上期我们聊了在康师傅、统一出现之前，曾经的泡面一哥华丰的兴衰历程。没想到这勾起了大家关于各种方便面的童年回忆，其中有小当家、小浣熊、魔法士等等。大家的讨论十分激烈。

这期我们来聊聊康师傅是如何起家的，以及它在方便面、茶饮料这两块业务领域里近三十年的发展情况。同时聊聊统一是如何起家的，以及它在方便面、干脆面、茶饮料这三块业务领域里近三十年的发展情况。两家企业在这些业务领域里有着近三十年的爱恨纠葛。

【康师傅VS统一】先发之争

1. 康师傅起家：康师傅老板不姓康

资产和负债刚好相互抵消。顶新曾经因为欠下巨额债务而无法及时偿还，随后被台岛地方法院查封了资产，从而陷入了极为严重的经营困境。1987 年底，台岛当局宣布开始允许大陆探亲，四兄弟经过商议决定前往大陆去寻找发展的机会。1988 年，刚刚来到大陆的四兄弟打算首先从事他们之前的业务“卖油”。

康师傅背后的魏氏四兄弟

1989 年 4 月 6 日，顶新在京建厂，开始生产“顶好牌清香食用油”。许多人或许还记得上世纪 80 年代末中央电视台播出的一则广告，其内容为“用顶好清香油，顶有面子”。尽管产品质量优良且广告营销做得不错，然而当时大陆人民尚未达到“要面子”的消费水平，商品定价超出了当时大陆人民的消费能力，致使该产品叫好不叫座。1990 年，顶新集团在山东济南建厂并生产康莱蛋酥卷。然而，由于价格偏高，该产品再次遭遇了失败。

1989 年到 1991 年这 3 年期间，四兄弟分别在北京、济南、秦皇岛、通辽等地开办了 4 家合资企业，然而这些企业都以失败而告终。到了 1991 年底，他们带到大陆的 1.5 亿元新台币本金，在当时约合人民币 3300 万，已经亏损超过一半。大陆市场迟迟未能拓展，这导致顶新的小股东们纷纷提出撤资的要求，公司的处境一度极为危急。不过，在四兄弟的奔走以及做出保证之后，公司才勉强获得了有条件的支持。

1991 年，老四魏应行打算在天津建厂来生产饼干。有一次，他坐火车去外地出差。由于他不习惯火车上的伙食，所以自带了一台岛产的方便面在火车上吃。然而，令他没想到的是，在台岛很普通的方便面的香味，竟然引起了同车人的围观和赞扬。市场意识非常敏锐的魏应行，察觉到了大陆在方便面生产和消费方面存在的市场空白。当时大陆存在不少方便面企业。然而，两级分化的情况极为严重。一方面是国内厂家生产的廉价面，其价格仅为几毛钱一袋，可是质量较差；另一方面是进口面，质量良好，然而价格却贵达五六块一碗，人们根本消费不起。在这种情况下，品质和价格处于适中水平的中端方便面市场存在着大片的空白。

在决定对方便面进行投资之前，魏家的四兄弟咨询了一位重要人物，即台岛的风险投资家陈仕信。陈仕信建议四兄弟开展一些市场调查，例如要做何种口味的方便面？卖出多少包以及单价定为多少，才能既能够盈利又拥有市场？设备投资需要多少？在何处建厂成本最低且便于运输？生产技术从哪里获取？市场通路是怎样的？等等。不要小瞧陈仕信所面临的这些问题。这些问题恰恰是康师傅能够在大陆取得成功的关键所在。

这两个区域人口规模与台岛相当，这是康师傅锁定北京、天津地区市场的原因。康师傅方便面在正式上市之前，在京津地区开展了大规模的口味测试和调查，参与测试和调查的人数达到上万人次。通过这些测试和调查发现，大陆北方人的口味偏重，并且比较喜欢牛肉。基于此，康师傅决定将“红烧牛肉面”作为主打产品。1992 年 8 月 21 日，康师傅红色牛肉面一经推出，就凭借“高质量、鲜口味、合理价”的市场定位，取得了空前的成功。

初代康师傅“红烧牛肉面”

2. 晚15天进入大陆的统一，是台岛省的“方便面大王”

统一与康师傅不同，在进入大陆之前，就已经在台岛广为人知，是当时台岛的方便面界的大王。其创始人高清愿出生于台岛省台南市的一个贫苦家庭，13 岁时父亲因患病离世，16 岁便进入布行当学徒。1969 年推出了“统一牌面粉”。

