起独特的竞争壁垒，其中3C产品的即时配送订单退货率仅为0.8%（行业平均水平为3.5%），通过“快速送达+高履约率”的优势，吸引了中高端消费群体的关注。

淘宝闪购，作为阿里集团即时零售领域的关键组成部分，采用“优惠补贴结合天猫品牌”的营销策略，专注于吸引对价格敏感的消费者群体。该平台通过提供数亿元规模的补贴来吸引新用户，使得首单用户的成本降至仅需8元。

艾瑞咨询在2025年的调研中表明，有62%的消费者将“配送稳定性”视为即时零售的关键需求，这一比例超过了“价格补贴”，后者占比为31%。这一发现对淘宝闪购构成了挑战，因为尽管它依赖补贴来吸引顾客，但其配送网络却依然依赖于第三方。

除此之外，三方的激烈竞争迫使商家不得不在“二选一”或多平台运营之间做出选择，这无疑使得商家的运营成本大幅上升。用户在频繁切换不同平台的过程中，难以培养出对某一平台的忠诚度，而补贴大战又进一步压缩了行业的利润空间，其长期发展的可持续性令人怀疑。尤其是对于淘宝闪购来说，如果不能有效解决内部的整合问题、提高商家的质量以及维护用户的留存，那么即便投入了500亿补贴，也可能变成无用的支出。

即时零售的竞争领域，已不再局限于简单的补贴战或供应链比拼，而是演变成了一场围绕生态适应性、成本管控以及消费者认知的综合较量。

赌注下在补贴的“财力”上，能否突破目前的困境？面对供应链的障碍，我们该如何发起进攻和进行防守？在即时零售这场博弈中，究竟谁能成为最终的赢家？或许，答案就隐藏在每一次订单的完成、每一笔补贴的投入以及每一个用户的选择之中。