热热闹闹的“五一”假期今日收官。假期5天中，全国多地景区再现“人山人海”，一些城市感觉来了“一亿人”，人们的出行热情不减。

与去年“五一”井喷的出游需求相比，今年人们的出游呈现出三大显著变化：更追求性价比、注重个性化、享受松弛感。这样的倾向反映到多家旅游平台的总计数据上，则呈现为县城旅游走红、小众目的地受捧、节奏舒缓的出游方式受青睐。

追求性价比

今年“五一”假期期间，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化。一方面，传统热门旅游城市如北京、上海、重庆、成都、西安等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣日益增长。

来自携程、同程、途牛、马蜂窝等平台的数据均显示，“五一”假期，北京、上海、成都、重庆、杭州、西安、长沙、苏州等传统热门城市因旅游接待能力强、文旅消费场景丰富吸引了众多游客。另一方面，年轻游客开始探索更多的非传统目的地，县城旅游成为新的一种新的旅游风尚。社交媒体的传播，也让人们更容易了解小城市的旅游资源和文化特色。

同程平台的“五一”国内热门目的地中，黄山、阿坝、延边、通化、本溪、洛阳、伊犁、晋城、林芝、威海等城市酒店预订热度增长最快；途牛平台上，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度迎来大幅增长。

旅游下沉化趋势更加明显，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。携程数据显示，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

注重个性化

旅游市场下沉背后，是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。个性化和情绪价值，成为当下人们选择休闲度假方向的重要考量因素。

从今年“五一”的出游需求侧看，消费者避免“人从众”的心态明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走的趋势凸显。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

度假方式上，人们也不再局限于游览名山大川及知名的文博景点。不论去小县城度假，还是亲近大自然，抑或在音乐节现场蹦迪释放身心、在仿古建筑前旅拍，以及公园露营、户外徒步、绿道骑行、旷野自驾等亲近大自然的绿色之旅，都是今年“五一”年轻人度假的高频选择。

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