台岛当时经济发展迅猛，高清愿察觉到工作节奏的加快让上班族对方便食品的需求大幅增长。接着，在日清的协助下，高清愿于第二年把源自日本的方便面带到了台岛地区。统一方便面一经上市，就深受台岛同胞的喜爱，其销量持续上升，最终成为台岛方便面市场的第一名。之后，统一持续拓展商品类目，像饮料、罐头、调料品等都在其范畴之内。成立仅仅 7 年，它的统一营业额超越了当时食品界处于领先地位的味全。并且，它成为了当时台岛省营收排名第 17 的制造业。

在欧洲的一次考察期间，高清愿听到一位法国企业家讲道：“未来最为重要的事情在于，谁能够掌控流通产业，谁就会成为最后的赢家。”他由此意识到，虽然产品质量好是很重要的，但更为关键的是必须要有良好的销售渠道。基于此，高清愿创立了统一商超，并借助便利店来拓展线下渠道。1978 年，统一开始陆续与美国南方公司合作，把第一家 7-Eleven 引入台岛。1988 年，统一又与法国家乐福合作，将第一家大型超市引入台岛。

1992 年，统一进入大陆市场，康师傅也进入了大陆市场。有说法称统一比康师傅晚了 15 天，但未找到明确资料记录。统一与康师傅不同，康师傅做了充分口味调研，而统一推出的是在台岛市场销量第一的“鲜虾方便面”，觉得大陆同胞会喜欢这款口味。然而现实是，常年吃不到肉的大陆人民更偏爱有肉味的“康师傅牛肉面”。鲜虾面失利之后，统一将在台岛省销量位居第二和第三的口味一同推向市场，然而反响依旧不佳。统一察觉到两岸同胞口味存在差异后，便迅速开展了口味大众化的专项研究，但那时康师傅牛肉面已在极短时间内占领了大陆市场。

初代统一“鲜虾方便面”

【康师傅VS统一】干脆面大战

方便面属于油炸食品。在 90 年代初期，有一种流行的吃法，那就是捏碎面饼，撒上调料，然后疯狂晃匀，这是方便面的干吃法。受此启发，1992 年统一推出了鸡汁味的“统一干脆面”，其定位是大人和小孩都喜欢吃的干吃面。

后来统一发现干脆面 99%的销量都源自学校点，学生是消费程度较重的群体。1994 年，统一重新调整干脆面的定位，将其定位为 7 - 15 岁的中小学生，还把它更名为“小浣熊方便面”，设计了可爱憨厚的小浣熊卡通形象，在鸡汁味的基础上新增了烤肉味、羊肉串味、五香牛肉味 3 种新口味。

初代鸡汁味“统一干脆面”-图片来源于知乎

1995 年，康师傅推出了“康师傅干脆面”。此款干脆面有 4 种口味，分别是黑胡椒牛排味、鸡汁味、咖喱味、麻辣味。其设计的卡通形象是一只小老虎。方便面市场竞争逐渐激烈。统一率先投放不粘胶贴纸并大卖。1996 年，“康师傅干脆面”改名为“小虎队干脆面”。接着投放“旋风卡”作为随袋赠品。卡片上设计有插槽，能像积木一样拼接成各种造型，还有弹射玩法。这在小学生中掀起了一股旋风卡的热潮，使得康师傅“小虎队干脆面”销量突增。1997 年，“小浣熊干脆面”投放了类似的“龙卷镖”。这种方式起到了应对的作用。单月的销量达到了 250 万箱。

小虎队干脆面“旋风卡”

1998 年举办了足球世界杯且地点在法国。康师傅借此契机，在小虎队干脆面中放入了不同的球星卡，这些球星卡一共有 38 款。此举吸引了小学生来集卡。借着世界杯的热度，小虎队的销量超过了小浣熊。然而，随着法国队夺冠，1998 世界杯的热度迅速降低。

1999 年，统一专门针对农村市场推出了“小当家脆脆面”，其价格为 5 毛一袋。这种面将调料直接喷涂在面饼里，凭借更低的价格，成功覆盖了更多的小镇青少年。同时，小当家里面还会附赠以小当家为主角的侦探书，这些侦探书有分支选择，不同的分支会引向不同的结局，这也增添了趣味性。

2000 年，统一做出了一个具有创造性的举动，在“小浣熊方便面”里放置了 108 张“水浒卡”。这些卡片有着酷炫的动漫风格，从而引发了全国中小学生疯狂地进行收集。在那个时候，该方便面的月销量达到了 400 万箱。

小当家“脆脆面”

