自2011年正式推出以来，游卡桌游所拥有的《三国杀移动版》（以下简称三国杀），至今已服务玩家超过九年时光。

或许在别人眼中，一个早已远离大众关注点的旧款游戏，没有必要再被提及了，然而令人感到意外的是，它依然活跃在年轻群体常用的平台上。

这个场景出现在 B 站，那里依然能看到视频创作者们借助戏谑、模仿、声音处理以及剪辑组合的手法，持续介绍三国杀这款游戏。

用三国杀的台词来给《猫和老鼠》配音

去年，一部名为《请不要拿黄盖来恶心人》的视频在 B 站广受欢迎，累计观看次数突破四百万，期间曾占据全站排行榜第22位，该视频的主要内容是关于《三国杀》的游戏趣味对局片段。

说实话，葡萄君感到有些出乎意料。在动笔写这篇文章之前，我向五位在校的学生打听了他们对于《三国杀》的了解情况，结果发现他们中没有一个人玩过这款游戏，并且普遍认为游戏已经过时了。另外，我也观察到这款产品过去很少开展网络宣传，因此产生了它正逐渐与年轻群体疏远的看法。不过，游戏的开发者军哥却向我说明，这款游戏能够持续运营多年的关键，在于它始终保持着时代感。

当前的长线项目，都注重展现年轻活力。怎样延缓时光侵蚀，怎样破除新朋友固有的看法呢？针对这些议题，我们与《三国杀》的开发者军哥进行了探讨。

「抗衰老」的基本功

在采访对方之前，葡萄君存有疑惑：《三国杀》是否越活越年轻？

与2017年岁末相比，我们游戏当前的日活跃用户数量已增长将近两倍，军哥告知。

我留意到《三国杀》的 iOS 销量排名一直在持续攀升，呈现出不断抬高的态势。进入2020年，这款游戏平均每个月都能进入畅销榜单的前50名，其中最靠前的位置达到了第22名。相比之下，在2017年，它表现最出色时也仅仅是在第56名左右。

根据统计信息，《三国杀》在长时间的运营过程中，其实际表现一直保持着稳定状态，并未出现下滑现象。

移动游戏的生命周期通常比较短暂。不过，某款经典游戏怎样在排行榜上持续攀升？军哥提及的技巧，实际上更像是维持活力的基础方法。

首先是规律性的更新，我们每月都会进行小幅调整，每两到三年会推出重大升级，以此确保产品始终跟上市场步伐。

以游戏界面设计为例。《三国杀》3.0版于2015年开始筹备，2016至2017年间正式发布，至今已有四年，运行情况良好。然而，这种情况引出了两个显著弊端。军哥指出，首先是画面清晰度，整个视觉元素的清晰度，当初是参照iPhone 6的标准来设计的，如今这个清晰度显得不够高。其次是界面色彩搭配，以往的审美风格在今天看来，显得不够时尚。

《三国杀移动版》

游戏之中大约有三五百幅素材图，为了让产品变得新颖，他们必须逐步进行修正与替换。

其次是持续的体验调优。

《三国杀》属于休闲型轻量级竞技类游戏。对于这款产品来说，优化玩家体验的一个核心要素，就是所谓的「质量局」。这是团队非常重视的衡量标准，军哥这样说明情况，他提出疑问，游戏每天进行成百上千万次匹配，那么其中符合标准的对局比例，需要维持在一个怎样的水准上。

「质量局」的内涵涉及多个方面，例如玩家流失情况、系统均衡性、负面情绪控制等。另一方面，《三国杀》借助人工智能辅助战斗来降低玩家离开造成的不良后果，同时运用自动惩戒措施约束违规发言者。

再者，「抗衰老」的基本功也包括了多玩法的覆盖。

《三国杀》包含快节奏的两人对抗模式，也有满足深度策略玩家的团体战模式，单局时长通常在十分钟以上。玩家若不希望与陌生人匹配，可选择加入好友房间。军哥指出，他们已对玩家的游戏感受需求进行了详尽的分析和满足。

