过去的十年间，出海的格局发生了极为巨大的变化。有哪些瞬间是值得被记录下来的呢？以历史作为借鉴，在未来又应当怎样做才能成为出海的赢家呢？

本文会聚焦一家北京游戏发行公司，该公司专注于经典 IP 产品，在欧美地区稳扎稳打并收获了很大的成就，它就是万达院线游戏。

张宇从业将近 20 年，他一直在研究一件事，那就是怎样通过游戏的方式将经典 IP 做透彻。

他是万达院线游戏的 CEO，近几年将精力集中在打 IP 牌上，在一定程度上突破了欧美市场。旗下的《圣斗士星矢：正义传说》手游在法国和巴西的成绩比北美还要好，成为了公司出海收入的重要支柱。如今，万达院线游戏的出海收入占比已经接近 40%。

张宇为了让产品出海更有保障，会将港台地区当作大型的付费测试基地，把付费测试周期拉长，以此用数据来支撑出海。他们还赢得了日本 IP 版权方的信任，版权方提出允许他们原创角色，而这一切的原因是这个团队对 IP 有着足够的爱。

在出海十年的时候，Enjoy 出海与万达院线游戏的 CEO 张宇进行了交谈。通过这次交谈，我们希望能找到万达游戏院线更为详细的出海方法，并且弄清楚在游戏行业变化多端的环境中，这家公司是怎样一步一个脚印走到现在的。

Enjoy 出海的 CEO 是金翔，他在左边；万达院线游戏的 CEO 是张宇，他在右边。

打响游戏发行第一枪

在国内，张宇是一名非常资深的玩家。他的母亲经常出国，这使得 6 岁的他早早地接触到了雅达利游戏。在大学期间，他养成了给杂志社投稿的习惯。毕业后，他以记者的身份加入了大众软件，从而接触到了很多游戏厂商。

张宇因为对游戏的热爱而入职了第一家游戏公司昆仑万维，并且担任发行角色。周亚辉既是他的老板又是他的导师，到今天，他的一个观点仍在影响着张宇，那就是：当我们看到一个市场的时候，要清楚地知道撬动市场杠杆的点是多少。张宇谈到，港台市场方面，香港有 700 多万人口，台岛有 2300 多万人口。要覆盖电影广告、地铁站广告、电视广告、线上巴哈姆特论坛等这些渠道，大概需要 400 到 500 万美金。必须把这些钱花到足够的程度，如果只花 100 万美金做营销，那还不如不做，只是去进行买量。

21 世纪第一个 10 年的节点之际，网页游戏市场发展得如火如荼。昆仑万维抓住时机，打造出了几款月流水达几千万的产品，使得公司踏上了发展的快车道。张宇承认自己“膨胀得很厉害”，于是出来启动了第一次创业，但由于遇到了一些问题，最终创业行动被停止。

胡莱游戏的老板很幸运地找到了张宇，希望他能够接手公司的发行业务。胡莱游戏有一款招牌产品叫《胡莱三国》，它是腾讯的第一款策略社交游戏，因此享受到了时代和平台带来的红利。张宇加入后，发行了页游《斩仙》以及手游《神曲》《中超风云》等产品，与此同时，胡莱游戏也从一家单纯的研发公司升级为研发、发行一体化的游戏公司。

2016 年，万达院线采取了高调的行动进军游戏行业。并且并购了胡莱游戏的发行部门。

张宇告知 Enjoy 出海，在对赌期间，其业绩表现较为良好。这一良好业绩得益于《胡莱三国 2》和《豪门足球风云》的上线。在 2018 年，团队顺利完成了对赌，并成为了万达院线的全资子公司。随后的五年时间里，万达院线游戏的蜕变主要集中在两个方面，一是对经典 IP 进行极致打磨，二是积极拓展出海业务。公司的代表性成绩如下：2018 年出海收入占比不到 10%，到 2023 年，这一占比已达到 30%至 40%。由《圣斗士星矢：正义传说》领衔的 IP 游戏，成为了万达院线游戏的基本盘。