水浒卡的出现，是康师傅与统一大战中浓墨重彩的一笔。小虎队为了对抗水浒卡推出了天龙八部卡。天龙八部卡的美术水准很高。但由于天龙八部不像水浒传那样家喻户晓。也没有类似水浒的 108 将排名体系。在小学生群体中的认知度较低。而且小学生们财力有限，为集水浒卡已经用尽了所有资源，无力再进行双线作战。到 2002 年，康师傅看到“小虎队干脆面”翻盘没有希望，只能选择放弃，宣布停产。而统一因为水浒卡和小当家赚得盆满钵满。康统两家的干脆面大战最终结束。

小浣熊方便面“水浒卡”

2001 年，统一推出了“水浒团圆卡”，其能够直接兑换全套水浒卡。到 2002 年，统一还默许商家直接出售全套水浒卡。这既破坏了游戏规则，又伤害了集卡小学生们幼小的心灵。看到 RMB 玩家轻易就达成自己辛苦收集两年的成果，这让人难以忍受。后来在 2003 年又相继推出了三国系列卡片、西游记系列卡片、封神榜系列卡片。但是，这些系列卡片都没有再重现水浒卡时代所拥有的辉煌。

【康师傅VS统一】茶饮料大战

在我国，旭日升率先提出了茶饮料的概念。1994 年，旭日升把国际上流行的碳酸加工工艺和中国几千年的饮茶习惯相结合，推出了旭日升冰茶，此款冰茶是我国的第一款茶饮料。凭借有汽茶饮的独特概念，在国内迅速走红。1995 年的销售额就突破了 5000 万，在 1998 年达到了最高峰，销售额为 30 个亿。冰茶取得成功之后，旭日升打算通过对“冰茶”商标进行注册，以此来达成独占冰茶这一品类的目的，然而它却因固步自封而没有继续对市场进行细分。

双胞胎兄弟、姐妹分别代言旭日升冰茶、暖茶

茶饮料取得了巨大的成功，这引起了康师傅和统一的关注。1995 年，统一采取了行动，绕过了旭日升的“冰茶”概念，率先在上海推出了一种非碳酸型饮料，即“冰红茶”。统一在冰红茶中加入了柠檬，使得红茶带有酸味，而喝入口后能给人一种“冰”一样的感觉，这种冰红茶受到了消费者的喜爱。1996 年，康师傅推出了冰红茶。它凭借着从方便面大战时期积累的渠道，轻松地占领了我国的冰红茶市场。

1998 年，统一推出了绿茶。其宣传口号是“亲近自然”。通过这一举措，将我国茶饮料市场引领进入了纯茶饮料时代。一年之后，康师傅推出了康师傅绿茶。其口号为“自然最健康，绿色好心情”。2001 年，康师傅邀请了刚刚在春晚上与阿牛一起演唱了《对面的女孩儿看过来》的任贤齐，让他担任康师傅的第一位音乐代言人。那句“康师傅冰红茶，冰力十足”的广告语深深印入了人们的脑海。2003 年，统一邀请了来自台岛省的小天后孙燕姿担任统一冰红茶的品牌代言人，创造了“年轻无极限”这一经典广告语。《年轻无极限》被用作统一冰红茶的广告曲，它被收录在了孙燕姿的专辑《未完成》里。因为这首金曲的流行，所以统一冰红茶青春无极限的产品概念被更多人知晓了。

2002 年，康师傅开展了规模宏大的“开瓶见喜再来一瓶”有奖促销活动。“再来一瓶”这一口号既紧扣了活动主题，又与奖品紧密相连，同时还在提醒消费者喝完后不要忘记“再来一瓶”，起到了提示重复购买的作用。从这一年开始，康师傅一直保持着茶饮市场第一品牌的领导地位，从未丢失过。

任贤齐代言康师傅冰红茶

在这场战役中，创新者是统一。当时，统一的销售渠道在大陆主要集中在地级市以上。而康师傅在 2000 年前后，就已将销售渠道拓展至地级市和乡镇。据说，康师傅能够在两周时间内，完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销工作。所以相比而言，销售覆盖范围是统一的，但很有限。创新者具有先发优势，然而这种优势很容易就被后来者康师傅给超越了。

【康师傅VS统一】方便面大战

这让全行业都感到震惊。当消费者在 100 克和 120 克之间进行抉择时，统一紧接着推出了“来一桶”方便面，该方便面的桶内放置了两块面饼，其分量很充足。统一是面饼重量概念的“最先开创者”，在这场因差异而展开的竞争中取得了胜利。

康师傅“面霸120”

2002 年，统一在西南地区推出了巧面馆泡椒牛肉面，这带动了巧面馆系列的销量增长，增长幅度达到两倍以上。4 个月之后，康师傅推出了泡椒牛肉面。一年之后，康师傅的销量与统一的销量持平。在康师傅具有渠道优势的情况下，统一一直处于被压制的状态。2007 年，康师傅以 34%的市占率在方便面市场连续获得第一名，而统一排在第四名，仅占 11%。2008年，统一终于迎来了翻盘的机会。