产品年轻化，是对用户需求的感知

说实话，军哥提供的那个办法并不怎么巧妙。许多企业都在从事类似的活动。不过，道理或许就是这么简单，长期发展较量的是谁更专注执着，而不是谁更热衷冒险求新。

沟通时，制作方谈到了「本心」这个概念。依他看，让产品更受年轻群体欢迎，并非随意改动，也不是一味迁就年轻人，而是在不偏离核心价值的基础上，更周全地考虑当前玩家的使用环境。

沟通无疑是最好的感知方式。思路即是如此，但要如何身体力行？

军哥讲了三件他们一直在做的事情。

首要任务是开展校内活动,不包括学生自主策划的活动,三国杀主办方每年会组织一千场以上的校园项目,这些项目里有竞技环节,也有诸如知识竞答之类的实地互动。

线下互动是《三国杀》掌握玩家意见变化的一个关键途径。军哥指出，与别的产品不同，三国杀既存在网络版本，也存在现实版本。而线下活动能够提供更多与玩家直接对话交流的场合。此外，他们还会邀请玩家到企业内部进行座谈。

接下来要谈的是社区管理。可以举一个例子：《三国杀》的官方公众号，关注者数量已经超过三百万，如果去查看最近发布的文章，可以看到阅读量普遍很高，很多头条文章的阅读数都达到十万以上。我又调查了十几个市场上比较热门的手机游戏，它们的公众号头条文章很少有阅读量能达到十万级别的。

《三国杀移动版》公众号阅读数走势

《三国杀》公众号文章后面的留言区同样热闹非凡。这样的景象，又颠覆了我认为它只是小众游戏的固有看法。

微信公众号上有很多文章，我们所有准备给用户的新版本或新内容，基本上都要在那里进行验证，同时也会开展一些投票活动。军哥说，他们会把内容放到社群里，让用户提意见，把问题找出来。这也是他们正在进行的操作。

有个事例值得讲讲。前年，《三国杀》本打算发布4.0版本。发布前，团队照常和玩家们沟通，经过几回测试，他们意识到改进空间很大，于是决定重新打造，把版本推出时间挪到了今年。

他们坚持做的第三件事，是和分散在各个渠道里的用户建立联系。

与华为、OPPO、vivo等平台开展联合运营时，《三国杀》方面会安排专门人员负责渠道用户维护，用户遇到任何状况，运营人员都会立即将信息传递给开发团队，无需客服环节进行信息中转。

与顾客进行密切的互动交流之后，更关键的是要体察此时此刻他们的需要，并且给予相应的反馈。

军哥表示，当前手机游戏的主要玩家群体，没有足够充裕的整段时间去进行一局三国杀游戏。原先三国杀一局大约需要十多分钟，而其中的国战模式，单局时间有时会持续超过半小时。「我们察觉到，在五至十分钟乃至三至八分钟的游戏时长设定上，我们的产品确实存在市场空白。」

领会了这一要义，《三国杀》制作方明确了产品的更新路径：设计短时制的游戏模式，减少每一局的持续时间。

《三国杀》最初的核心游戏形式为多人角色扮演游戏以及三对三的对抗模式；如今这款游戏着重推广的新玩法，是两人对两人以及一人对两人的“大老二玩法”。

《三国杀移动版》2V2玩法

这算是产品变得年轻了吗？军哥认为，所谓年轻化，就是要重新关注用户对游戏的需求，要懂得体察他们的想法。

用年轻人能接受的方式来进行传播

年轻化不光是产品的呈现，其品牌也需要让人有新鲜感。

以前，《三国杀》大概不存在这种问题。这款游戏曾是高校里的热门项目，年轻人聚集在一起线下互动的一种流行活动；而且游戏蕴含着深厚的文化底蕴，玩家们经常根据其角色经典语录制作一些传播迅速的视频或进行网络段子的创作。同时游戏发行方也在举办校园推广活动、组织电子竞技赛事等，以此扩大自身的知名度。