手握经典IP，击穿出海市场

《葫芦兄弟》《圣斗士星矢》《秦时明月：沧海》《豪门足球风云》《全职法师》（正在研发中）《变形金刚》（正在研发中）……从万达院线游戏的产品阵容当中，能够很容易地看出，IP 游戏是公司获取营收的重要部分，“重塑经典 IP”是万达院线游戏这几年所主要施行的战略。

张宇分享了万达院线游戏挑选 IP 的三个标准：其一，该 IP 在其所在区域未曾做过游戏，也未曾出过同类游戏，其粉丝未曾玩过这一 IP 的游戏，如此一来，未来产品的成绩下限将能得到特别的保障；其二，IP 需“承前启后”，要有多年的历史，并且后续还会推出续集，像星球大战、变形金刚等这类 IP 就符合要求，而那些没有后续、热度不再的 IP 显然不是团队所期望的；其三，IP 要拥有完整的世界观，有了世界观的游戏内容填充，相较于纯架空的游戏，会更易于制作且更可靠。

这一战略给万达院线游戏吸引来了一批对大龄 IP 很忠实的粉丝——旗下《圣斗士星矢：正义传说》的用户中，有 68%的人年龄在 41 岁以上。要读懂这批 IP 粉丝，核心团队的年龄通常也比较大，并且以男性居多。之后，团队直接放弃了追求年轻化的二次元路线，将精力专注在自己最擅长的领域。

《圣斗士星矢：正义传说》在海外取得成功离不开这份专注。在法国，这款产品打了一场漂亮的胜仗；在巴西，这款产品也打了一场漂亮的胜仗。

法国、巴西两地区游戏公测获苹果和谷歌推荐

团队首先对两个地区进行了研究，时间将近半年。日本之后，法国是第一个在海外播出《圣斗士星矢》动画的国家。《圣斗士星矢》这个 IP 已经沉淀了 30 年之久。巴西的《圣斗士星矢》动画的地位堪比《西游记》在中国的地位，每年寒暑假都会播出。所以，巴西的《圣斗士星矢》有着扎实的受众基础。

张宇称，法国的情况类似小型的日本。其用户质量较高，消费能力较强。团队在当地 YouTube 红人方面投入了极大的成本。通过高频次的落地活动，拉近了与玩家之间的距离。巴西用户的成本比较低。他们的语言是葡语，但和其他葡语地区存在一定区别。团队特意找到当地的翻译，将本地化工作做得很细致。例如，在上线时大力主推黄金圣斗士之一、同为巴西人的“金牛座 - 阿鲁迪巴”，这样就满足了玩家的喜好。常规认知中第一大市场是美国。团队在测试时发现，付费排名前 10 的基本都是华人。这表明，圣斗士星矢在美国本土居民心中的地位并不高。所以，没有在北美盲目地进行大量资金投放。

参考市场表现，2022 年 6 月《圣斗士星矢：正义传说》在欧美上线。首月的一半流水来自法国，30%来自巴西和其他葡语系国家，而北美仅占 10%。然而存在一个疑点，即 IP 粉丝不一定都会为游戏进行消费。在玩家喜欢这个 IP 与为其付费这一动作之间，游戏是如何进行引导的呢？

张宇认为，IP 卡牌游戏的商业化是一门独特的学问。每款游戏上线当天都会推出破冰礼包，然而，破冰礼包该如何制作呢？倘若给得太多，必然会对后续消费产生影响。比如，他们在国内新上线的《秦时明月：沧海》，首日付费率达到了 30%多，游戏一开始就会送给用户一个角色，名叫高渐离。雪女是对应的破冰礼包。她的强度不是很高，不过和高渐离是剧情 CP 呢。如果你是粉丝的话，要是有高渐离，那就一定要有雪女。

