一切还得从《刀塔传奇》说起。

得知《刀塔传奇》要卖手办，那时我每天三次登陆游戏领体力，按时采矿收矿，远征试炼从不缺席，保持着高出勤率，可我仍对此事表示怀疑，一款手游，一款国产手游，出手办能有多少人买？

今年1月份预售开启，在不足三个月时间里，官方网店数据表明，《刀塔传奇》五款手办累计售出超1600件。之后，我有幸拿到游戏手办实物，仔细打量后，感觉这款售价99元的游戏周边，不管是做工还是细节，都还算物有所值。

如此便致使我先前那轻率的看法难以立足，所以，新的想法转而成为——倘若我身为一名忠诚度相对较高的玩家，而且喜好衍生品，在具备一定经济能力的情形之下，想必依旧会将五款召唤神龙的集齐。究竟是何种因素酿成了我此前的那份质疑呢？

我归纳了以下两方面原因：

首先，或许是由于在国内，游戏也就是特指国外游戏的衍生品存在泛滥的盗版情况，其次，再加上国内游戏一直以来都未曾用心去做游戏衍生品这部分内容，所以，当下造成的普世印象便是，一旦提及国内设计制造的游戏衍生品，在认知里就会被自动增添一层“糙”的膜 。

2，觉得国内玩家不存在消费游戏衍生品的习惯，尤其是在网游里，有钱的话不如去搞装备，因为衍生品无法在游戏内发挥作用。

总结下来，之前的主观认知致使我对这个行业当下的真实面貌缺乏了解，不但如此，还欠缺了解它的入口。鉴于此，我寻得制造与开发《刀塔传奇》定制系列衍生品已多年的TOPOP乐自天成，旨在听听身处其中的人会怎样表述 。

从现在开始 准备给国产游戏周边一个更高级的定义吧

乐自天成运营总监鹿冲，大家称其“阿鹿”，其曾有另一更为人知身份，中华网游戏频道总编，是有十余年资历媒体人，且作为“toysir”，从业时间更长，与他聊天时，很容易发现他对玩具的热爱已自然地带到工作与生活中。

toysir阿鹿

阿鹿讲他小时候就喜好没事儿找些泥巴之类捏小人，这种喜好一直持续到上学，那时时间开始变得紧张，压力增大了，于是成长出现了一段空档期。“这或许是在国内的我们都会遭遇的一段空档期，直至工作之后，你再回头寻觅这些曾经喜爱的东西，你会发觉好多人与你的经历是相仿的。大家都在回想圣斗士、回想变形金刚。我工作之余前往一些市场找寻这些玩具，竟发现真的有售卖的。”

发布这些玩具的，是一个日本公司，其中中国代理总部位于香港，阿鹿鼓起勇气给香港公司写邮件，表明自身想要得到授权于网上销售，彼时大家才刚迈进21世纪，某宝等尚未创立起来，获取授权后，阿鹿凭借自身最早开展电子商务的经验，将名为“toysir”的网店上线了。

那段开始的时间，实际上生意蛮不错，那时接到国外的订单，很快全都预售出去，然后我按照预售去订货。最为畅快的是，货物抵达了，我自行先拆开一个进行拍照。那个时候好多人来到我的网站并非是买来使用，只是为了瞧瞧又出现了什么新奇的东西，那时结识了好多喜爱这方面的友人。

于是，鉴于原本的喜好，再加之先前有着做游戏媒体的经历。水到渠成地，在阿鹿被拉拢入伙一同搞游戏周边之际，根本没怎么迟疑。“说实话呀，事实上当时做出决定的时候，还有一个缘由，由于做了十多年游戏媒体，厂商的周边见识得太多了，真正令我觉得不错的，实在是太少了。我认为应当做点什么，凭借微薄之力，让玩家有机会目睹一些国内的好物品。”

小众的市场 等于得到了更大的空间发酵

国内的游戏衍生品，仍处于升温状态，换个说法来讲，就是属于小众范畴。阿鹿表示，即便像魔兽这种具有相当量级的，依旧属于小众，并且存在大量人群对游戏衍生品这个市场毫不在意 。

但是小众，其受众的数量也是不能够被忽视的，特别是在国内玩家基数的面前。所说的小众电影、小众音乐，都被更多的人予以关注，就如同游戏行业里的独立游戏那样，小众开始转变成为一种潮流，与此同时，整个市场获得了更大的空间去进行发酵。

起初，好多人不清楚游戏是否可行，欧美如此，日本亦是如此，我们瞧见更多的是电影、动漫的衍生品，其市场成熟，销量颇大，诸多游戏亦是IP衍生品中的一类，如今国内用户的消费习惯实则处于持续转变之中，我们先前制作《激战2》《三国杀》的周边时，心里也犯嘀咕，几百块乃至几千块的物品，真会有人购买吗？当我们真正实际操作后，发觉原来市场环境尚可，玩家是接纳的，当然前提保障是，你的物品是优质的物品。

阿鹿讲，他们起初的念头是售卖一款周边，必定要关联绑定一个游戏里极其厉害的游戏内道具，如此才会有人去购买。而后售卖着售卖着，发觉要是不绑定这个道具，玩家同样乐意买账。或许最开始冲着道具而来的玩家，发觉这个产品做得挺好，后续再推出相关的产品，他会抉择继续消费。这便是一个转变的进程。