2008 年，统一做出了精简方便面种类的决定，主打大单品。其中，将在四川地区很受欢迎的“老坛酸菜牛肉面”列为全国性产品并进行推广。四川地区有大量外流务工人员，且酸菜口味有足够的差异化。到 2012 年时，统一“老坛酸菜牛肉面”的销售额接近 50 亿元。它超越了香辣牛肉口味，在辣口味市场中成为第一品类。在此之前，只有康师傅的红烧牛肉面达到过这一销售水平。2010 年，康师傅推出了“陈坛酸菜牛肉面”，还大力推广该新品的广告。在飞机上，人气明星姚晨拒绝了空姐提供的午餐，却选择了自己携带的康师傅陈坛酸菜牛肉面，并且称其为“地道陈坛酸菜”。统一看到这一情况后，找代言人汪涵拍摄了“有人模仿我的脸，还要模仿我的面，模仿再像，也不是统一老坛”的经典广告语来进行回击。

汪涵代言“统一老坛酸菜牛肉面”

2012 年，双方开启了激烈的价格战。在桶面中附带火腿肠，康师傅送一根火腿肠，统一就增加一个卤蛋，接着康师傅以加鹌鹑蛋来回应，统一便改送三合一咖啡，最后康师傅连榨菜也免费给予。除了赠品方面，双方还在货架上相互拉扯。2012 年 5 月，康师傅被爆出“排统计划”。有报道称，在东北市场，尤其是沈阳，大部分超市、大卖场以及小型私人超市等渠道，已很难见到统一方便面。货架上，康师傅方便面占了将近八成。爆料者称，康师傅通过向各销售点补贴每月至少 500 元的方式，让销售商不再上架统一的方便面产品，从而不计成本地将统一的明星产品赶出销售渠道。康师傅随即否认了该说法，统一则对“排统”一词采取回避态度，且称不了解竞争对手的做法。

方便面附送火腿肠广告

2014 年下半年之前，双方都能承受亏损且持续附送火腿肠。到 2014 年下半年，双方顶不住亏损了，开始陆续停止附送火腿肠。业内估算，当时一桶酸菜牛肉面价格大概在 4 到 4.5 元，一根火腿肠成本是 3 毛，送一根火腿肠，公司的利润就会减少 7%，每个月大概要多支出 1000 万美元的成本。据统计，在这场持续近 3 年的方便面大战里，两家总共送出去了 40 亿根火腿肠。康师傅和统一两败俱伤后还没来得及恢复，就又遭遇了外卖的跨界打击。在 2014 年到 2017 年期间，我国的外卖订单数量从 3 亿增长到了 55 亿，与此同时，我国方便面市场的销量从 351 亿包下降到了 295 亿包。

写在最后

康师傅作为一个模仿者，能够超越行业大佬统一，我认为主要有以下三点：其一，康师傅在产品研发方面下足功夫，不断推出符合市场需求的新口味和新包装，以吸引消费者的目光；其二，康师傅在市场营销上投入巨大，通过各种广告宣传和促销活动，提高了品牌知名度和产品销量；其三，康师傅注重产品质量，严格把控生产环节，确保每一包方便面都符合高标准的质量要求，从而赢得了消费者的信任和口碑。

康师傅抓住核心消费者及其需求特点，以品质和价格适中的方便面切入市场。它做了大量的口味调研，然后选择推出适合大陆口味的红烧牛肉面，而不像统一那样，直接将台岛区域销量第一的鲜虾口味投放在市场上。

康师傅很早就将销售渠道拓展至地级市和乡镇，搭建了下沉的渠道。它对渠道有着很强的掌控力，能够把新品高效且快速地推广到全国各地。

康师傅紧盯统一的核心产品，迅速对标学习并模仿跟进，同时借助全面高效的分销渠道，以快速模仿创新的方式对标创新者，从而抢夺市场。

康师傅作为模仿者能够超越创新者统一做对的有 3 件事。钱钟书先生曾说：“善用并不亚于独创。”模仿者先学习复制创新者，接着进行优化迭代，最终在模仿过程中实现超越。

我分析完康师傅和统一这对竞争对手从 1992 年到 2022 年近 30 年的几场大斗争之后，突然怀念起童年收集水浒卡的日子。听说一些稀有卡出现在某个小卖部那批货里的概率更高，于是放学后我就会跑去购买，哪怕离学校很远。大家都明白钱从哪里来。就算现在我集齐了 108 张水浒卡，也无法回到童年。但很荣幸，我曾经参加过这场干脆面世纪大战，回忆起来，充满了美好。