换句话说，假如不存在 IP 。这样一来，这价值 6 块钱的礼包，其价值就必须远远高于 6 块，才能够卖得出去；对于 IP 游戏而言，游戏厂商必须明白，在什么情况下粉丝需要什么产品，这是最为困难的，但所起到的作用也是无可比拟的。

拉长付费测试周期，提高容错率

万达院线游戏目前被验证成功的产品都是卡牌+X 的形式。其中一类是放置卡牌，像《圣斗士星矢：正义传说》就是这类的代表；另一类是卡牌模拟经营，例如《豪门足球风云》。

中国游戏厂商进行出海业务，其优势在于成熟品类的商业化设计。为使产品出海更有保障，张宇的策略是尽量拉长付费测试周期。例如，万达院线游戏会将港台地区当作大型的付费测试基地，以此用数据来支撑出海。他们不会纠结于能否在港台地区赚钱，而是把港台地区当作先遣服，该先遣服的版本比大陆版本领先约两周。当产品达到一定规模且规模较大时，或许一个失误就会导致极其严重的后果，永远无法翻身。因此，港台版本倾向于进行实验，让用户提出意见，然后再针对这些意见进行优化。

截至发稿时，万达院线游戏最新的一款产品为 1 月 18 日上线日服的《圣斗士星矢》。张宇称团队已开展了长达 15 天的日服付费测试。这种做法在其他公司较为罕见。在日本地区进行付费测试需满足诸多条件，需提前找专门律师进行合法合规事宜，且游戏中所有货币在公测后需按 1:1 还给用户。此外，测试版本不可以设计直购。只有推特定的货币，玩家才有资格进行购买。”张宇表明。与港台相比，产品在日服的测试版本需要对很多内容进行调整。

我们在各个地方都会开展这种需要付费的长期测试。测试的维度会涵盖招募来的用户，也会有通过买量获取的用户，这样就能确保数据的客观性。在张宇看来，虽然进行这样的测试很麻烦，但是却在很大程度上保证了公测初期的市场爆发力，并且提高了长线运营的容错率。对于 IP 游戏的长线运营，要做好每个角色的设计，不能将其孤立地看待，而是要把所有角色放在一起，去思考它对整个游戏格局所产生的影响。

万达院线游戏与 IP 打交道多年，因而赢得了 IP 版权方的信任，版权方甚至准许他们原创角色。大家都知道，日本的 IP 版权方在监修时要求极为苛刻，而中国游戏公司的话语权通常较少。万达院线游戏能够打动日方，一方面是其过往的 IP 产品获得了较好的市场收益。另一方面，随着对 IP 角色的深入开发，IP 方需要新的力量加入，而推出原创卡牌恰好是团队的优势所在。

《圣斗士星矢》推出了神圣衣黄金圣斗士，这是其中一个代表作。在原著中，黄金圣衣被传送到圣域后就碎裂了，因此无法与神对抗。我们在这个基础上设计了黄金圣斗士的神圣衣版本。圣斗士的形象发生了改变，声音也有所变化。张宇说，2022 年 6 月团队开始与版权方进行磨合，绘制草稿线稿，进行上色并抠细节。一直到第二年春节，第一个原创角色终于通过了监修。目前已经有三四个角色上线了。

游戏推出神圣衣黄金圣斗士

这一切听起来或许较为简单，然而实际进行操作时，往往会对团队对于 IP 的理解深度进行考验。用户内心的“意难平”，那些在原作中未被实现的梦想，游戏最终能够实现的部分有多少，这些都是值得静下心来进行讨论的课题。张宇坦承，倘若仅仅参考工艺水准，万达院线游戏与同行相比并非是最好的那个，但当谈及对 IP 的理解时，IP 版权方的态度已经是非常直观的答案了。