B 站UP雁在云制作的视频：《三国杀内奸现状》

但久而久之，惯用的方法便出现了边际效应递减。

处理这个情况，《三国杀》现在有清晰的应对方法。军哥指出，要设法寻找一些能让当前年轻群体更容易接受的方式，以此实现信息的扩散。

我们已察觉到他们部分举措了。去年九月，《三国杀》制作方发起了「开黑节」，此乃围绕三国杀双人对战模式举办的庆祝活动。以往该游戏的节点活动多围绕传统节日展开，然而以自身产品为根基构建节日，还是初次尝试。

这次探索，使工作团队意识到了常规管理中罕见的反馈情况，我们有一个指标叫做『万投比』，负责人军哥说明，这个指标衡量的是每万名活跃成员中，有多少比例的人提出不满，去年举办的开黑节活动期间，该数值相当小，几乎没有任何参与者对这次活动表示异议。

不到半年的时间过后，今年2月2日，《三国杀》再次举办了一场「22开黑节」。之所以这样做，缘由十分明了，在看到相关成果之后，我们便决定要将开黑节转变为常规活动，并且设定为每年2月2日这一天固定举行。

《三国杀》面向年轻人的宣传，其方式不止于举办活动。在去年的开黑节上，他们邀请了一位曾经是女团成员、现在做游戏主播的周淑怡，来演唱了一首关于三国杀的Rap歌曲。

军哥谈到，年轻群体对于这种创作形式反应十分显著。确实，在三国杀的用户生成内容里，有很多网络流行歌曲。诸如《当三国杀碰上 nobody》《当三国杀遭遇刀山火海》这些作品，都是年轻玩家根据三国杀角色话语进行创作的。这些歌曲在 B 站上传播得非常普遍，收听次数高达百万量级。

歌曲：《当三国杀遇上 nobody》

去年《三国杀》的年终庆典活动中，特别邀请了脱口秀表演者李雪琴出席，她现场表演了一段穿着古代服饰的脱口秀节目，节目效果十分精彩。同时，该庆典还通过虎牙平台进行了网络直播，观看人数高达270万以上。

李雪琴在《三国杀移动版》狂欢夜上的表演

未来我们将继续开展更多跨领域合作，与受年轻人青睐的艺人或品牌携手，这是品牌实现年轻化进程中的一个关键环节。

从整个三国杀知识产权全局来看，葡萄君察觉到品牌年轻化的另一条路径，体现为对主流客户终端传播渠道的深度拓展。

关于三国杀的公众号运作，原先主要依托微博和微信平台，但从去年开始，他们在 B 站、抖音、快手等新兴渠道也展开了专门的活动。例如，三国杀在 B 站的官方账号会定期更新「三国杀听力测试」相关内容；同时，他们在抖音的账号则通过「猫鼠三国杀」这一主题，制作了一系列富有娱乐性的短视频。

军哥强调，必须先确保三国杀的文化和内容，能够通过各种平台，被年轻人所了解，这是所有工作的基础，同时他们也在积极推动，让用户参与制作相关作品。

在求新求异的环境里，拿什么竞争

面对市场形势的转变和消费者偏好的不断更新，《三国杀》采取了哪些措施来延缓其老化现象？

在与制作人的交流中，我注意到三个长线运营的要点：

其一，是坚持有节奏的更新，小步快跑，不落人后；

第二点在于体察即时使用者的感受要求，据此对产品进行优化或扩充材料。

第三点在于迎合青年群体的喜好，借助更为贴近大众、寓教于乐的传播手法来展现品牌故事。

我依然感到不解。葡萄君认为，游戏运营时间越长，很容易形成固定看法。对于新加入的人来讲，一个已经运营多年的产品，或许并不代表持续发展，反而可能给人陈旧的感觉。同时，新游戏不断涌现，《三国杀》又该如何吸引新的玩家关注呢？

军哥作为制作人表示，关于这个方面，《三国杀》需要关注两个关键方面，持续打磨其根本玩法，他认为，对于玩家而言，这款游戏已经处于领先地位，几乎没有更出色的同类产品可供选择，

其次是持续传递三国杀的特色内涵，该游戏具有丰富的文化底蕴，许多人都知晓其卡牌机制与人物独白，当玩家深入探索其深层魅力时，有理由相信年轻群体会对本作抱有浓厚兴趣。

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