国内的游戏周边市场 暗涌下的机会

现状一：国内的市场运作还未成熟

大白，是《超能陆战队》里的人物形象，是目前最火的电影人物，现在在微博以及朋友圈里，能看见有好多人在晒关于它的周边，正盗版是掺杂着的，这也是欧美市场成熟运作模式的表现。

“这是国内目前比较尴尬的地方，”阿鹿说，国内市场没有欧美的那种高瞻远瞩，做不到在电影上映前就有周边产品规划，也做不到在游戏上线前就开展周边产品规划，IP的前期工作并不涵盖这些，如此后期的这般操作，甚至是这种忽视，也致使国内市场发展迟缓。

其实呢，在国内，有好多game产品在上线以前 ，厂商会着手弄一些周边， 这些周边存在着两个用途 ，其一呢，是送给玩家 ，这玩意味道技术含量不高 类似鼠标垫呀 钥匙扣呀 随便找一家礼品公司就能够做出来 ，其二呢 是要送给渠道 ，在渠道占据主导地位的那个时期 ，这一部分周边更让厂商倾心费神 。！

但这些是功能性明确极强的周边，是在游戏上线之前的。在上线过后，就得看游戏究竟能否火了起来，到这个时候才会思索是不是要去做具备真正含义，面向玩家进行售卖的游戏周边。

阿鹿进行介绍，乐自天成针对《刀塔传奇》制作了诸多轻周边，同时存在开始提及的手办类，他表明公司对于手办类产品更为倾向，或者是具备功能性的产品更受青睐，这些需要投入更多心思，并且更值得玩家予以收藏。

《坦克世界》的相关周边设计

我期望这件产品，在所具备的观赏性这个特性之外，增添一项功能性一面，如此这般才能够给予玩家使其拥有一个理由把它摆出来 。

另外，阿鹿提到了一些知名游戏的周边，那些周边在网上售卖的数量非常多，而且其中盗版的占多数。有些周边的做工实在是难以让人看得上眼，可是依然有玩家在进行消费，“从游戏这个方面来讲，盗版尚未对行业造成真正的冲击，然而实际上这也从侧面证实了市场存在潜在购买力，以及国内某些厂商对游戏周边市场消费能力的忽视。”

现状二：网游玩家在游戏内消费的习惯开始有所转变

从全球游戏产业这个范畴来讲，中国大陆地区是以网络游戏作为主要存在形式的，这其中当然是和盗版所做出的贡献存在着紧密相连不可分割的关系的。从用户的角度去进行思考，网络游戏最大的弊端在于，玩家能够在游戏当中毫无 inhibitions 地进行钱财投入，以此来释放自身心灵深处针对游戏所怀有的热爱之情。与之形成鲜明对照的是单机游戏，其涉及花钱的点数量极为稀少，在购买了游戏之后，若想要进一步表达对于游戏的热爱之意，那就只能通过购买周边产品这种途径来达成了。

另外一个问题，阿鹿介绍道，做周边，特别是手办，最大的特点是产品形象要深入人心，玩家对于单机游戏形象的认可度更高，网游的游戏形象多变，这造成，国内网游高端周边产品的可释放空间非常小。

乐自天成为《激战2》设计制作的手办

这一现状随着手游行业的兴起，开始发生转变。

当下，乐自天成已然完成的部分周边，在网游领域，像广为人知的《三国杀》，于售卖武将，还有《刀塔传奇》，在售卖英雄，这些皆是在对经典游戏形象进行消费。“同样是借助这一系列的产品，我们察觉到，网游玩家的消费习惯正逐渐发生改变，促使这种改变产生的，乃是国内开始涌现出一些具备长生命周期的，品质优良的移动游戏。”

在这同一时段，我们所目睹的情况是，这一部分品质优良的周边产品正竭尽全力去填补国内游戏周边市场存在的空白，这些产品相关的人，他们既是负责设计生产的人员，又是游戏玩家，最为关键的一点是，他们对这些游戏周边满怀喜爱之情，并且因玩家给予的肯定而产生的成就感而感到满足。

后话：Chinajoy 一个游戏周边的横飞的地方

阿鹿存在着一个公开的身份，此身份为各类cosplay大赛的评委。他讲游戏展跟漫展之间最大的差异是，游戏展来临的众人存有两个目的，其一为拍摄妹子，其二是领取周边；漫展同样有两个目的，其一为跟自己所喜爱的coser进行合影，其二是花费钱财购置自己喜爱的画册、周边。

相较而言，显然漫展的用户品质更为高，游戏展有更多的用户看上去似乎仅仅是冲着“免费拿”而去的，然而实际上CJ也在实施转变，阿鹿讲他曾经也和CJ主办方交流过，事实上他们更期望游戏公司能够制作一些具备高品质的周边用于售卖，而非进行赠送。

仔细去回想，实际上每一次在CJ进行扫周边这个行为之后，那些所获得的周边，其中究竟有多少数量是你内心真正喜欢的呢？另外又有多少数量是能够被用于展示用途的呢？

2014年Chinajoy时，我看到《三国杀》周边售卖处玩家多得水泄不通；2013年Chinajoy，阿鹿看到《坦克世界》周边售卖引得玩家排起长队。这些渐渐被较多人知悉，刷新你印象里国内游戏周边市场模样，玩家在成长，市场在变，游戏厂商也该做顺势而为者，给玩家更好回馈。