摆脱焦虑的最好解药，是热爱

张宇带领的这支队伍，未曾享受到过多风口上的 IP 流量红利。然而，凭借着“干一行，爱一行，钻一行”的那股劲头，在残酷的游戏行业中得以较好地生存下来。

做 IP 产品，其前提是要有 IP 粉丝；做体育游戏，前提是得成为一个球迷。张宇以足球游戏为例，在休赛期即便花费再多的钱也没有意义，而在关键的比赛日进行营销，可能会获得事半功倍的效果，所以体育类产品需要围绕赛事来做预算。从代言人成本方面来考虑的话，找队伍或联盟比找球星更划算，其成本甚至是找球星成本的十分之一。而且找队伍或联盟也能有球星，只需在对外宣传的素材中带上其他球员的形象就可以了。

谈到对人的选择时，张宇更倾向于挑选三观一致并且有潜力的员工，共同致力于做好 IP 的深耕工作；在企业管理的过程中，张宇坚信“做时间的朋友”这句话。如果员工想要出去历练，他会帮忙一起出谋划策；如果员工想要回来，他也会为其提供更合适的岗位机会。他认为能为公司效力是最好的，给行业做出贡献也很不错。

张宇这份沉着的特质，为万达院线游戏带来了一个团队。这个团队年龄稍大，但足够专注。在北京人才战愈演愈烈的背景下，他们能够不乱阵脚。面对未来，张宇向 Enjoy 出海表示，万达院线游戏的核心战略依旧是全力发展海外市场，精心耕耘 IP 所在地并开发新兴市场。另外，在产品层面，要尝试将 IP 与新玩法相结合，把本地化工作做得更深入。

他作为发行，选择研发合作的标准有以下三点：其一，公司具备较好的造血能力；其二，在创业公司曾做出过成功的产品；其三，要对产品怀有热爱，就如同自己这代人对圣斗士星矢 IP 所怀有的情感一样。

图源：张宇朋友圈

在对话的结尾，我询问张宇：“这么多年，你有过焦虑吗？”外界看来，张宇的每一步都仿佛运筹帷幄，他是基于对每个 IP、每条赛道、每个测试数据的充分了解，才将出海这件事做到了较高的成功率。然而，产品的竞争在加剧，用户愈发挑剔，媒体成本上涨使得利润被压缩，出海政策和税收的变化等诸多困难，已经让不少团队不堪重负，难以喘息。

张宇称，在 2021 年以前他处于二把手的位置，他的任务只是做好发行业务，以赚取更多的钱。而当上 CEO 之后，所产生的焦虑主要体现在两个方面，一是如何避免黑天鹅事件的出现，二是如何控制风险。如果公司的现金流能够保证发放 10 年的工资，那么这种情况将会大大打消他的焦虑。

有些焦虑源自对未知的惧怕。例如，对于手中产品做到何种程度自己全然不知，这种情况是不能被接受的。万达院线游戏在定制产品的过程中，会要求在更早期就参与进来，参与得越早，焦虑就会越少，成功的几率也就会越高。

他自己的心态是最后一部分焦虑的来源。在公司，张宇的心态一直比较正向。2022 年疫情线下场所阶段性停摆时，他独自去找 WeWork 共享办公场地。中途吃饭找不到可堂食的店，只能买一份酸辣粉坐在前门步行街路边快速吃完，接着继续联系场地。“所有人都在关注你的状态。如果你选择了放弃，那么全公司的人都会跟着变得消极懈怠。最终，我们成功找到了酒店的会议室作为临时的办公场所。我向副总监以及级别在其之上的员工传达，你们务必到场进行工作。

万达院线游戏员工在临时场地办公

万达院线游戏具备对开源节流的强大执行力，并且有着不躺平的态度，正是因为这些，它实现了连续三年业绩持续增长，其收入和利润也逐年提升。

摆脱焦虑的最佳解药是热爱。张宇对游戏怀有热爱，在他 6 岁时被雅达利打开心门的那一刻起，在他的游戏字典中，从来就没有“退休”这两个字。

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