东南亚即将成为中国电商大战的“第二战场”。

出品 |电商报Pro作者 | 风清 编辑 |止一

字节跳动入局，电商巨头“三国杀”

这两年，国内市场逐渐饱和。同时，疫情也产生了影响。在此情况下，中国电商巨头在国内的业务频频受挫，增长遭遇了天花板。于是，他们把目光转向了海外，去寻找新的出路。

众多“年轻”的海外市场里，东南亚具有很大的潜力。正因如此，巨头们都派遣了优秀的人员，奔赴东南亚这个“前线”。

不久前，字节跳动开启了东南亚电商的“全面战争”。TikTok Shop 先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾上线了跨境业务，并且目前已经能够正常进行交易。另外，TikTok Shop 会在 5 月初推出“全球卖”功能。

需要注意的是，TikTok Shop 目前还没有完全开放注册。它实行的是定向邀请制。这种定向邀请制主要针对两类商家，一类是已经在运营英国小店并且符合要求的卖家；另一类是在东南亚其他电商平台 30 天内 GMV 超过 5000 美金的卖家。

亚马逊等传统跨境电商平台是以搜索为核心的模式，而 TikTok Shop 小店主要通过短视频和直播来获取流量，以此吸引客户下单。这种模式的特点是，低单价以及新奇产品更能吸引消费者的目光。

从时间的角度来看，字节跳动进军东南亚的行动显得有些迟缓。在 2015 年的时候，阿里和腾讯这两大巨头就已经开始在东南亚进行部署安排，并且找到了属于自己的“代理人”。

Shopee 是一个电商平台，它在 App 总下载量和平均月活跃用户数方面处于领先地位，拥有着上千万的活跃卖家。Shopee 主要以低价走量为路线，卖家通过薄利多销的方式进行经营，正因如此，它被称作东南亚的“拼多多”。Shopee 的母公司是 Sea。

阿里在 2016 年紧跟腾讯的步伐，收购了东南亚本土电商平台 Lazada。从模式方面来讲，Lazada倾向于选取高端形象的路线，并且更加注重引导卖家将自身的品牌展现出来，它就如同东南亚版本的天猫。

字节跳动参与进来，原本“双强争霸”的电商格局变成了“三国杀”，战事一下子变得更加激烈。随着更多的巨头进入，东南亚即将成为中国电商激烈战斗的“第二战场”。

电商巨头，为什么看上了东南亚？

东南亚为何会成为巨头们偏爱的地方呢？笔者认为有以下几方面原因。

第一，东南亚有着强大的消费力和不容忽视的市场潜力。

要进行卖货的行为，首先需要有足够的人。只要消费者的数量基数足够大，那么就能够在较短的时间内将平台打造起来，国内的拼多多便是一个最为典型的例子。

印尼有 11 个国家，这些国家共有 7 亿多人口，接近世界人口的七分之一，其市场潜力是显而易见的。

2022 年东南亚的电商市场增速会超过 20%。2022 年东南亚的电商销售总额将达到 896.7 亿美元。2022 年东南亚的电商销售总额比去年增加了 153.1 亿美元。

另外，东南亚并非全部都是“下沉市场”。例如，新加坡的人均 GDP 高于中国，文莱的人均 GDP 也高于中国。并且，在新加坡和文莱，中产阶级正在快速崛起。所以，在这些地区因地制宜地发力高端市场也是有可能的。

第二，东南亚互联网发展快，覆盖面大。

电商，若无电子，便无商务。在某种意义里，互联网充当着电商的基础建设。像阿里、京东这类电商公司在 2000 年前后成立，原因在于当时国内的网络条件得以改善，网民规模迅速增长。从这一点来看，东南亚的情况也是相同的。

很多人眼中，东南亚或许是一群发展较为落后的海岛小国，人们大概会认为那里的互联网不会很发达。然而事实并非这般，东南亚人对“网上冲浪”极为热衷。

谷歌发布的《东南亚电子商务报告》表明，东南亚在全球互联网发展领域处于较快速度。新马泰以及菲律宾的互联网经济，其增长速度为每年 20％到 30％。印尼和越南这两个强势经济体，每年的增长率超过 40％。

预计在 2025 年，东南亚的互联网经济总量将会达到 2000 亿美元。

因为有了发达的网络，所以电商平台的推广工作变得更加流畅，就像鱼儿在水中游动一样自如；电商平台的营销工作也变得更加流畅，同样如鱼得水。

第三，东南亚具有人口结构优势，以年轻人居多。

年轻人与中老年人不同，拿到钱后更倾向于直接花掉，而不是存到银行里。在年轻人较多的地方，消费总是很旺盛的。而这一点，正是东南亚最大的优势。

Worldometers 的数据显示，到 2021 年 8 月为止。东南亚的人口平均年龄未达 29 岁。60%多的人口在 35 岁以下。65 岁以上的人口仅占 7%。与老龄化加快的日本、韩国以及众多欧美国家相比较。东南亚的人口结构显得格外年轻。

人口结构呈现年轻化，这带来了一个充满活力的电商市场。东南亚的电商，就如同早上八九点钟的太阳那般，充满朝气，闪耀着光辉。

东南亚的破局点在哪？

当然，“肥肉”即便再可口，也需要一口一口去啃，不可能一下子就变成胖子。所谓的“啃”，指的是巨头进行博弈的这个过程，在这个过程中有两个破局点是值得注意的。

其一，是电商的“本土化”运作。

东南亚文化与中国文化有很大差异，这种文化差异会致使消费行为产生差异。因此，若把国内的经验直接应用到东南亚，很有可能会遭遇“水土不服”的状况，进而造成惨重损失。

因此，电商平台需要深入了解本地人的生活和工作习惯，跨境卖家也需要如此。同时，要尊重不同地区的文化差异。东南亚每个国家的情况各异，需要根据具体情况采取不同的策略，这很考验平台和创业者的变通能力。

其二，是物流。

国内电商平台每年能创造万亿级的 GMV，很大程度上是因为国内有发达的物流网络。其中，铁路与公路相组合，使得包裹能够在三天内抵达中国的任何地方。

东南亚的物流网络相对不那么发达。需知，东南亚有很多岛国，通常需要依靠水运。在 2020 年之前，一件商品从下单开始，往往需要 5 到 7 天的时间才能送到消费者手中，这导致用户体验极差。

所以，谁能够解决物流这一长期存在且难以解决的问题，谁就更有机会在东亚的电商战场上取得胜利。至于选择“菜鸟模式”还是“京东模式”，对于那些大型企业来说或许是一次极为重要的抉择。

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